一、引言
現代企業制度的建立，促成了企業所有權與經營權的分離，獨立于企業所有者的職業經理人成為企業委托――代理鏈條中最重要的管理者，誕生于19世紀40年代西方“經理革命”產物的隊伍，其所承擔的經濟協調功能極大地提高了企業的經營效率，引起了一場管理方式的革命。隨著旅游企業制度的日漸完善，旅游經理人目前也已成為旅游經濟運行中的重要力量，《中國旅游業“十五”人才和規劃綱要》中就明確指出，將逐步推行旅游企業職業經理制度，培育專門的經理人。如何對經理人這一群體進行科學化和規范化的管理，2003年我國啟動了職業經理人CCMC（Chinese Career Manager Certification）資格評價體系，該體系中包含了知識考評、管理和領導能力測評以及連續三年的經營管理績效評價三個方面的內容。在旅游行業，2006年最佳東方為其會員推出了國際注冊飯店職業資格認證，2007年福建省首次開展酒店管理專業職業經理人國家職業資格認證，2008年3月中國旅游經理人高端論壇在長春召開，就旅游發展問題展開討論。從上述現實狀況可以看出，旅游業已啟動了經理人資格評價體系，但如何對其信用評價目前尚無據可依，而信用常常是經理人評價的關鍵，如張維迎（2003）所指出，中國當前不乏有能力的經理人，但卻缺少既有能力又講信用的經理人。同時，CCMC資格評價體系建立只是為經理人準入設置了一個普遍性的門檻，實際上，不同行業應該存在著差異化的評價標準，尤其對于有著顯著行業特點的旅游業，其經理人信用評價的管理體系更應體現出旅游業的行業特征，但目前實踐上尚不成熟。本文的研究價值在于從經理人信用評價現有研究成果出發，運用現代制度經濟學和系統科學理論的學科知識結合旅游經理人這一特色群體，探究其信用評價體系的理論框架，為旅游經理人信用管理體系的建立提供理論支撐和整體規劃。從實踐角度來看，旅游經理人信用評價體系的建立，會使旅游經理人的“經濟人”本性在信用評價體系的約束下一定程度上得以矯正，降低其道德風險與逆向選擇問題，保障旅游企業的持續發展。在當前旅游業尤其旅行社行業信用低下的狀況下，旅游經理人信用評價體系的完善將產生很強的外部性，減少機會主義傾向所產生的消極影響，提高整個旅游行業的信用度。
二、文獻回顧
（一）國外文獻 學術界對經理人信用評價體系研究是逐步演進的，歷經了從關注企業會計收益的財務業績指標體系到建立行業貢獻率等系列評價指標體系的研究進程。 在國外，T0dd.T.Milboum（1965）、Edward.I.AItiman（1968）分別以行業平均收益率和財務指標加權匯總模型對職業經理人信用進行評價。《Financial Wlorld》（1975）聘請若干行業分析師，從經理人任期內各種績效都處于行業領導及能否創建有效的管理團隊并提倡良好的道德標準等四項標準對其信用進行評價。Messier 和Hansen（1988）開發了專家系統對經理人進行信用評價。Burson-Marstelle公司（1997）采用管理者信用的3C（Cede of Ethies ；Communicationan ；Credibility）模型進行評價。在旅游業Leo Y.M. Vincent C.S、Robert H（2002）采用了顧客保持率和市場份額等指標對旅游經理人進行評價。國際旅游企業集團考察運營成本和市場份額比例的攀升及創造團隊協作環境的能力等方面對經理人的業績和信用進行評價。
（二）國內文獻 在國內，對經理人信用評價開始于九十年代后期，如張維迎 （2001）、魏杰（2004）、雷曉敏等（2008）等分別從完善產權制度改革、法律制度、經理人市場等角度進行了研究；但在旅游領域，學者們的研究大都集中在企業評價上，且以財務評價為中心而展開，戴學鋒（2000）、劉亭立（2005）、劉立秋等（2007）以主營業務收入、主營業務利潤、超額利潤增長率、凈資產增長率等指標對旅游上市公司業績進行了評價；黃秀娟（2003）、戴斌（2008）選取營業收入、稅金、資產和勞動生產率、總資產貢獻率等指標指數對旅行社競爭力進行評價；陳榮等（2006）、范英杰（2009）以平衡記分卡作為業績平臺研究了旅游集團評價問題。從上述研究可以看出，經理人信用體系研究已成為學者們關注的話題，但在旅游業的研究中還處于集中于企業信用評價而非經理人評價的相對滯后階段。旅游行業作為一個先導行業，有其自身的行業特點，作為旅游企業經營管理中最重要的管理者，旅游經理人信用評價體系必須體現出差異化的行業特征，所以需要從理論上針對旅游經理人信用評價問題展開研究，才能有效地指導未來旅游經理人的實踐活動。
三、旅游經理人信用評價體系的理論基礎
（一）現代制度經濟學理論 經濟學作為一門顯學，由于現實的解釋力呈現的勃勃生機成為許多學科的理論基礎，在構建旅游經理人信用評價體系時，同樣需要經濟學理論的支撐。（1）委托代理理論。旅游企業引入職業經理人的動因，主要是基于經理人的經營管理能力強于作為投資者的委托人，可以獲得專業化、規范化的管理，從而引導企業獲得強于對手的競爭力，使委托人獲得較高的投資報酬。但在企業委托――代理關系中，信息不對稱是必然存在的，體現在契約前交易雙方的素質和能力的非對稱信息和契約執行中的經理人人力資本產出信息的能以評估性（儲小平，2002）。面對著作為代理人的旅游經理人可能出現的道德風險和逆向選擇問題，需要建立一套科學和完整的信用評價體系來規范其行為，使雙方目標函數趨向一致。（2）非正式制度理論。非正式制度指在人們長期的社會交往中逐步形成，并得到社會認可的一系列不成文的行為規范，包括倫理道德、文化傳統、風俗習慣、意識形態等。道格拉斯.C.諾思（1994）指出，由于大多數合約是不完全的，因此非正規制約在實行的協議中起著重要作用。非正式制度作為制度體系的重要組成部分，由于簡化人們的認知過程，縮減人們相互對立理性之間進行選擇時所耗費的時間和成本等對經濟發展起著重要的作用。所以，在構建旅游職業經理人信用評價體系時，如果不將傳統道德、文化等非正式制度納入，必然是研究方面的一個缺憾。非正式制度理論在旅游經理人信用評價中給我們的啟示為，一方面需要把非正式制度評價內容納入到信用評價體系中，另一方面必須構建配套的非正式制度提供保障機制，需要從個人層面和社會層面等內在的心理約束角度進行信用的培植。
（二）系統科學理論 系統科學理論作為一門科學，是解決社會中政治、經濟、科學、文化和軍事等各種復雜問題的方法論基礎。旅游經理人信用評價體系作為有效引導其自我約束和管理的機制，構建必然要運用系統科學的全面性、開放性、有機性等原理，站在一個整體角度來設計評價體系，而不是以靜止的、片面的思考方式來考慮體系的設計，從而避免“豎井式”思維和評價體系的“短視”。 在系統科學的指導下，旅游經理人信用評價體系應該體現在如下方面：（1）預決性。旅游經理人信用評價體系的目的應定位清晰，在金融危機旅游行業面臨著嚴寒挑戰的背景下，對于旅游經理人個體而言，信用評價體系不僅成為促進其自我約束的有效機制，而且對于我國旅游經理人職業化、市場化、國際化具有重要意義。對于旅游行業而言，信用評價體系的完善通過降低經理人道德風險，將引導旅游業健康的發展。（2）全面性。必須從全局高度進行旅游經理人信用評價體系的設計，而不是對各部分進行分體設計，即信用評價體系必須反映其信用的各個側面，不僅包括財務數據方面的信息，也應包括企業經營方面的信息，不單是記錄過去的狀況，還能夠預測其未來的信用情況，只有全面設計才能達到整體最優。（3）有機關聯性。旅游經理人信用評價體系不僅與環境聯系，同時評價體系的各個部分也應該有機結合，所設計的信用體系指標間必須能夠有機配合形成體系，相互之間既不重復又不矛盾，同時指標的設置方法要有一定的依據，選取方法必須科學，既要有定性評價指標還要有定量評價指標，既要有結果評價指標還要有過程評價指標。
四、旅游經理人信用評價體系理論框架
（一）旅游經理人信用評價體系構成要素 新制度經濟學認為制度是由正式制度和非正式制度構成，旅游經理人信用評價體系的構成要素不僅需要對其業績評價要素，還應該包括道德評價要素。財務學中以信貸資金循環理論為基礎的古典信用評分法 “5C”原則（品質Character、能力 Capacity、資本Capital、抵押擔保 Collateral、環境 Condition）已透視出信用評價體系中道德品質因素的重要性。調查數據顯示，工作業績和經營能力成為企業經營者重要條件的同時，品德威望和上級信任也是衡量的重要標準。（1）業績評價要素。旅游經理人作為企業管理者，對企業經營管理起著極其重要的作用，如錢德勒所指出，支薪經理其重要性及革命性實不亞于五百前隨著商業資本主義的興起而帶來的革命。經理人信用比普通員工信用有著更強的外部性，對其信用評價不僅要評價個人領導能力等狀況，更重要的應該評價其所在企業的業績狀況。對旅游經理人個人情況評價時，可以從其自然狀況、資產狀況、負債狀況和個人信用記錄以及在職期間對企業提出的具有決定性重大經營管理決策等角度進行評價。對旅游經理人所在企業進行業績評價時，須采用全面業績評價體系而突破僅僅財務指標評價的局限性，因為財務指標存在著過分關注當期經營成果，易衍生企業短期行為及易被操縱致使評價過程中存在“噪音”等弊端。從管理會計業績評價歷史演進的角度來看，業績評價也正在突破傳統的財務評價模式，走向價值模式，并向平衡模式邁進（王化成、劉俊勇，2004）。三種模式分別對應著以財務指標為主的傳統業績評價、以經濟增加值（EVA）為基礎的業績評價和以平衡記分卡（BSC）為中心的業績評價體系。旅游行業作為一個先導行業，應綜合考慮投資者利益、員工和旅游者利益以及旅游業行業特征等因素，所以更適合采用以平衡記分卡為中心的評價體系，將凈資產收益率、市場占有率、原有客戶保有率、企業不斷創新能力，企業經營效率、新開發產品數、核心員工保有率及員工培訓投入等指標納入旅游經理人經營業績考核的范疇。（2）道德評價要素。道德評價是依據一定的道德準則，通過特定的方式對旅游經理人行為所做出的價值判斷和褒貶，通過健全道德評價機制，造成一種積極的道德氛圍，使道德內在地積淀到旅游經理人的心理意識中，轉化成道德認知和道德情感，從而成為其道德素質和道德行為的習慣。旅游經理人道德評價要素，一方面應該包括著經理人品格、信用卡信用狀況、社會保險信息、銀行信貸信息、犯罪違規記錄等個人信用狀況。另一方面應對旅游經理人任職企業的誠信狀況、倫理道德、社會使命感和責任感、社會公德、關心社會公共事業等情況進行評價。同時，構建政府、社會評價機構、旅游者甚至社會輿論多方面的道德評價主體，如旅游行業協會設立相應的道德評價機構，利用計算機網絡建立旅游經理人和旅游企業的道德檔案，對其進行實時評價，使道德評價成為旅游經理人的一種無形的精神力量和重要的行為約束方式。
（二）旅游經理人信用評價體系的保障機制 按照經濟學分析，如果一種機制若要達到設計的目標，就需要附加實施機制促進其運行，所以新制度經濟學強調制度除了正式制度、非正式制度外，還必須配套保障實施機制才能使制度得以完善，所以旅游經理人信用評價體系不僅需要完整的業績評價和道德評價體系，還需要完備的內外部保障機制。（1）旅游經理人信用評價體系的外部保障機制。第一，政府組織的道德培訓保障。對旅游經理人進行道德教育培訓，是提高其道德水平的重要途徑。我國豐富的道德知識存量為旅游經理人道德建設提供了價值基礎，應該汲取儒家倫理“以德為本”的精髓對經理人進行道德培訓。但需要強調的是，在對旅游經理人實施教育活動時，需要對道德教育體系進行合理的設計，使其在人生生涯的各個階段都能接受適當的道德教育，從而實現道德教育效果的持續性，可以從對潛在旅游經理人的道德教育和對從業旅游經理人的道德教育兩個方面入手，通過潛移默化的系列的教育活動，促使旅游經理人的天平傾向于道德規范的內容，減少其機會主義行為。第二，旅游經理人信用信息系統完善的保障。因為旅游經理人與投資者之間的信息不對稱，對其有效地市場甄選和評價機制就顯得尤為重要，所以需要完善經理人信用信息系統，可以通過市場化運營征信機構進行。征信機構建立旅游經理人信用評價記錄和查詢系統，對旅游經理人信用進行系統和公正的記錄，來實現旅游經理人市場的甄選、流動和評價。第三，健全的法律法規保障。旅游經理人信用行為的規范性，需要相關法律、法規的有力調整和規范。當法律威懾力足夠大時，失德者考慮到自身行為不能帶來預期收益，而要支付昂貴的交易成本時，恪守信用便會成為行動的最優解，就會很大地縮小旅游經理人的自由空間。法律法規在約束旅游經理人行為的同時，還要對經理人的作用、地位、業績以及為企業創造的財富和自己贏得的報酬等給予界定和保障。（2）旅游經理人信用評價體系的內部保障機制。第一、企業內部約束和激勵機制的建立。企業內部一方面需要建立有效的約束機制，通過完善的合同對旅游經理人可能出現的信用缺失行為進行限制，并制定嚴格的懲罰機制。另一方面，完善旅游經理人的激勵機制，采取科學和合理的報酬方案使其自身利益與企業的利益聯系在一起，當誠實守信能夠帶來回報時，旅游經理人便會自發地信守承諾。第二、健全企業內部的信任機制。由于有限理性的存在，交易成本的高昂和機會主義的傾向，內部約束和激勵制度會存在著一定的不完全性，還需要有企業內部信任機制的支持。在企業組織中，基于信任關系的合作機制是成本最低的協調機制，在企業內部應當建立暢通的溝通渠道實現內部的信任。同時培植良好的企業文化，通過確立守信的價值觀和行為規則，并把這些思想貫徹到企業制度和長期發展戰略之中，使旅游經理人有充分的歸屬感，旅游經理人才會把自身的信用和企業信用作為職業成長的立身之本。第三、旅游經理人自身道德的完善。道德代表著心靈世界的條理和秩序，道德規范和相關的規定雖然是一個群體共同認可的行為準則，但不等于說每個旅游經理人都會認可，旅游經理人自身道德修養的完善同樣是其信用評價體系的重要保障，旅游經理人應不斷地用儒家道德中所提倡的“省察克治”和“慎獨”來提升自身的道德修養境界，“省察”，就是通過反省檢驗以發現和找出自己思想和行為中的不良傾向，“慎獨”是一種更高的道德修養境界，就是在沒有外在監督的情況下堅持自己的道德信念，自覺按道德要求行事，使高尚的道德成為約束自身真正的“內心法則”。旅游經理人信用評價體系的完善是落實中國旅游業“十五”人才規劃綱要的重要途徑，是提高整個旅游行業信用度的基礎。如管理學家加里.阿什沃思（2002）指出:你所衡量的就是你所得到的，衡量標準驅動行為，‘評價什么，即得到什么’。只有建立完整和科學的旅游經理人信用評價體系才能更好地引導旅游企業職業經理制度的實施。當然，本文僅構建了旅游經理人信用評價體系的理論框架，該框架體系下評價體系指標如何選取、指標的權重如何確定，這都需要后續進行更加深入和細致的研究和實證。
