摘要：廣告收入是報社經營收入的來源之一，文章主要從廣告銷售及應收賬款的控制與管理兩個方面進行探討。
關鍵詞：廣告銷售審批；應收賬款；成因；信用標準；內部控制
廣告收入是報社經營收入的來源之一，也是報社利潤的直接來源之一。就我國目前的基本情況來看，我國經營較好的報社廣告收入約占總收入的60％-70％。一般來說，報紙銷售價格低于生產成本是一個趨勢，而銷售收入遠遠解決不了報紙再生產的資金問題，報業要生存和發展，必須靠另一渠道即廣告經營這一“自身造血”的渠道。如何加強廣告收入的管理，應從以下幾個方面著手。
一、在審查制度上采用授權簽批
隨著廣告競爭日益激烈，廣告部門為了吸引更多的廣告客戶，采取靈活付款方式和廣告價格折扣等優惠政策。為了使廣告經營活動能有序地、規范地運作，報社加強了廣告收入的內部控制和管理，對廣告價格折扣的權力、贈送免費廣告的權力、刊后延長付費期限等進行相應的授權。報社對報紙廣告折扣優惠政策采取統一管理。
報社聘請軟件公司專門開發一套廣告核算管理軟件，從版面查詢、訂單處理、收款業務到客戶管理，進行系列流程的研討開發，業務員簽訂廣告合同，需上網通過廣告管理軟件填寫廣告發布信息，并經廣告部門領導審批，廣告部門內勤根據廣告發布信息填制發稿單，編輯部門嚴格根據發稿單編輯刊登廣告。
由于報社對廣告價格實行統一管理，由系統控制，廣告部領導審批，避免報社廣告部門內部廣告價格折扣不統一的現象。
二、對已到款項進行核銷管理
財務管理是企業經營管理的中心，廣告款回籠是報紙廣告收入的最終實效。報社財務人員在收到進賬單或收到現金后，通知廣告部門內勤。廣告部內勤根據進賬單或現金存款單按發票核銷應收賬款，并及時通知廣告部業務員。
三、應收賬款形成的原因
應收賬款是指報社對外銷售產品、材料，提供勞務等所形成的應收未收款，是報社流動資產中的一個重要組成部分。廣義上講，應收賬款包括應收銷貨款、應收票據、預付賬款及其其他應收款等。狹義的應收賬款僅僅指應收貨款。這里采用狹義的觀點。
（一）結算原因
由于公司之間的距離和結算過程中，導致商品交易在銷貨和收貨時間上不一致，從而形成應收賬款。而這種原因發生的應收賬款不是由于購銷雙方根據信用協議而產生的，從本質上講，這是真正的應收賬款，它由結算過程的時間差所引起，不應稱為商業信用。
（二）商業競爭
商業競爭是報社應收賬款大量形成的主要原因。正是競爭迫使報社以各種手段來擴大銷售，包括價格、服務、廣告和賒銷等。對于差異性不是很大的產品，實現賒銷的銷售額可能大于現銷的銷售額。
（三）核算方法落后，內控制度沒有落到實處
有些報社沒有采用信息化管理，應收賬款管理還采用手工或半手工記賬。財務人員到月底才將票據歸類編制記賬憑證、記賬、結賬。財務部門不能及時與業務部門核對，銷售環節與會計環節相脫節，問題不能及時地反映、顯現，催收、清理不及時，這種現象導致一些廣告應收賬款不能及時回款。
四、應收賬款風險的防范與控制
為了減少或降低應收賬款風險，加速報社資金周轉，提高資金回籠及利用效率，報社必須采用相應的風險對策和措施，建立切實有效的管理模式，增強對應收賬款的防范與控制。
（一）制定合理的信用政策
應收賬款政策又稱信用政策，是報社可以控制的影響銷售的一個因素，信用政策是報社在采用賒銷方式時，根據客戶的資信情況，對應收賬款進行規劃和控制所確定的基本原則和規范，是財務政策的一個重要組成部分。信用政策主要包括信用標準、信用條件和收款政策。
1、信用標準。信用標準是報社同意向顧客提供商業信用而提供的基本要求，是衡量是否向客戶提供信用以及信用的數量多少的依據，信用標準的把握通常會受到諸多住、客觀因素的制約。目前，通常用“5C”系統來評價客戶，即品質、能力、資本、抵押、條件。信用標準通常以預期的壞賬損失率作為判斷標準。如果報社的信用標準比較嚴，只對信用很好的顧客給予賒銷，則會減少報社遭受壞賬損失的風險，但不利于擴大銷售收入。如果信用標準較寬，雖然有利于刺激銷售增長，但有可能使壞賬損失增加。報社應根據具體情況進行權衡。
2、信用條件。信用條件是指報社要求顧客支付賒銷款項的條件，包括信用期限、折扣期限和現金折扣。如賬單中的“2/10，n/30”就是一項信用條件，它規定如果在發票開出后10天內付款，可享受2％的現金折扣，如果不想取得折扣，這筆貨款必須在30天內付清。在這里，30天為信用期限：10天為折扣期限；2％為現金折扣。信用期間是報社允許客戶從購貨到付款之間的時間，或者說是報社給予客戶的付款期限。信用期越長，越刺激銷售，但占壓的資金越多，利息損失越大；現金折扣越大，越刺激客戶迅速付款，使平均收款周期縮短，但損失的現金越多。報社必須把現金折扣成本與加速收款所得到的收益相結合考慮，采用正確的信用期間和現金折扣。
3、收款政策。對于逾期的應收賬款，報社會制定相應的收款政策，逾期越長，收款方式越嚴厲，但成本也會越高。對信用不同的客戶應采取不同的收款方式。加強應收賬款的內部控制
（二）應收賬款內部控制
信用政策建立以后，報社還應做好應收賬款的內部控制，包括以下幾個方面：
1、做好客戶的資信調查與判斷。（1）建立客戶檔案。報社應以信用評估機構、銀行、財稅部門、工商管理部門等保存的有關原始記錄和核算資料為依據，對客戶的信用情況、賒銷的額度多少等進行調查，建立客戶檔案。客戶檔案的范圍不僅應包括欠款客戶，也應包括信譽良好甚至往來款項已結清的客戶。應將客戶的基本資料整理、歸類并存入電腦。客戶基本資料應有營業執照復印件、稅務登記證復印件等，以了解客戶的注冊資本、經營地點等情況，同時還應進一步了解企業的資產狀況，如辦公樓是租借的或是購建的，有無工廠等。另外，建立客戶檔案時，還要記錄客戶的信用情況，包括基本開戶銀行、賬號、法人代表或主要經營者的信用情況、銀行借貸償還情況，客戶對其債務償還的承諾及履行情況。（2）建立廣告客戶的信用體系。根據廣告客戶以往的付款記錄、廣告投放額等資料建立信用評價體系，為處理某些特殊情況提供依據。例如某些廣告客戶由于財務等原因而提出延期付款的要求，是選擇維護客戶關系、最大限度地爭取廣告，還是予以拒絕，堅持按期收款，這不僅是財務的問題，更是客戶服務的問題。要與客戶維系長期合作的關系，提供妥善的客戶服務，離不開信用評估體系的基礎。如有的報社規定對第一次在本報上刊登廣告的客戶必須先全額支付廣告費。
2、加強應收賬款的核對、清理工作。財務人員應定期同廣告部內勤就報社廣告應收賬款明細同實際業務發生數額進行核對，找出賬目不符、戶名不符的原因，銷售人員應與財務人員通力配合，溝通客戶相關信息，對有疑問的款項，及時查明原因，為對賬工作提供方便。
3、定期實地催債和對賬。財務部門對未收的廣告款采用電腦程序和專人管理相結合的方法，制定合理的收款制度，并結合客戶的資信度和具體情況，凡欠款達到一定期限，督促廣告銷售人員加強收款力度，督促客戶及時將廣告應收款回籠，對于一些常年廣告客戶采取派專人上門走訪，增加感情交流，及時結清應收款項。報社采用這種做法可以當面提醒客戶及時還款，特別是對那些財務狀況惡化、瀕臨破產邊緣的欠款戶要及時催款；設身處地解決一些造成客戶拒付的商業爭端；應要求客戶出具蓋有法人印章的還款計劃或其他履行義務的書面承諾，以為日后提起法律訴訟準備必要的法律手續。
4、建立延遲回款審批制度。建立延遲收款的審批制度，強化管理。例如，一些大的廣告客戶都是大的跨國公司，有時會出現一家客戶不同的廣告費付款渠道不同：有的廣告費來自于國內公司，有的要向公司亞太總部申請經費，有的要向跨國公司總部提出申請，這造成有的廣告應收賬款回款較慢。報社可根據自身的實際情況，設立一個賒銷延遲回款審批程序，對延遲回款的項目須按權限請示報社領導批準。
5、制定有效的獎懲措施。對廣告銷售人員工作成績的考核，不應僅依據廣告銷售額、廣告到款額，還應該參考應收賬款的多少。對沒有經領導批準的未按時回款的應收賬款，以及經領導批準但超過延遲回款期限的，對廣告銷售人員在經濟上應給予一定處罰。
6、進行應收賬款債務重組。抵物廣告的處理。有時候，考慮到客戶的具體情況，如客戶資金周轉困難等，報社可以結合自身的需要會允許廣告客戶用資產抵付廣告款。應幫助其渡過難關，以便收回賬款。這種情況往往是一種無奈之選，多見于久拖不還的廣告款。針對這種業務，需要與客戶簽訂一份用資產抵廣告款的協議。要根據貨物的質地和市場價格合理確定貨物的金額。在貨物到達報社后，要組織有關部門進行驗收，財務人員在收到有關部門開具的驗收入庫單并確認貨物的所有權已轉移到報社后，將該筆廣告應收賬款根據雙方確定的金額核銷相應的廣告款。對于剩余部分確實無法收回的廣告費，報請總經理審批并對責任人給予相應的處罰，同時根據總經理的批示準確核算該筆業務的損失。
總之，報社廣告的財務管理是一個復雜系統，面對如此紛繁復雜的管理工作，管理方法和制度也應做到“具體情況，具體分析”。廣告銷售部門加強客戶信用管理和監控，明確有關部門和人員的職責，落實科學的激勵措施。財務部門加強應收賬款的監督，確保內部控制制度有效實施。通過這些措施，報社可以在廣告收入持續增長的同時，將應收賬款的風險降到最低程度。
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（作者單位：中國醫學論壇報社）
