如果把百貨商場的出現作為第一次 零售革命的象征，如今的電商平臺則正 處于以物聯網、人工智能、云計算和大數 據等技術為代表的第四次零售革命—— 無界零售的前夜。黑夜是漫長的，電商 平臺如何度過漫漫長夜迎來黎明？京東 集團預算與分析部副總裁曹冬介紹了京 東在無界零售中運用大數據和管理會計 的實踐經驗。
管理會計事關決策
經常在網上購物的人都知道京東有 個PLUS會員項目。曹冬介紹說，用戶 想升級成為PLUS會員，一年需支付168 元左右的費用，京東則提供優惠券、返京 豆、免運費和贈送愛奇藝一年的VIP會 員資格等服務。 如果是財務會計，就會核算京東提 供的這些服務和用戶支付的費用相比是 否合算。但京東運營管理會計思維，拋 開簡單的核算，重點關注一年內會產生 多少購買增值。京東建立了大數據模 型，在數據庫中選取兩個情況基本相同 的用戶，發現用戶升級成為PLUS會員 之后，會購買更多的東西。 “因此，財務部 門頂住壓力力推PLUS項目。試想1000 萬PLUS用戶一年會給京東帶來多少銷 售增量？所以說，管理會計事關決策， 管 理會計創造價值。”曹冬稱。 沒有預算就沒有管理會計。企業一 般從每年10月份開始做預算，京東也不 例外。在京東集團，預算從10月份開始 編制，財務部門根據歷史數據、關鍵驅動 要素值，結合市場分析和新業務測算， 自 下而上提出初步預算提交集團預算委員 會，集團根據市場整體預期和關鍵驅動 要素討論確定，經過反復預算復核審批 后，往往持續到春節才能定下來。曹冬 提醒CFO們，在編制預算時一定要弄清 楚，集團的利益才是最大的，預算要和集 團的整體戰略結合。 曹冬表示，在設計關鍵績效指標 （KPI）時，財務人員要特別注意“雙算” 制度。所謂“雙算”指的是采銷部門認為 可以幫廣告部門賣廣告，但賣出的廣告 要100%計入采銷人員業績。與此同時， 廣告部門也希望采銷部門幫他們賣廣 告，也愿意“雙算”給采銷部門。品牌商 也希望廣告可以計入采銷的毛利，這樣 他們更容易完成業績。但管理會計卻不 希望兩邊都算業績，因為假如有1億元 的收入，采銷部門算了一次業績，廣告 部門又算了一次，而實際上收入只能 算一次，不能“雙算“。也就是說，按照管 理會計，企業的收入只有5000萬元。曹 冬建議財務人員在設計KPI時要體現管 理導向，多爭取品牌商的市場預算，做好 增量。 依托大數據，管理會計算力無邊。 京東的財務部門每天8點準時把晨報推 送到每一個高管郵箱。晨報每日跟蹤核 心銷售指標，實時控制進度，提示風險。 此外，財務人員還提供周報、月報和季
報。每周復盤主要經營指標，及時發現 經營異常情況。在月末和季度末，快速 分析當期集團關鍵業績，及時調整經營 策略。在月度全面報告里，財務部門還 會深度分析所有業務模塊經營表現，綜 合業務經營與財務結果指標，為業務進 一步提升明確方向。 管理會計借助大數據可以計算到最 小存貨單位（SKU）損益。比如，賣掉的 一支筆甚至一張紙到底能賺多少錢？是 配送費高了，還是倉儲費高了，都能一一 計算出來。 “京東已經實現了單商品維度 的全流程成本費用管理，以數據支持精 細化運營管理。”曹冬稱。
無界零售來了，會計怎么辦？
曹冬認為，現在電商正處于第四次 零售革命無界零售前夜。所謂無界零售 指的是跨越渠道邊界，場景無限；跨越產 品邊界，貨物無邊；跨越角色邊界，人企 無間。在無界零售階段，因為消費發生
了變化，在技術驅動上也隨之形成數據 化、網絡化和智能化。 無界零售來了，會計怎么辦？曹冬 表示，機器代替人的趨勢不可逆，大量的 核算會計將轉為管理會計。目前，京東 已基本實現所有常規報告自動化，每月 可節省十數人，且業務量增加，邊際成本 遞減。由于系統可完成各環節數據校 驗，財務人員可集中精力用于數據分析， 通過報告推送，建立數據共享平臺，實現 高效的信息傳遞，為管理層決策服務。 智能時代，預測比預算更重要。曹 冬告訴記者，電商平臺競爭激烈，市場環 境復雜多變，臨時性促銷活動多，部分爆 品拿貨難。為保證供應鏈的高效，京東 的財務部門根據歷史數據趨勢，考慮促 銷、假期等特殊因素，使用人工智能（AI） 模型算法提供預測建議值，從下至上匯 總，促使業務人員全面進行銷售規劃， 提 前合理備倉，做好人員儲備。 備好倉的下一步就要計算倉儲成 本。因為電商的倉儲量大、倉庫多，所以 倉儲成本是每一家電商都要考慮的重要 因素。在無界零售階段，SKU數量快速 增長，采銷人員手動補貨效率低，下單 數量準確性難以把控。京東采用自動 補貨系統，借助AI算法，可合理設置自 動下單或推薦最優下單量，把倉儲成本 降到最低。 銷售講究貨不全不賺錢，但大量的 倉儲如果不是用戶的“菜”就會滯銷。曹 冬透露，京東運用管理會計實現了“千人 千面”的銷售。具體做法就是根據用戶 的購物喜好和潛在需求，給不同的用 戶展示不同的商品和內容。比如，同 樣查找運動鞋，男用戶和女用戶打開 的界面就不一樣，即使是同性用戶之 間每天推送的頁面也會根據其往日的購 物習慣而不同。
新業務新考量
曹冬提出，財務部門要松綁KPI，把 控可控利潤。京東的可控利潤涉及間接 分攤公共費用、集團品牌推廣費用、公共 研發費用和職能等后端服務體系費用。 財務部門要綜合評估運營效果，以可控 環節的投入產出為基礎，分析綜合收益， 讓業務經營策略更加靈活。要通過數據 分析找準問題定位，找到數據變化的驅 動因素，更清晰地反應利潤各構成項目 的變化原因，提供精準優化和快速決策 方案，這有利于各業務部門針對自己負 責、控制的部分進行優化改進，進而實現 集團的整體優化。 為提供更好的用戶體驗，京東建立 了自己的物流系統。電商每天的銷量以 億元計算，促銷時段甚至能達到百億 元。巨大的銷量需要強大的物流支撐。 物流的定價也成為京東財務人運用管理 會計提供精細化服務的核心。京東設置 了部分商品購滿一定價格后免運費政 策，PLUS會員每月還會提供幾張免運 券。對冷鏈和生鮮物品，京東提供了在 確保安全與品質前提下的物流定價；對 京東便利店設置了專門的新通路，集中 配送降低運費；對奢侈品則提供專門的 京尊達等尊享服務。 為打通線上線下瓶頸，京東也在嘗 試線下開店。考慮到線下店會花費大量 的資金，京東的管理會計根據每個店的 業務規劃，結合行業信息和業務前期的 表現，設置了單獨的財務模型，評估不同 定位下的個店發展路線和關鍵業務目 標。針對不同業態的定位，獨立設置 KPI，算出每一個店到年底是否會賺錢， 然后對每個店持續跟蹤，持續糾偏。
