1 引 言
如何界定商業(yè)銀行的聲譽風險，是有效控制商業(yè)銀行聲譽風險的前提。在中國銀監(jiān)會２００９年發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》中，商業(yè)銀行的聲譽風險被定義為：由商業(yè)銀行經(jīng)營，管理及其他行為或外部事件導致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負面評價的風險。定義中提及的利益相關(guān)方包括商業(yè)銀行的股東、客戶、雇員等交易伙伴，也包括政府部門、當?shù)鼐用瘛⒈镜厣鐓^(qū)，媒體等受到商業(yè)銀行經(jīng)營活動直接或間接影響的客體。
在商業(yè)銀行需要重點關(guān)注的各類金融風險中，聲譽風險對商業(yè)銀行的影響尤為突出。２００５年５月，美國貨幣監(jiān)理署（ＯＣＣ）代理署長朱莉·威廉姆斯（Ｊｕlｉｅ Ｌ．Ｗｉｌｌｉａｍｓ）在芝加哥聯(lián)邦儲備銀行就大銀行聲譽風險管理發(fā)表了演講。他指出，聲譽風險是“當今最令人困惑，最難管理，也許是最令人畏懼的風險”。根據(jù)商業(yè)銀行的業(yè)務特征及誘發(fā)風險的原因，巴塞爾委員會將聲譽風險列為商業(yè)銀行八大風險之一，并在２００９年，《巴塞爾新資本協(xié)議（征求意見稿）》中明確指出，商業(yè)銀行應將聲譽風險納入其風險管理體系中，并在資本充足率評估和流動性應急預案中適當涵蓋聲譽風險。商業(yè)銀行所面臨的主要風險及其所包含的風險因素，影響到聲譽的風險（見表1）。
2 商業(yè)銀行有效控制聲譽風險的現(xiàn)實意義
2.１ 有效控制聲譽風險是降低實質(zhì)性損害的需要
聲譽是商業(yè)銀行所有的利益相關(guān)者基于持久努力和長期信任建立起來的無形資產(chǎn)。良好的聲譽是商業(yè)銀行生存之本。商業(yè)銀行一旦被發(fā)現(xiàn)其金融產(chǎn)品，服務存在嚴重缺陷（如電子銀行業(yè)務缺乏足夠的安全性和穩(wěn)定性），或內(nèi)控導致違規(guī)案件層出不窮，或客戶投訴大幅上升，或缺乏經(jīng)營特色和社會責任感，那么即便在大量的時間和金錢用于事后的危機管理，也難以彌補對商業(yè)銀行聲譽造成的實質(zhì)性損害。在激烈競爭的市場條件下，聲譽風險的損害可能是長期的，甚至是致命的。
2.２ 有效控制聲譽風險是應對金融危機和提高金融市場競爭力的需要
中國銀監(jiān)會公布的２００８年年報第一次明確提出，由于受金融危機和國內(nèi)資本市場大幅調(diào)整影響，國內(nèi)銀行業(yè)理財業(yè)務方面的損失而迅速擴大客戶投訴數(shù)量，不斷增加部分銀行類金融機構(gòu)的聲譽風險和法律風險。這要求銀行業(yè)高度重視聲譽風險管理，并將聲譽風險納入本行公司治理及全面風險管理體系。近年來，商業(yè)銀行的風險管理水平取得了前所未有的提高，特別是在此次全球金融危機中，商業(yè)銀行的表現(xiàn)是令人刮目相看的，但商業(yè)銀行不能因此而放松對聲譽風險的有效控制，尤其是當前商業(yè)銀行比較生疏但又特別需要關(guān)注的聲譽風險。
2.３ 有效控制聲譽風險是從根本上改變商業(yè)銀行經(jīng)營模式的需要
根據(jù)國際會計師事務所普華永道對１３４家商業(yè)銀行的高級風險管理人員調(diào)查顯示，總體上聲譽風險是商業(yè)銀行所面臨的最大風險，就市場價值而言，排在第一位，就收益而言，排在第六位，需要特別提及的是，聲譽風險對上市商業(yè)銀行在合規(guī)方面所受的影響尤其明顯。從商業(yè)銀行市場價值角度看，有效控制聲譽風險是增加其市場價值的有效途徑。
3 商業(yè)銀行聲譽風險的典型案例分析
3.１ 國內(nèi)外典型的聲譽風險管理案例
案例一：１９９４年美國信孚銀行客戶之一寶潔公司宣布其在兩項利率互換（利率互換是金融衍生產(chǎn)品的一種，是指交易雙方約定在未來的一定期限內(nèi)，根據(jù)約定數(shù)量的同種貨幣的名義本金交換利息額的金融合約）中遭受１．０２億美元的巨大損失，并拒絕向信孚銀行支付這些損失費用，公司給出的原因是，在交易中美信孚銀行沒有向?qū)殱嵐境浞纸沂緷撛陲L險，在法庭審查此案時，一盤反映信孚銀行如何教育新員工的錄像帶提供了極為不利的證據(jù)，錄像顯示，信孚銀行的市場人員將互換運作解釋為：“讓信孚銀行參與其中，將客戶的資財騙光”。在與寶潔公司發(fā)生糾紛的同時，信孚銀行還受到來自另一個客戶吉布森·格雷延公司的起訴，原因是該公司受到信孚銀行的一名高級主管的誤導。信孚銀行最終被法庭判定有欺詐嫌疑，致使其信譽一落千丈，經(jīng)營一直處于低谷，最終于１９９９年被德意志銀行兼并。
案例二：１９９８年６月２１日，中國人民銀行發(fā)表公告，關(guān)閉了剛剛誕生才２年１０個月的海南發(fā)展銀行。這是新中國金融史上第一次由于支付危機而關(guān)閉一家有省政府背景的商業(yè)銀行，在國內(nèi)外引起了強烈反響。海南發(fā)展銀行成立于１９９５年８月，是海南省唯一一家具有獨立法人地位的股份制商業(yè)銀行。成立的總股本為１６．７７億元，海南省政府出資３．２億元（占股本總額的１９．７％）成為其最大的股東。在關(guān)閉以前資產(chǎn)規(guī)模達到了１６０多億元，是當時中國為數(shù)不多的幾家地方性股份制商業(yè)銀行之一。海南發(fā)展銀行經(jīng)營管理出現(xiàn)嚴重問題之后，“口碑”效應使海南發(fā)展銀行聲譽受到極大損壞，在關(guān)閉前幾個月，社會公眾逐漸對其業(yè)務管理能力產(chǎn)生懷疑，開始出現(xiàn)擠兌。擠兌耗盡了海南發(fā)展銀行的準備金，而其貸款又一時難以收回。國家曾經(jīng)急調(diào)了３４億元資金進行補救，但終究是杯水車薪。為了防止風險進一步蔓延，國務院和中國人民銀行當機立斷，宣布于１９９８年６月２１日關(guān)閉海南發(fā)展銀行。
案例三：２００４年９月，因違反了日本銀行法，美國花旗集團日本子公司被日本金融廳責令暫停經(jīng)營公眾銀行業(yè)務。這一事件令花旗集團聲譽大為受損，出現(xiàn)業(yè)務大幅下滑現(xiàn)象。為挽救花旗集團聲譽，重獲金融監(jiān)管當局和社會公眾信任，花旗集團及時采取一系列應對措施，主要包括，宣布建立一個獨立的全球合規(guī)部門，強化內(nèi)部程序，同年１０月１９日，花旗集團免去了３名最資深管理人員的職務，１０月２５日，花旗集團ＣＥＯ查爾斯·普林斯就日本子公司嚴重違規(guī)行為公開道歉：“我為公司未能恪守日本的法律和監(jiān)管要求而向客戶和公眾致以誠摯歉意。”普林斯解釋認為其關(guān)注了公司經(jīng)濟效益，但忽視了長遠的價值因素。行政上的處罰其實無關(guān)痛癢，但對聲譽上的損害卻是公司難以承受的重大損失。普林斯進一步強調(diào)，他已將恢復花旗集團聲譽作為優(yōu)先考慮的事項之一。正是得益于這些得力的舉措和負責任的積極態(tài)度，花旗集團成功化解了這場聲譽危機。
