摘 要：信息時代下，江蘇省沙集鎮東風村通過網絡創業，成為了國內外知名的“家具網絡直銷村”，引領了農民網絡致富之路，吸引了中國大陸的主流媒體以及日本、德國等外國媒體的聚焦。農民集體上網開店的“全民淘寶”現象，為我國村域經濟注入了新的活力。本文旨在探究該模式產生的緣由，了解其發展的現狀，分析其內在的規律性，為在信息網絡時代下解決“三農”問題提供可行性借鑒。
關鍵詞：“淘寶村”模式；東風村；網銷；網商
一、 問題緣起
30年前，安徽鳳陽小崗村村民敢對原有的體制說不，率先簽下了“大包干”生死狀，成為改革開放的先驅，拉開中國改革開放波瀾壯闊的序幕，將中國廣大農村帶入了欣欣向榮的農業復蘇。同時，江蘇江陰華西村作為改革開放的受益者，在解除束縛后勇于發揮先進生產關系的作用，30年來“吃透黨的政策，悶頭發大財”， 超前地為農村發展插上了通往工業化、現代化的輝煌路標。
30年后，隨著互聯網的高速發展和日益普及，網購迅速成為中國普通公民不可忽視的一種消費方式，也為農村經濟發展提供了信息化的沃土，催生了E時代下農村經濟發展的新模式，衍生了網絡時代的新名詞——“淘寶村”，以江蘇省徐州市沙集鎮的東風村最為典型，在2010年9月的第七屆全球網商大會上，沙集鎮成為最大的贏家，唯一獲得“最佳網商沃土獎”，這一榮譽使曾今名不見經傳的小鎮聲名鵲起，而東風村作為這一新的農村發展模式的發源地，其令人炫目的發展速度以及“淘寶村”的稱號頓時成為學術界以及媒介討論的熱點，它將農民發家致富的祈愿化為了“全民淘寶”式的網店群落。
“淘寶村”——這個e時代農民創富的神話在中國農村是如何生成的？該模式發展狀況、未來發展趨勢、以及推廣的可行性又是怎樣的？其村域文化、生態及村民價值觀狀況、可持續發展的空間等，諸如此類問題正逐漸引起社會多方面的關注和討論。然而，作為新生現象，雖然“淘寶村”的概念正逐步為公眾所知，成為商業新詞，但相關方面的資料卻相對欠缺與貧乏。為豐富對“淘寶村”的認識，探索和把握“淘寶村”發展模式的內在規律，探究“淘寶村”對當代農村經濟發展、精神豐富、文化繁榮的實際價值，本文擬以江蘇省徐州市沙集鎮東風村為個案，著力從經濟、社會、文化等維度對E時代下“淘寶村”這一新的農村發展模式進行實證分析。
二、研究設計
為了更好地厘清“淘寶村”模式發展的內在規律，同時也為今后的研究提供詳實可靠的一線數據，我們在開展社會調研過程中采用了自編問卷與半結構訪談相結合的方法收集資料。
首先，團隊成員以東風村網商作為調查總體，根據東風村農民網商的性質設計了專門的調查問卷1份，共計45題，主要從以下維度展開：農民網商的基本信息、農民網商所經營的網店的基本情況、網店經營對農民網商的影響、農民網商對政府發揮的作用的整體把握、農民網商對在農村開網店的整體認識。
此次調研采用隨機抽樣的方法共發放問卷300份，回收有效問卷287份，有效
回收率為95.7%。
其次，采用了個體訪談和團體焦點會談法。團隊根據東風村產業鏈的發展現狀，確定了訪談對象，主要有：“三劍客”（孫寒、夏凱、陳雷）；圓通等物流快遞公司的相關人員；家具配件廠、板材貼面廠的相關人員；東風村乃至沙集鎮相關的行政官員；周邊村落從事家具網銷的相關人員；以及有突出表現的村民等。并圍繞本次調研的核心，根據訪談對象的性質，設計了有針對性的訪談提綱。如：“三劍客”的采訪內容涉及最初選擇淘寶的原因、發展狀況及未來預期等；物流快遞公司的訪談內容包括近幾年產品運輸定價、出貨量、營業額、業績狀況等。通過半結構式訪談，獲得了第一手資料，為我們進一步深入了解“淘寶村”這一新的農村發展模式，整體把握“淘寶村”發展的政策環境和社會環境增添了理性認識的成分。
此外，還通過圖書館和互聯網等渠道，獲取與整理分析了關于“淘寶村”的相關圖書和期刊文獻資料，充分了解了本項目的最新進展，為課題研究提供了思路和理論支撐。
實地調研結束后，團隊成員對問卷、訪談筆錄、錄音、視頻資料等進行回收、審核、整理，通過歸納與分析等方法，并利用Excel數據表和SPSS12.0統計軟件對所得數據進行系統的分析研究，分析類型主要為單變量的描述統計和雙變量的交互分類統計，深入細致地呈現了“淘寶村”的具體情況，達到了預期的目的。
二、 實證分析
（一）東風村發展概況
東風村位于徐州市睢寧縣沙集鎮東部，號稱徐州的東大門，總面積6平方公里，可耕面積4489畝，轄21個自然村莊，13個村民小組，總戶數1180戶，總人口4849人，村內新農村示范小區入住居民310戶，1241人。以前是“襤褸村”，以廢品收購為主，村落里到處是臟亂的場景。而今，多數村民從事家具網銷，帶動了家具產業的憑空興起。
2006年，孫寒成立東風村第一家網店，主營小掛件和家居飾品；之后開始仿制宜家，生產銷售一些簡易拼裝家具，僅6個月銷售額就達上百萬元，2007年網店發展到10多家；由于網店成本低、進入門檻低，學歷要求低，培訓時間短，適合普通農民；家具市場需求量大，價格低廉，具有保質期長、容易儲存、便于運輸；家具產品種類多樣，發展空間廣闊，從2008年開始，網店模式被村民們快速復制，呈爆發式增長，2008年初網店數量達到100家左右。三年內，東風村網商不斷摸索，最終走向了成熟，在這一過程中，農民網商的商業模式初步成型，探索出了從商品設計、網上銷售、網下加工、物流配送一整套成熟的商業運作模式。②網店數量于2009年底達到1200家左右。到2011年底，東風村有612戶農民在網上開店，網店數量達1283個，僅在淘寶集市上就擁有一鉆網店195家，兩鉆網店157家，三鉆網店100家，四鉆網店43家，五鉆網店14家，皇冠網店5家，雙皇冠網店1家，產品遠銷北京、上海、廣州、香港，以及新西蘭、西班牙、韓國、日本等地區和國家。
家具產業的興起帶動了相關產業的發展。2011年底，該村擁有物流、快遞公司16家、板材貼面廠4家、家具配件廠6家、五金配件廠2家、電腦專賣店7家、網商培訓機構1家等。村民月均利潤能達到幾千元乃至幾萬元，最高年收入幾十萬元。村里外出務工者多數返鄉，也吸引了許多外來務工人員，其月薪超過2000元，就地轉移勞動力2042人。2010年東風村的家具在淘寶網擁有85%的份額，當年銷售額突破3億元，生產總值8621萬元，人均收入7638元。
（二）、來自一線的東風村發展聚焦
1、經濟
隨著家具網絡銷售的不斷發展壯大，東風村的經濟水平有了很大的提升，網
上銷售額由2008年的4000萬元發展到2010年的3億元，呈現迅猛發展的勢頭。在物流快遞方面，以EMS銷售額為例，2008年92萬元，2009年194萬元，2010年超過500萬元。入駐淘寶商城的網店中，2010年2月底有20家，4月份34家，10月底186家。在工廠規模上實現“三年三級跳”，2008年工人以家庭成員為主，場地只有幾十平方米，設備只值幾萬元；2009年開始招聘員工，擁有幾百平方米的場地，幾十萬元的設備；2010年，雇傭工人達數十人，場地超過幾千平方米，設備價值達百萬元，實現了規模化生產。
家具網銷業帶動了其他產業元素的大力跟進，促進了產業鏈條的延伸拓展，加快了經濟結構的轉型升級。因為產品簡潔大方，種類繁多、價格實惠、易拆裝，銷售范圍遍及世界各地，帶動了加工、配套、生產和物流等相關產業的快速發展。同時，電腦銷售、網絡服務、工業用電、包裝材料、五金配件乃至傳統服務業也都跟著快速發展。在東風村，這一產業已經超越傳統的廢舊塑料加工業成為第一支柱，實現了經濟結構的成功轉型。
東風村網店的發展已初具規模，短短幾年不斷取得突破，從最初的實木家具到板式家具，從簡單仿制到自主設計，2010年申請注冊商標60多個，購買商標使用權100余個,東風村村民在網絡創業這條路上不斷探索，不斷創新。但在其繁榮發展的表象下卻存在著一系列隱患問題，我們在開展調研的過程中就網商對網銷產品的認識問題進行了問卷調查，內容涉及家具產品的結構、品牌等問題，同時，又針對性地開展了話題訪談。調查數據顯示：網銷主體是木制簡易拼裝家具和實木家具（這類網店占到95.6%）,產品結構單一，主營書架、嬰兒床、衣柜等，同質化現象嚴重；缺乏自主品牌，村民知識產權意識淺薄（認為有必要樹立品牌的網商只占到23.3%）；上項目一窩蜂，存在一系列的惡意競爭等。
從調研數據中我們進一步驗證了這樣一個結論：東風村由于缺乏高端技術人才與優秀的管理人員，加之從事網店經營的村民整體素質較低，操作能力差，只注重眼前利益，缺乏長遠規劃，整個網銷業的發展仍然處于低水平的模仿階段，配套的服務設施仍然不夠完善。以上這些問題的存在，使得東風村網絡銷售業的發展進入瓶頸期，只有充分認識和解決這些問題，才能真正實現東風村網銷產業做大做強的目標。
2 、社會
東風村村民的實踐，實現了“人人有事干，戶戶有事業”，促進了社會和諧。網銷產業的發展壯大，帶動了2000多人就業，村民的收入隨之大幅提高，就業缺口拉動了村民工資上升，勞動力的就地轉移維護了社會穩定。在問卷調查和對相關人員的采訪中，我們發現：
首先，由于網店生意繁忙，村里原本無事可做的年輕人都成了忙人，村內治安案件數量自2008年起明顯減少，打架、偷盜等治安案件也已銷聲匿跡；
其次，外出務工的農民多數都已返鄉創業或就業，“空巢”家庭逐年減少，“留守”問題隨之迎刃而解；
第三，網店的發展壯大，東風村的環境發生了翻天覆地的變化。以前由于從事塑料的回收加工制造，村里到處堆放著從全國各地收購而來的塑料廢品，臟亂不堪，空氣中彌漫著異味。隨著塑料回收加工產業的減少，村容村貌有了一定的改觀，主干道、路燈的修建，既改善了村內的交通狀況，方便了村民的出行，又美化了村莊，使其變得整潔、明亮，提升了農民的幸福感。
但網店經營的性質導致了村民作息時間的改變，使村民的身體健康受到了威脅，調查數據顯示：94.3%的村民表示長期坐在電腦前會導致身體健康狀況惡化，持擔憂的態度。并且網絡作為鄰里之間交流的主要渠道，虛擬空間使村民之間缺少了真實感情的互動，容易引發一系列的心理健康問題。與此同時，隨著淘寶家具網店的日益增多，木材、運輸成本的逐漸提高，賣家的利潤空間開始縮小，由最初的300%跌至不到30%，村民為縮減成本，出現了產品以次充好的現象，容易導致誠信危機，并且村民之間互相砸價成風，易導致鄰里關系變得陌生、僵化。這些不利影響事關東風村未來網店發展的大局，亟待解決。
3、文化
傳統觀念認為，農民文化素質低、思想保守，電子商務這種科技含量較高的新興業態難以在農村發展。然而，東風村村民從事電子商務產業，突破了舊觀念，推動了觀念變革，使農民可以低門檻自主創業。調查樣本數據顯示80%的網店業主是處在20歲到40歲這一年齡段的青年農民。他們作為東風村網商中的主力軍，是基層社會管理、發展的中堅力量，充滿熱情、敢想敢干，身處農村最基層，卻跟隨著現代經濟發展的脈搏跳動，注重自身素質提升，他們運用現代科技進步所帶來的商機，通過網絡平臺直接對接市場，縮小了城鄉之間的數字化鴻溝，他們給農村帶來了生機和活力。
在東風村，農民已經從“被上網”、“被信息化”變為“排隊裝寬帶”、“網上賺大錢”。調查數據顯示：34.1%的農民網商開起了私家車，隨著收入的增加，很多村民開始買房置地，經常驅車到幾十里外的縣城度周末，日常精神文化也變得日益豐富。同時，這種模式能夠被迅速復制傳播彰顯了村民的開放、誠實、共享的學習態度，面對陌生的電腦操作，他們勤學苦練，刻苦專研的精神，以及鄰里互幫互助，手把手教學的和諧關系等，都是村域文化不斷發展和豐富的體現。
寬帶、光纖入戶在改善村民網銷速度的同時，也方便了村民通過網絡學習科學文化知識，提高自身的思想文化素質，促進個人的全面發展。但同時也帶來了一些隱患，調查數據顯示，75%的網商表示除了網上交易和聯系以外，還會QQ聊天、打游戲、看電影，只有20%的網商表示會關注國內外新聞、查資料、學習商業知識。這表明村民憂患意識淡薄，過于及時享樂，目光淺薄，缺乏求知好學的精神，缺乏與現實世界的互動，不利于人際關系的協調以及價值觀的發展，這一現象的存在為正處于瓶頸期的東風村網銷業提出了更嚴峻的挑戰。
四、 結論與建議
網絡時代，“淘寶村“作為草根創新的新面孔，突破了城鄉二元分隔的壁壘，初步走出了一條信息化和工業化融合農村發展帶動農民致富的新路子，呈現著“三農”發展的新面貌，迸發著一種強大的生命力，代表著一種先進生產力的發展方向，為解決三農問題提供了一個新的思路。
在當前國際糧價波動、國內干旱影響、糧食安全問題凸顯的背景下，農業農村經濟發展面臨復雜形勢，以沙集鎮東風村為代表的“淘寶村”發展模式彰顯著信息化浪潮中以信息化帶動工業化，或者說是農村經濟結構的轉變和升級，電子商務結合農村發展，走農村新型制造業之路，開創了農村發展的新思維，具有里程碑式的意義。
針對“淘寶村”發展過程中所面臨的問題，筆者提出以下幾點建議：
一、當地政府要在堅持“不越位”、“不缺位”的扶持理念的基礎上，尊重農民的首創精神，著力在政策支持、示范引導上下功夫，培育農民增收的新增長點。針對東風村網商發展中面臨的突出問題，政府應積極破解要素瓶頸制約，進一步推出相關的惠民政策，改善政府的公共服務體系，在創新農村發展環境的同時，積極引導網商之間的交流與合作，提升東風村網商的管理水平，實現標準化、規范化的管理模式。
二、激勵新生代農民尤其是青年農民，激發他們的創業潛能，幫助他們發揮示范作用，不斷改革創新，引導他們立足市場需求，發展新產業、新產品解決大規模的同質化現象和網商發展的惡性競爭的瓶頸，提升產業集群的整體競爭力。
三、要加強廣大村民的教育培訓，提高農民的創業技能。通過設立專門的培訓課程，邀請資深網絡技術人員，來強化村民的專業網絡知識。同時，加強市場環境分析、營銷技巧運用等培訓，幫助農民趨利避害，并注重向農民傳播現代服務業理念，使農民建立服務意識。此外，邀請成功創業農民現身說法，為創業農民提供成功經驗和激勵。
四、最后，要加強管理力度，規范農民的創業行為。政府應強制規范全體網商的網絡銷售行為，幫助東風村網商樹立良好的市場品牌形象，提高市場競爭力。限制同質產品最低銷售價格，避免惡性競爭，通過集中采購，降低板材、包裝紙箱、五金零件的價格。同時，加強農民網店日常監管，對經營較差、信譽欠佳的網點線下督導。幫助農民建立一條龍網絡銷售系統，實現售前溝通交流、售后服務回訪、物流查實詢問等環節無縫對接。
