一、引言
毛源昌眼鏡廠（以下簡稱“毛源昌”）始于清同治元年（1862年），是一個具有百年悠久歷史的中華老字號。本著恪守商業信用的原則，做到了童叟無欺，貨真價實，深為廣大消費者所公認，是中國最早的眼鏡品牌之一。1992年杭州毛源昌眼鏡廠與新加坡信義光學（私人）有限公司共同出資成立了中外合資杭州毛源昌信義光學眼鏡有限公司。投資總額210萬美元，注冊資金167萬美元，杭州毛源昌眼鏡廠占75%，外方占25%，經營期限15年。從此，毛源昌眼鏡進入了歷史中的高潮，2006年被國家商務部認定為首批“中華老字號企業”；2005年、2006年收入均比2003年增長41%以上，員工工資收入2006年同比增長26.34%；至2007年7月，毛源昌眼鏡在全國已擁有近百家直營和加盟連鎖店，公司通過了ISO9001―2000國際質量管理體系認證，浙江省二級計量水平確認和杭州市及浙江省名牌產品；至2007年12月，毛源昌眼鏡已在國內擁有直營店和加盟連鎖店近百家，知名度和銷售收入在浙江省內名列前茅。2007年，毛源昌眼鏡與外方的合作到期，2010年清算結束，廠名恢復為“毛源昌眼鏡廠”，并恢復為國有體制。在新經濟條件下，中華老字號“毛源昌”怎樣才夠在激烈的市場競爭中浴火重生？其中引進民營投資者不失為一個較好的選擇，民營投資者可以將其靈活的運行機制和快速的決策機制引入老字號，而老字號可以為民營企業的發展提供強大的品牌支持。
二、“毛源昌”引進民營投資者的SWOT模型分析
（一）S-strength優勢
毛源昌眼鏡廠百年不衰，其中必有優于競爭對手的有利條件，這些優勢可成為引進民營投資者的有利條件。（1）優勢。老字號的商號歷史悠久，為公眾所熟知，歷年來在省內外消費者心中的地位較高，有一定聲譽和知名度。“毛源昌”在杭州的知名度高達97%，“毛源昌”的商標類見（表1）。（2）價值優勢。2010年12月杭州市人民政府國有資產監督管理委員會同意杭州市工業資產經營投資集團有限公司將上城區郵電路96號房屋（現由毛源昌使用的湖濱街店面用房）無償劃轉至杭州毛源昌眼鏡廠，以2010年11月30日為基準日，賬面價值為2272.11萬元。而根據對目前杭州湖濱地區的房地產價格進行粗略估計其市值至少在7000萬以上，且毛源昌原有法定住所－杭州市南山路新民村3號，占地2658平方米，建筑面積4836.58平方米。此房產雖近年來未進行資產評估，但其位于西子湖畔，東南與杭州十大名勝之一的吳山山酈連成一片，西臨南山路，與柳浪聞鶯隔路相遙，北臨中國美術學院，緊傍潘天壽紀念館，其價值應遠高于湖濱門店。（3）資源優勢。毛源昌眼鏡廠在長期的發展中形成了較成熟的有特色的傳統技藝、經營方式和處事哲學。“毛源昌”有相當豐富的資源，尤其是技術方面的資源，其中杭州為數不多的高級驗光師就有二十多人，因此，就技術來講，“毛源昌”在整個浙江眼鏡行業中都是佼佼者。在人力資源方面，“毛源昌”一方面著重培養高素質的專業技術人才，另一方面聘請外部專家，了解國內外的先進思想。在“毛源昌”，有許多“從一而終”的老員工，他們從剛開始參加工作就進入毛源昌，二三十年過去了仍然還在毛源昌，直到退休。體制的原因固然存在，然而這些員工確實對公司有著深厚的情誼，不舍得離開這個培養自己的老字號。“毛源昌”的家庭氛圍很濃厚，員工之間的年齡差較大，也因此形成了師徒的關系，老員工悉心指導新員工技術經驗，以及為人處世之道，新近進入“毛源昌”的員工，則為公司帶來了新的知識和思想，使得“毛源昌”這個老字號充滿活力。（4）銷售渠道優勢。“毛源昌”在浙江擁有加盟店63家，直營14家，近年“毛源昌”又在向江蘇和安徽擴張發展加盟商，現在總店數已經超過100家，而這將為民營投資者提供廣闊的銷售渠道。
（二）W-weakness劣勢 隨著時代的變遷，老字號商業企業因未能及時作出反應和調整，其本身也存在亟需改革調整的相對不足之處。
（1）經營績效低。其中2010年的凈利潤中有400多萬系信義公司清算收入 其實際凈虧損超過100萬。從（表2）中可以看出，自合資企業結束后“毛源昌”的效益日益滑坡，出現嚴重的資不抵債的狀況。（2）員工素質欠缺。“毛源昌”因為店老，也就有了太多的老化人員，盡管他們對于業務較為熟悉，但他們的文化水平普遍較低，影響了企業的活力。在問卷調查中，只有27%的受訪者認為毛源昌的優勢是“服務態度好”，甚至有些消費者反應“毛源昌”有店大欺客的狀況，特別是當顧客較多時，服務態度不到位和服務理念滯后的問題更突出。況且，一些老員工年事已高，服務觀念陳舊，服務效率不高，而年輕員工尚未融入深厚的企業文化中，沒有真正吸收老字號企業的文化精髓。因此，“毛源昌”存在文化的傳承與創新不夠的問題，正面臨人才瓶頸。（3）廣告宣傳不足。“毛源昌”認為自己作為老字號，品牌認知度很高，不需再進行大量的品牌宣傳和傳播了，這種觀念是不當的。在這個信息爆炸的時代，供大于求，產品同質化以及無處不在的廣告，使消費者的眼光越來越挑剔，對企業的要求也越來越高。如果不能保持持續新穎的廣告宣傳，顧客就會忘記，就好像即使可口可樂這樣的王牌企業如果一天不作廣告，其銷售量也會下降10％。近年 “毛源昌”在宣傳上投入較少，更多的依賴于一些老消費者的口碑傳播，認可度已呈降低的跡象。它忽視了對品牌的持續宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培育，導致顧客群體轉移或者消失。通過對杭州商業密集區的人群進行問卷調查統計后發現，3%的受訪者表示從沒有看見或聽見過“毛源昌”的廣告見（圖1），而各種途徑的廣告認知度也都很低。“毛源昌”的內部資料也顯示廣告宣傳方面的力度比較薄弱，（表3）是“毛源昌”近幾年在廣告上的支出費用。從（表3）中可以看出“毛源昌”的品牌氣勢沒有通過消費環境、說明書、包裝等凸顯出來；而且，宣傳方式過于單一，主要以廣播和報紙為主，而對于日益發達的網絡廣告等傳播媒介的投入幾乎為零，且近幾年的廣告投入出現顯著的減少，這些都限制了其影響力的擴展。（4）產品創新不足。隨著市場經濟的到來，如果產品缺乏創新意識，因循守舊，必然會出現產品開發速度過慢，難以跟上市場步伐的尷尬局面。近年來寶島、大光明眼鏡為迎合年輕消費者的需要，在眼鏡的款式、材質上做出了很大的創新，而“毛源昌”在產品款式、科技技術含量上已經顯得土氣，產品開發觀念與現代消費觀念差距日漸擴大。 （5）拆遷之痛。杭州的老字號原來多位于商業黃金地段，因城市改造往往遭遇拆遷之“痛”。不少老字號被迫隱退到缺少商業氛圍的偏僻地段，有的甚至“拆”而不“遷”，經營網點流失嚴重，徒留一塊老字號招牌。杭州市湖濱地區商貿特色街建設工程是市委、市政府“構筑大都市、建設新天堂”的重大舉措，此項工程的建設既豐富了杭州的旅游資源，又提升了杭州的城市品味。杭州毛源昌眼鏡廠以大局為重，對湖濱地區商貿旅游特色街工程予以了大力支持和配合，為商貿特色街的建設作出了應有的貢獻。但“毛源昌”在作出貢獻的同時，也遭受了較大的損失。第一，品牌的無形損失。提起“毛源昌”廣大顧客馬上會說在杭州湖濱，湖濱門店的收入在所有門店的總收入中一直都占有很大的份額見（表4）。由于此次搬遷，使毛源昌在湖濱的印象淡化，品牌無形中受到損失。第二，經濟效益明顯下降。在外過渡的近兩年中，“毛源昌”湖濱門店銷售收入減少1000萬元，利潤減少近400萬元。并且搬回舊址后由于地理位置比搬出前差很多，處于背街的位置，并不如以前如此醒目，客流量驟減，湖濱門店的收入也大幅下降。（表5）是過渡過程中，湖濱門市部2002年至2004年6月業績對比（單位:萬元）。第三，額外增加了資金投入。原湖濱門市部搬遷后，“毛源昌”尋找新址營業，租金和新址裝修增加了100萬元。回遷后的營業用房的裝修又投入資金200萬元。為宣傳新湖濱，廣告費用增加50萬元。“毛源昌”搬遷、回遷共增加投入資金450萬元左右。第四，回遷時間長，流失大量客戶。回遷新店的經營存在較大風險。原本拆遷時說2003年10月可回遷，但由于各種原因到2004年8月才有一個明確定論，而且回遷房的地理位置和結構與原來不能相提并論，經過這幾年的經營，毛源昌湖濱門店年年虧損。（6）租金本較大。分布在杭州市內10多家眼鏡連鎖店經營面積總計3000余平方米，廠房面積4800平方米，這就帶來巨大的租金支出。“毛源昌”的直營門店較多，在帶來廣闊的銷售渠道的同時也帶來了極大地租金成本。杭州每年巨額門店租金是“毛源昌”沉重的負擔。
（三）O-opportunity機會
在當前市場經濟背景下，毛源昌眼鏡廠應抓住機遇，認識并利用有利于自身發展的外部環境和發展機會。（1）市場條件成熟。在市場經濟強大的競爭壓力下，“毛源昌”改進技術、設備和管理的動力更加明顯，同時為其提高生產效率、引進資金和學習先進的管理思想提供了有利條件。根據調查統計，我們發現大多消費者對“毛源昌”的發展充滿信心，如果“毛源昌”掛牌上市，五成左右的受訪者愿意買入其股票，這為其擴大市場份額、獲取資金來源奠定了基礎。（2）地理位置優越。杭州是一個文化底蘊深厚的歷史名城和旅游勝地，交通便利，且居民收入水平較高，消費能力強。這些為“毛源昌”的發展提供了沃土。（3）政府大力支持。浙江是最早成立老字號協會，最早發布杭州老字號保護規劃，最早提出老字號立法的一個省。2007年，市委市政府專門出臺了《關于促進杭州市老字號振興發展若干意見》，明確提出加強對老字號工作的政策、資金等方面的支持，促進老字號振興發展。2008年4月1日，《杭州老字號認定保護辦法》已經市政府同意，切實規范和保護杭州老字號品牌。
（四）T-threat威脅
在市場經濟中，毛源昌眼鏡廠的發展擁有機遇的同時也面臨一定的風險和挑戰。（1）競爭對手多且強。 “毛源昌”在計劃經濟時代，一直過著一家獨大的好日子。自從大光明眼鏡進入杭州以后，“毛源昌”才算是開始真正進入了競爭時代。隨后，寶島眼鏡等企業相繼進入杭州市場，毛源昌的市場占有率越來越低。通過對杭州的競爭態勢的分析，可以發現大光明、現代光學、上海紅星進入杭州市場后，雖然給毛源昌造成了一定的影響，但是并不嚴重，還稱不上是心腹之患。大光明已經進入杭州市場近十年，其處境和毛源昌大致相同，真正的威脅主要來自寶島眼鏡，臺灣寶島眼鏡具有極強的銷售力，產品更新速度快，價格便宜，更貼近年輕人的品位，這給其他的眼鏡公司帶來很大的競爭壓力。（2）政策制度落實不到位。雖然有政府文件保護老字號品牌，但落實和執行起來又存在時滯、效率、力度等問題。例如，盡管《關于促進杭州老字號振興發展的若干意見》提出振興老字號的四個基本原則：“三力合一”、保護與發展結合、繼承與創新并舉和經濟與文化融合。但是具體如何實施，政府并沒有形成進一步的政策方針。
三、“毛源昌”引進民營投資者的意義與作用
（一）有利于“毛源昌”的發展
民營企業參與“毛源昌”的改組改造，可以促進“毛源昌”的發展：（1）提高管理效率。引進民營投資者可以為毛源昌帶來適應市場經濟的經營管理理念和運營機制，整合“毛源昌”長期以來臃腫繁復的體制結構。引進民營投資者之后，通過壓縮管理層結構，不僅可以降低行政費用，而且還能全面推行精益生產管理模式，提高經營管理的效率。（2）改善資本結構。引進民營投資者可以為“毛源昌”注入資金，為提升原有產品、轉產進軍高新技術產業提供技術支撐，從而調整產品結構和產業結構，扭轉毛源昌經營困難，效益不佳的局面，解決負擔沉重，資金短缺，甚至資不抵債的問題。在1992年 “毛源昌”與新加坡信義光學私人有限公司成立了毛源昌信義光學有限公司之后，“毛源昌”的績效曾一度上揚，但2007年信義公司經營期滿解散，“毛源昌”經營效益一直不理想，其主要原因之一就是國有企業的體制問題。（3）妥善安置職工。引進民營企業有利于妥善安置職工，維護社會穩定。民營企業不僅可以通過對績效較低的老員工提供激勵，鼓勵他們提早退休，還可以調整產品結構，提高績效，增加就業崗位，在解決下崗職工再就業問題的同時也為“毛源昌”引進一批高能力，高素質的新鮮血液。
（二）有利于民營企業的發展
（1）品牌支持。“毛源昌”可以為民營企業的發展提供強大的品牌支持。杭州人對于“毛源昌”這一品牌的認知度高達97%。而對于民營企業來說，最大的困難也許就在于提高其品牌認知度，取得消費者認可。老字號與其他企業最大的不同就在于其本身是一種深厚的文化積淀，正是由于其歷史悠久的文化魅力優勢，“毛源昌”的品牌可以為缺乏品牌認知度的民營企業提供一筆巨大的無形資產，節約一筆品牌包裝費用。（2）土地價值。杭州的房價一直高漲不跌，杭州的房價已經位列全國房價前列，特別是市中心的商業房的價格更是讓很多民營企業都望而卻步。而對于老字號來說 ，有些老字號本來就擁有市中心的土地使用權，而另一方面，由于國家對于老字號的優惠政策，老字號可以以較低的價格拿到或租用黃金地段的土地使用權。如“毛源昌”所擁有的建筑面積達4836.58平方米的南山路新民村3號、上城區郵電路96號（現由毛源昌使用的湖濱街店面用房）。（3）銷貨渠道。“毛源昌”在浙江的直營店和加盟店已經擁有83 家，近一年多來，“毛源昌”又在向江蘇和安徽擴張發展加盟商，現在總店數已經超過100家。如果是類似于康耐特之類的鏡片制造企業對毛源昌進行前向一體化的收購，毛源昌可以提供十分理想的銷貨渠道。（4）傳統技術支持。“毛源昌”在長期發展中形成了較成熟的有特色的傳統技藝、經營方式和處事哲學，有著相當豐富的資源，尤其是技術方面的資源“毛源昌”不輸于浙江省的任何一家競爭對手。因此如果是類似于大光明，寶島眼鏡之類的銷售型民營企業對“毛源昌”進行收購，“毛源昌”將可以提供技術支持。當然，不可否認的是中華老字號“毛源昌”在引進民營投資者過程中必會遇到大量的風險和不確定因素，“毛源昌”的管理層應對各種風險做好防范措施，把握良好發展機會，讓毛源昌這個老字號品牌能夠浴火重生。中華老字號是中華民族千年文化的結晶，其品牌已經歷數百年歷史滄桑，它以其良好的商業信譽，神秘的傳統技術、熱情周到的服務態度流傳百年，被廣大的消費者群體所信賴。但隨著改革開放，市場經濟的完善，越來越多的洋品牌被中國人認可并接受，老字號品牌市場在競爭中逐漸失去大量顧客。通過對“毛源昌”引進民營投資者的分析我們可以將其結論類比之其他國企老字號的改制。引進民營企業，能將其靈活的運行機制和高效的決策機制引入老字號，為老字號帶來生機和活力，而老字號則能為民營企業的發展提供強大的品牌支持，因此這也將成為老字號改制的方向。
