摘 要：文從我國鞋業在國內外的市場現狀著手，分析了制約鞋業發展的因素和品牌戰略管理存在的問題，探討了我國制鞋業打造名牌戰略的對策：提高名牌意識，以市場為導向，以顧客為中心，研發新產品，開發新市場；同時政府在理論、輿論、政策方面給與支持。企業和政府共同打造我國的名牌鞋。
關鍵詞：市場；政府；名牌戰略；問題；對策 1 伴隨著中國加入WTO，中國市場進一步開放，眾多國際名牌涌入我國市場。譬如：NIKE（耐克）、JOHDAN（喬丹）、ADIDAS（阿迪達斯）、PUMA（彪馬）、TIMBERLAND （袋鼠）REEBOK（銳步）、CONVERSE（匡威）、DAPHME（達芙妮）等在我國市場�
1 伴隨著中國加入WTO，中國市場進一步開放，眾多國際名牌涌入我國市場。譬如：NIKE（耐克）、JOHDAN（喬丹）、ADIDAS（阿迪達斯）、PUMA（彪馬）、TIMBERLAND （袋鼠）REEBOK（銳步）、CONVERSE（匡威）、DAPHME（達芙妮）等在我國市場上隨處可見，嚴重沖擊著我國的市場。相比之下，而國內僅有的幾種“名牌”，譬如：雙星、紅蜻蜓、康萘、森達、富貴鳥等在國際名牌面前也顯的身小力薄，在國內市場上也沒有優勢，更別說國際市場的地位了。若要想改變我國制鞋業目前所處的境況，只有樹立自己的名牌。才能在激烈的國際市場上搶占一席之地。而尋找打造鞋業的名牌對策成為急待研究的課題。
2 中國制鞋業打造名牌的必要性
近年來,中國制鞋業盲目的擴大規模 ,低成本的復制；勞動力的廉價透支；低價格、低檔次的強占市場；把中國鞋業推入了發展的瓶頸。面對我國制鞋業這種的“制造大國，品牌小國”的局面，中國制鞋業如果繼續 “無名牌”出現，僅安于給洋品牌扮演小工、賣苦力的角色，將會危機重重，長此以往很可能“死路”一條。如何尋找打造我國名牌的對策成為急需解決的問題。
實施名牌戰略是我國企業參與國際競爭的需要--加入WTO后，中國經濟融入全球經濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國制鞋企業將更加直接地面對國際大公司的競爭。企業要想求得大發展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩定競爭地位的名牌。
3 我國制鞋業如何打造名牌的對策
3.1 接受國內外市場的挑戰，實施品牌管理戰略
3.1.1 強化企業名牌意識
據國家商標局資料統計，我國40 多萬件商標中只有0.3% 的商標在一定的消費領域享有不同程度的知名度。雖然我國已有一些全國性名牌，但真正享譽全球的國際性名牌尚未出現，這與我國目前的經濟發展水平及外貿地位是很不相稱的。例如： 我國制鞋業的出口量近年來一直保持世界第一，但由于沒有自己的名牌，只能處于“世界級加工基地的地位。正是由于缺少名牌和進行無品牌經營，我國產品在國際市場上價位很低，創匯能力有限，反而屢遭國外反傾銷措施的制裁。目前，經濟全球化和資本全球化已是世界潮流。國外跨國公司和大型企業在全球各地搶灘圈地，靠的就是名牌。而企業惟有充分認識到這一趨勢以及名牌的效應，并加大對職工的宣傳教育，才能樹立名牌意識，名牌戰略的實施才具備了起碼的基礎。像美國在品牌意識方面特別重視。不但企業高層管理和政府能夠具有名牌意識，同時他們也對員工進行培訓，實施全員的名牌意識，對企業實施“名牌價值鏈”管理模式。
3.1.2 依靠科技創新，開拓市場
當前企業面臨著空前激烈的市場競爭，名牌企業、名牌產品要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，只有通過不斷創新，才能完善名牌產品，拓展名牌市場。
首先：只有創新，才能打出名牌品牌。
譬如：安踏通過應用產品核心的芯技術打造名牌，芯技術的第一代是藍色的MAGNETIC CORE，主要特點是緩震。第二代芯技術是黃色的，也就是雙芯技術，前腳掌反彈、后腳掌緩震。現在安踏產品已經使用第三代芯技術了，就是讓消費者能夠直接看到他們的雙芯。安踏與國際同步的高科技“磁芯概念”的問世，這只解決了材料的問題。應用方面：安踏在CBA賽場上，建立了運動員力學的腳型庫，運動力學實驗室的大量數據，這些數據的分析結果，給安踏籃球鞋的設計帶來了質的飛躍。使安踏在國際鞋業市場上經久不衰一直保持名列前茅。縱觀國際國內的許多名牌，有些之所有是曇花一現，就是由于因循守舊、抱殘守缺而招致的惡果。
其次，只有通過不斷的創新，才能完善名牌產品。名牌不可能一蹴而就，即使擁有了名牌，也不能高枕無憂。因為市場在變，人們的消費觀念也在變。因此企業必須勇于創新，不斷再造新優勢，保住“高門檻”，使名牌能夠緊跟時代步伐，讓競爭對手望塵莫及。
最后，只有創新才能拓展名牌市場，一些成功企業的經歷充分體現了這一道理。譬如:海爾的成長就是如此。
3.1.3 走名牌的可持續發展道路
名牌稱號具有極強的可變性與流動性，創名牌難，保名牌更難。在當前激烈的市場競爭中，一些企業缺乏憂患意識，不重視品牌的可持續發展，不重視名牌產品的開發、升級換代和科技投入，不能推出適應市場需求變化的新產品品牌，必將導致自己的名牌產品退出市場。我國有許多曾經享譽多年的品牌，如上海生產的“紅燈”牌收音機曾暢銷全國，而今“紅燈”品牌已在市場上銷聲匿跡。因此名牌產品生產企業必須居安思危，重視品牌的可持續發展，才能在實施名牌延伸策略的過程中取得成功。
3.1.4 提高企業的法律保護意識
我國部分企業缺乏商標意識，不注重商標的登記注冊。馳名商標是企業的寶貴財富。近年來，中國許多馳名商標如“九芝堂”、“同仁堂”、“竹葉青”、“阿詩瑪”、“蝴蝶”、“五星啤酒”等許多名牌商標均在國外被搶注，給企業與國家造成不可挽回的經濟損失。享有“中國馳名商標”和“中國名牌”的鞋業頂級榮譽的“亨達”就曾經被強注冊過，開始亨達只是想著擴大規模，但是隨著商標意識的普及，當亨達意識到該注冊的時候，才發現“亨達”商標已經被注冊過了，無奈之下，只好另注冊“貝亨”，然而客戶不認可，消費者不買帳，銷售額大大幅度下滑，經過多方咨詢和溝通，亨達又把自己的商標買了回來。試想如果亨達早點有品牌的自我保護意識，也不會出現自己買自己商標的事情了。二是有些企業創出名牌后或放松了管理，或盲目擴大生產規模，造成產品質量下降，自毀長城。三是有些企業面對假冒偽劣產品和不正當競爭行為，不懂得用法律維護自身權益，對于隨意假冒仿造名牌產品的侵權行為熟視無睹，聽之任之，不積極舉報投訴，不愿意花錢花時間花精力，通過法律途徑解決，以至大量的假冒產品，殃及了自己的名牌真品，甚至走向滅亡。
3.2 實施名牌戰略，政府的宏觀調控
我國制鞋業“出口大國，名牌小國”在國際市場只是貼牌生產的低價商品，并沒有得到應有的利益。中國鞋業要想打造國際名牌，必須依托科技進步，應發展信息化，帶動工藝技術裝備水平的提高，利用信息技術從剛性大規模生產向柔性大規模生產轉變。當然這就需要國家行業的主管部門、研究機構，包括企業在內，都要對創世界名牌加強研究。打造國際名牌，實現這個目標，還需要政府的在理論、輿論、政策等方面給予支持。
有理論：就是指國家行業主管部門，研究機構，也包括企業在內，要從理論上對創世界名牌加強研究，把創國際品牌作為一個重大的科研項目來抓，使之方向更明，措施更加到位，取得共識，少走彎路。同時也要加大科研的投資，研發新技術，為我國制鞋企業提供技術的支持。無可置疑，這方面我們應該向美國學習。美國從政府到企業都非常重視在科技革新方面的投入，每年用于科技研發的經費約占國民經濟的3%。同時他們還會根據產品處于生產的研發期，成長期，成熟期，衰退期進行不同投入，來不斷進行開發新產品。
有輿論：就是在國內營造一種企業以創名牌為榮的氛圍，消費者以消費國產名牌為時尚。這樣就可以為國產產品創造名牌提供更好的環境和空間，以便使更多的企業融入到創品牌的隊伍中來。與次同時在教育方面，我國政府應該鼓勵國民消費國產產品，而不是盲目崇洋媚外，認為外國的月亮都比中國的圓。想當初日本企業的崛起過程，真是令我國國民汗顏：從上世紀五十年代開始，在日本，無論家電業還是汽車制造行業，都是由美國(占領者)的企業控制，美國的產品是主流。日本的產品是二流貨，技術、質量都不行，但是日本人正是依靠他們傳統的、偏執的民族意識，盡量購買本國的產品，逐步把日本的企業做大做強。
有政策：就是指政府部門要制定相應政策，支持企業創名牌，尤其是支持企業去爭創國際知名品牌。完善支持名牌的政策，充分發揮政府的宏觀調空職能，在金融政策、稅收政策、利用外資政策、市場政策等方面提供支持，推動名牌戰略的實施，調動社會資源向名牌企業流動，實行集團化戰略，實現規模經濟，促進社會資源的優化配置，提高資源利用率，提高名牌企業競爭能力，政府職能部門要大力執要加大執法力度和對假冒偽劣產品的打擊力度，排除地方保護主義對名牌企業和名牌產品的侵害，建立消費者投訴和偽劣產品處罰制度，保護消費者和名牌企業的利益。
3.3 以市場為導向研發新產品，進行準確定位
重視開發新產品是名牌創造之源。它不僅決定產品的技術性能，而且決定產品的成本和價值，并使產品更加符合消費者的需要，增強產品的魅力和引誘力，提高產品的附加值和競爭力。因此，要加快名牌創造必須做好這方面的工作。首先，要在企業中建立健全設計機構，強化其設計能力，使企業能夠根據消費者的需要不斷設計出新產品。其次，加快培養設計隊伍，要建立激勵機制，對在名牌創造和新產品開發中做出突出貢獻的人員給予重獎。只有這樣才能為名牌的產生提供良好的條件。實施名牌戰略要加大科技投入，以科技進步推動名牌創造名牌沒有終身制。名牌要始終占領市場，就要不斷地進行技術創新。
4 結論與展望
市場經濟的發展呼喚更多的名牌涌現。名牌戰略的實施是一個長期的任務，同時也是一項系統性工程，需要各方面的努力。企業在爭創名牌的同時，必須針對名牌戰略實施中存在的問題，有效地實施名牌戰略。政府要加大扶持力度，完善法律法規建設，從戰略高度放眼未來世界的國際競爭，撫育與呵護中國名牌。
