摘 要：
關鍵詞：
一、國內知名民族品牌被外資收購的現狀
從20世紀90年代至今，外資收購中國民族品牌事件數不勝數，而被收購的民族品牌大多市場份額萎縮而被人們遺忘。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標被擱置。失去名牌商標的上海家化業績驟然下滑，年銷售額從前一年的3億多元降至600萬元。1994年初，聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。熊貓洗衣粉在1994年與美國寶潔牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后，作為控股方的寶潔公司，一直著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價廉見長的熊貓年年遞減，從合資時的年產6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右。品牌的傷害是顯而易見的。1996年，與德國美潔時公司合資后，雙方規定的合資公司洗衣粉產量的50％使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文。“活力28”這個知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。南孚電池自1999年9月起，通過數次轉讓，2003年，72%的股權落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市場，一半生產能力被閑置。2000年，樂百氏被達能公司收購，現在樂百氏品牌已基本退出市場。法國歐萊雅2003年收購小護士，小護士將和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進行合作。卡尼爾將借助小護士的銷售網絡，實現兩者的資源互補。7年后的今天，小護士在市場上也幾乎銷聲匿跡。繼小護士“外嫁”歐萊雅、大寶“聯姻”強生（中國）后，國內化妝品行業又一收購案塵埃落定。2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團（CotyInc.）與中國本土護膚品公司丁家宜正式公告宣布：雙方已達成了股份購買協議。根據協議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數股份，預計交易將于2011年1月完成。
二、民族品牌保護的重要性
從上世紀90年代起，部分中國民族品牌為實現快速成長，紛紛走上與跨國公司合資的道路，結果卻事與愿違。不可否認，很多外資收購是為了實現雙贏，但是本土品牌在被外資收購后銷聲匿跡。隨著經濟全球化的不斷擴展和加速，民族品牌的自我保護已經越來越困難，很多原有的貿易保護政策就像是一把雙刃劍，在保護品牌的同時卻使品牌失去了自我生存的能力。未來各國民族品牌的生存將更多地取決于如何在市場經濟環境下的競爭中取勝。
我國許多民族品牌經過多年苦心經營，靠獨特工藝和過硬質量，在國內市場首屈一指，而且有些在國際市場也小有名氣，但出于多種原因需要外資注入。外資并購過程中，往往處于優勢地位，利用中方企業急需資金、技術的心理和品牌意識薄弱的缺點，逐步排擠、冷藏民族品牌。出于企業戰略考慮，一方面利用其尚屬于中高端的一些知名品牌徹底占領中低端市場，另一方面為其母公司的高檔產品占據市場鋪路，導致民族品牌的嚴重流失。據報道，中國28個主要產業中外資已經占領了21席。國務院發展研究中心發表的一份研究報告中指出，在中國已開放的產業中，每個產業中排名前5位的企業幾乎都已由外資控制。如玻璃行業中最大的5家企業已全部合資；占全國產量80%以上的最大5家電梯生產廠家已由外商控股；18家國家級定點家電企業中，11家與外商合資；化妝品行業由150家外資企業瓜分。在這個發達國家都視品牌為國家資源的時代，對馳名商標、老字號等民族品牌的保護已經上升到涉及國家經濟安全的重要位置。
我國的出口產品尚處在低價格高產量的位置，我們的產品已經充斥全球，但是由于我國企業品牌意識薄弱，我國有世界級的產品，無世界級的品牌，即使是優質的產品也只能以低價銷售，大大的削減了我國產品的國際競爭力和利潤。樹立和保護好我國民族品牌并使之走向世界，是我國外貿企業在國際市場上站穩腳跟的必經之路。而且，外資的收購已經涉及到關系國計民生的水、電等行業。因此，如何保護好我國民族品牌顯得尤為重要。
三、國外品牌保護的措施
（一）美國：企業樹立品牌文化，法律保護作后盾
在美國，著名品牌早已演變為一種信念或文化的象征。美國的大企業在打造品牌的過程中，除了追求品質過硬、優質服務以及策略性營銷等基本要素外，更看重如何塑造出獨特的品牌魅力，從而贏得消費者的品牌忠誠度。
此外，美國企業和品牌的成功也離不開相關法律和政策的支持。就保護本土品牌而言，對內有《購買美國產品法》，對外有著名的“301條款”。前者規定，美國聯邦政府機構除特殊情況外，必須購買本國產品，工程和相關服務也必須由國內供應商提供。
（二）日本：模仿美國曾走過彎路，品牌創立成國家戰略
上世紀70年代，豐田汽車也與其他日本廠商一樣，只知道追隨美國式的“計劃性規模生產方式”，大量生產相同的產品。這樣做的目的只是降低成本，而沒有任何品牌觀念。但后來，豐田汽車決定以技術含量確立品牌競爭力，創造了著名的“智能自動化”生產方式，并以此在國內站穩腳跟，并打入國際市場。同樣的索尼公司突破了前人品牌路線，用堅定的技術和品牌自信打造其品牌，標志著日本品牌戰略的轉型。
對日本政府來說，品牌戰略則被上升到了國家戰略的層面，要以品牌“樹立日本的新形象”。6年前，日本政府就開始實行“日本品牌發展支持事業”。政府面向中小企業，募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔2/3的研發、宣傳和推廣資金，幫助其開拓市場。日本構筑品牌的基本理念一是以公正市場環境下的自由競爭激發企業活力，二是建立能充分發揮每個人能力和個性的體制，三是繼承傳統的同時挑戰新的創造，四是樹立滿足消費者需要的品牌。
（三）韓國：員工以責任感打造品牌，消費者用國貨表達愛國
韓國人用強烈的“愛用國貨”意識，使一個個名不見經傳的韓國企業，在短時間內積累了大量的資本，擁有了再投資和發展的能力，其中一些更是在數十年間成長為巨型跨國企業。
三星是韓國民族品牌走向世界的一個典范。在三星的成長初期，韓國政府采取了“艦隊式”發展戰略，為企業大開綠燈，使之由小到大，由弱變強。1993年三星提出確立“高檔數碼戰略”，使三星的品牌破繭而出。
而同時，缺乏豐富資源、廉價勞動力和巨大的國內市場，讓韓國人生來就有一種強烈的危機感。如果不生產出最好的產品、不創造出最先進的技術擁有最強的品牌，自己的企業甚至是國家隨時都會陷入困境。所以在韓國，很多人主動工作到深夜，用行動創造企業的品牌和形象。做事認真敬業，有強烈的責任感和企業歸屬感，是韓國品牌風靡全球的重要原因。
（四）法國：高舉經濟愛國主義大旗，對外資并購設種種障礙
十幾年來，已有很多起外國公司的并購計劃在法國“流產”，而重創幾乎都來自法國政府的出面干預。但法國人卻認為，政府保護法國企業的利益，就是保護法國的形象、尊嚴與未來。
1999年美國沃爾瑪想收購法國家樂福。法國政府迅速做出反應，撮合家樂福與另一家本土超市合并，成功抵御了沃爾瑪的入侵。2005年，美國百事公司欲收購法國達能，法國政府要人紛紛出面表態，要誓保這個“法國工業的瑰寶”，最終令百事放棄了收購意向。2006年，意大利國家電力公司有意收購法國能源企業蘇伊士。法國撮合蘇伊士與法國燃氣公司火速合并，逼迫意大利公司知難而退。這樣的例子還不止這些。面對跨國并購的挑釁，法國政府還專門立法規定包括涉及國防、信息安全以及生物技術等11個行業不許外國公司染指，隨后又將法國本土的20家國際知名企業，如家樂福、巴黎春天百貨等列為“特別保護企業”，反對外國對其“惡意收購”。
其實，法國政府背后有著復雜的社會因素。法國的公司都兼具經濟與社會的雙重功能，其社會保障功能更為重要，一大批員工終身依附于企業，因此法國才把“經濟愛國主義”當作一項國家戰略推行。從短期來說，政府出面保護本國企業免被“惡意并購”，可以避免大批工人失業；從長遠來看，對一些如電力、石油等基礎產業出面保護，則可以避免國家能源將來對外依賴性過強。此外，法國的公司法和民法還有條文規定，公司在進行并購時，被收購公司所擁有的資產、負債以及向員工提供的各種福利待遇都隨之轉移到新合并公司。想收購法國企業，就得背負高福利的重壓，外國企業也不得不三思而后行。
四、我國應如何保護民族品牌
（一）國家加大審查力度，完善立法
2006年國家商務部等六部委頒布的《關于外國投資者并購境內企業的規定》里面提到了外資并購需要進行國家安全審查和反壟斷審查，第十二條規定：“外國投資者并購境內企業并取得實際控制權，涉及重點行業、存在影響或可能影響國家經濟安全因素或者導致擁有馳名商標或中華老字號的境內企業實際控制權轉移的，當事人應就此向商務部進行申報。”商務部應當認真履行職責，對于確實因外資并購有損我國民族品牌的申請應不予批準。
我國《商標法》于2001年第二次修訂并實施后，迄今已11年。這11年里，我國經濟社會發展迅速，在涌現出一大批國內知名企業的同時，國際知名企業也全面進軍中國，市場競爭日趨激烈。而由于《商標法》長期未能得到修訂，現有的法律規范在對馳、著名商標以及民族品牌的保護方面略顯不足，確實與當前我國經濟社會發展狀況以及鼓勵發展具有自主知識產權的民族品牌、民族企業的目標不太相符。因此，對《商標法》及早進行修訂十分必要。
（二）企業增強創立保護馳名商標意識
中國企業在合資合作中，對商標權的處置往往采取將商標作價入股、將商標有償轉讓給合資合作企業使用，或中方商標不進入合資合作企業而合資合作企業使用外方商標等形式。粗看中方商標并沒有流失，但仔細分析，這些商標價值體現都極為有限，影響在悄悄消逝。企業在合資時應有長遠眼光，應該走自主創新之路，堅持培育使用自己的品牌。品牌凝結著企業的技術創新能力，體現企業的管理水平，反映了企業的市場信譽。企業應當將品牌意識擺在發展前進的首位，成立知識產權部門，引進知識產權專業人才，培訓員工知識產權知識，在合資過程中力保民族品牌不放棄、不消失。
（三）完善商標評估制度
企業合資時往往忽視對自身品牌價值的評估，賤賣現象嚴重。商標評估制度在資產拍賣、轉讓出售、兼并、聯營、股份經營、中外合資合作經營中意義重大，防止資產流失是其重要任務之一。我國商標評估制度仍處于新生階段，需要充實完善。政府機構應加強商標評估及其管理方面的工作。除了必要的行政管理措施以外，應與科學研究相結合，逐步建立專職的商標評估研究機構，從而正確引導企業開發品牌交易市場，完善社會主義市場經濟環境。
（四）我國民族品牌走出國門
企業應當不滿足于商標在國內的馳名，立足國內，放眼全球，走出國門，實現品牌的國際化應當成為努力的方向。TCL作為國內電器行業有影響力的民族品牌已經全面走出國門，推行其全球品牌戰略。2004年前，TCL在越南、印尼、澳大利亞、菲律賓等國家的新興市場已經站穩腳跟，其塑造全球品牌戰略的第一步已經實現。2004年又并購了法國湯姆遜公司彩電業務和阿爾卡特公司手機業務，此后連續兩年為扭轉海外業務導致的虧損努力。同年，TCL品牌的彩電產品也開始進入俄羅斯市場，與俄羅斯主要零售商建立合作關系，成功導入了TCL品牌，并逐步將TCL品牌國際化。企業應肩負更多的社會責任，為更多的世界品牌來自中國而奮斗。
（五）企業利用外界資源防止品牌并購
一方面，民族企業在面對國外企業的惡意收購時，可以利用反壟斷等法律來抵制惡意收購。另一方面，企業可以通過在國內國外申請商標專利來占領國內國際市場，樹立我國民族企業形象，擴大和強化民族品牌市場。此外，民族企業還可以通過申請世界遺產的方式來保護民族品牌。當一個品牌成為世界品牌文化遺產后，就有了世界遺產的共同的屬性，具備了為當地、所在國和全世界共同確認的品牌遺產的多重身份。它不僅屬于原來的權屬人，而且屬于全人類共有共享，既能夠充分表達保障人權、文化尊重和持續發展的全球性主題，又能享有世界品牌文化遺產管理委員會的排他性的國際法保護。
（六）國家適當保護幼稚產業
每一個民族品牌的成長都有著一個艱難曲折的過程。一些發達國家當初也經歷過“低價”、“模仿”和粗制濫造的階段，才逐步打造出世界級的品牌；而更多的發達國家則通過政策性的保護和扶植措施，防止了民族品牌的流失。我國很多民族品牌面對世界廣闊的市場還處于起步階段，需要政府的扶持和引導，甚至適當的保護，才能走向世界。同時也才能避免我國苦心經營的民族品牌消亡。
