��一、引言
根據艾瑞咨詢數據顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模延續2010年高速增長的態勢，并且網絡購物用戶規模穩步增長，進一步帶動網購市場快速發展。艾瑞咨詢最近統計數據顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模接近8000億，達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%;同時，網絡購物用戶規模將達到1.87億人，在寬帶網民中的滲透率為41.6%。中國網絡購物市場中，B2C市場增長迅猛，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力。網絡購物市場的迅猛發展為眾多傳統企業以及與其相關的網站運營商提供了新的發展機遇。網站是企業開展網上零售業務的主要載體，理應受到企業的高度重視。
2011年，蘇州喜獲授全國首批“電子商務示范城市”。根據蘇州工商局相關統計數據顯示，至2011年6月30日，我市范圍內已有各類網站214566個。在這些網站中，有167539個是經營性網站，分別由個體戶、企業及其他經濟組織開辦；有700個是商品交易平臺，交易量較大的主要有蘇州鋼材網、吳江盛澤綢都網、蘇州美食網和常熟服裝城網等。另有47027個網站是個人開辦的。我市中小企業在利用互聯網進行市場推廣和產品銷售的過程中，普遍采用企業網站、搜索引擎和依靠第三方電子商務平臺這三種方式。目前，蘇州有B2B企業4萬余家，B2C商家2萬家，C2C店鋪7.5萬家，每年通過互聯網完成的交易額700億元，其中主要以電子制造企業、絲綢、服裝、旅游業等為主。在網站構建方面，目前初具成效，類似于東方絲綢市場的中國綢都網，已成為整個行業交流貿易的主導，在網站上發布各種信息供買賣雙方查閱咨詢等，不僅為買賣雙方節省成本節省時間，同時網站運營本身也開始獲得可觀的利潤。而類似于震澤新申集團聯合浙江幾家行業內龍頭組建的中國亞麻交易市場的平臺，已經建立了行業標準，引入第三方交易平臺，可以進一步開展線上交易。但目前不足的是，這些平臺大多都是以國內市場為主，外文網站還未建立，國際電子商務的交易領域還未能涉獵。這期間吳江與阿里巴巴合作，以江蘇面料出口基地的名義抱團網上宣傳，向國外推廣。蘇州的臨湖鎮為眾多毛衫產業建現代電子商務平臺，拓寬產品交易模式。全球最大的電子商務公司亞馬遜2011年27日通過官方微薄宣布，在中國最大的運營中心――昆山運營中心正式啟動。該運營中心也是當前中國電子商務領域最大、最先進的倉儲物流中心。
��二、零售網站網上展示的目標及特殊性
（一）零售網站網上展示的目標
本節通過三個遞進的層次建立一個零售網站網上展示的目標體系，從而通過對這些目標的實現程度來衡量網上展示的有效程度。
1.影響訪問者認知狀態的目標
首先是引起注意――吸引訪問者瀏覽網站并關注網上的商品和服務。其次是產生興趣――構造有趣的網站，使訪問者流連忘返。第三是增進了解――說服訪問者按照網站的鏈接來尋找信息，從而拓寬和加深對企業及其產品和服務的了解。
2.影響訪問者信任狀態的目標
首先是創建印象――創建一個與企業期望一致的印象。其二是建立關系――與訪問者建立信任關系。進而增強好感――增強訪問者對企業的正面印象，并鼓勵訪問者回訪網站。
3.影響訪問者購買行為的目標
激發購買欲望――使訪問者對零售網站所展示的商品和服務產生購買欲望；并且促成購買決定――促使訪問者訂購零售網站上的商品和服務。然后形成積極的購后感受與行為――努力使顧客在網站上購物之后產生高度的滿意，對網站進行正面的口碑傳播，并傾向于再次與網站進行交易。
（二）零售網站網上展示的特殊性
在現實環境中，企業在進行經營活動時，會通過建造店鋪、倉庫或辦公樓等實體來展示自己。一個企業的展示是傳遞給利益相關體的公眾形象。網上展示同樣重要，網上的企業同顧客和其他相關利益體的唯一接觸點就是網站展示。因此零售網站網上展示的特殊性主要體現在三個模塊上，其一是選擇性。對商品和服務項目、目標顧客、展示形式及方法三個方面必須有所選擇。其二是零售網站網上展示的服務性：在網站的設計和管理上以消費者為中心；向消費者提供有吸引力的商品和服務；提高服務的速度和質量；努力降低顧客購物的總成本。其三零售網站網上展示的互動性：互動溝通工具和平臺的建立以及快速反應。
��三、蘇州地區零售網站的發展現狀
蘇州地區電子商務最早起始于上世紀90年代初，當時蘇州市的一些外貿企業開始制作企業主頁來介紹企業與產品。近年來，蘇州地區電子商務逐步開始了全方位的迅速發展。
（一）網絡購物快速增長
據統計，目前蘇州約有4萬多家企業通過阿里巴巴電子商務平臺進行業務營銷，年貿易額超過650億人民幣，主要有電子制造業、服裝、化工、房產、旅游、教育等；電子商務淘寶網上的蘇州淘寶店鋪約有7.5萬家，蘇州籍賣家數量排到了全國城市前十名。
（二）蘇州本地的網商大型交易市場發展很快
其中吳江東方絲綢市場、張家港化工市場及蘇州大宗商品交易中心等電子現期貨交易市場，已達到年成交額約800億人民幣。另外，常熟服裝城、張家港人民商場也紛紛開展B2C網上商城，成為企業新的銷售額增長點。
（三）蘇州本土領軍企業逐漸產生了一些全國知名的行業網站
創立于2002年的同程網，通過不斷的模式創新和艱苦創業，目前擁有400名員工，2007年就已成為國內最大的旅游B2B電子商務平臺，目前已成為國內第三大旅游B2C電子商務運營商，為全國近百萬的會員提供酒店、機票、景區門票、博客等服務，也是國內唯一一個B2B和B2C結合的旅游電子商務網站。同樣的還有創立于2000年的蝸牛電子有限公司，是中國最早的3D網絡游戲研發公司。現有員工800多人，其中專業技術人員超過400人，并在上海設立市場營銷國際運營分公司。另外，還有以江蘇風云軟件為代表的SAAS服務；賽富科技為代表的供應鏈體系等一批電子商務產業界的領軍企業，呈現出百花齊放的局面。
（四）蘇州的很多知名企業大力通過第三方平臺進行電子商務業務
一些本地知名企業通過第三方電子商務平臺獲得了國內外的貿易機會，如新海宜、蘇鋼集團、好孩子集團、旋力集團、國泰國際集團、亨通集團、金龍客車、華倫皮塑、五洋集團、奔集動力、隆力奇集團、法泰電器、小羚羊電動車、豐立集團、恒豐進出口有限公司、中設（蘇州）機械設備等，通過成功應用電子商務，形成了企業經營的新模式，并取得了很好的經濟效益。
（五）開展特色電子商務發展
虎丘婚紗市場是全國范圍內最具影響力的婚紗市場。從最初只做店堂生意，到眼下“走出國門”主接外貿定單，靠的就是網絡。市場內的各家婚紗店除了擁有自己的網站，商家還會定期通過阿里巴巴、中國制造網、誠商網等平臺進行產品推薦，借助第三方電子商務平臺進軍海外市場，出口生意占到總量的八成左右。
��四、蘇州地區零售網站網上展示差異化偏弱存在的癥結
零售網站如果能夠有效地進行網上展示，不僅可以帶給消費者愉快的網絡購物體驗，提升網上銷售業績，而且對網站及企業自身的品牌建設和長足發展也大有裨益。蘇州地區零售網站還是總體數量偏少，在網上展示方面首先差異化不大、質量一般；網站建設中存在“流于形式，趨同”的傾向；缺乏服務功能的創新。究其原因主要在以下五個方面：
（一）蘇州本地企業嚴重依賴外地第三方電子商務平臺
雖然蘇州地區的電子商務業務量巨大，但目前的情況是本地企業及個人過分依賴其他地區的第三方電子商務交易平臺，造成本身的個性及品牌構筑有些薄弱。
（二） 缺少龍頭企業的帶頭輻射作用
城市的發展必然需要一些龍頭企業的帶領，正如杭州有阿里巴巴，北京有當當，蘇州目前還沒有一個在全國有響亮名號的企業，而且由于自身的一些發展限制，例如資金和政策，很難有巨大突破。
（三） 發展缺少資金
電子商務的發展本身需要大量資金，而尚處起步階段的電子商務企業的融資渠道非常單一。在蘇州本地的電子商務領域中，象同程網這樣獲得1500萬人民幣的風投的企業幾乎是絕無僅有，有很多企業因為資金的原因而無法拓展電子商務領域，一些企業甚至因資金鏈斷裂而倒閉，那就更加談不上構建屬于自己的網站及優化的網上展示。
（四） 觀念存在誤差
很多企業以為，找個公司策劃一個網站，然后把產品放上去等生意上門即可，不注重自身企業產品以及目標客戶的特性，缺乏服務創新功能。更有甚者對虛擬的網絡經濟不屑一顧。電子商務注重長遠的戰略布局，在短期內是很難實現盈利的，而傳統企業經營者往往更看重短期經營收益，傳統的經營理念，導致經營戰略搖擺不定。蘇州要發展電子商務，必須做好相應的準備工作，用實實在在的案例，讓企業相信電子商務可以給他們帶來利益。
（五）人才的引進和培養
雖然近兩年蘇州不斷加大重點人才的培養，但電子商務方面的高級人才還是非常缺乏，加上供需信息的不對稱，造成了很多人才的流失，如果能有專門的部門，負責互聯網方面人才的引進工作，那么對電子商務的發展將起到很大的促進作用。
��五、結論
目前， B2B、B2C、C2C等電子商務經濟模式的發展在蘇州都已初具規模，雖然目前的發展還存在著一些問題，但發展前途不可限量。2011年8月15日，蘇州市政府印發了《關于加快蘇州電子商務發展的意見》(蘇府【2011】163號)，文件中提出要充分認識加快電子商務發展的重要性和緊迫性，以及要將蘇州基本建成發展環境成熟、資源配置合理、產業聚集度高、科技創新能力強大全國知名的電子商務城市和國家電子商務示范城市的工作目標。文件最后還指出市政府將從組織保障、政策、行業監管以及人才培養等各方面給予支持。
電子商務最大的特點就是可以突破時間和空間距離，宣傳成本小，宣傳效果好，是未來我市外貿發展的必然國際趨勢。以上這些模式值得推廣到各個行業，整體促進蘇州地區外貿國際電子商務的發展。借此契機可以把國家電子商務示范城市作為增強城市競爭優勢的新途徑，進一步提高城市的經濟影響力和輻射力。還將促進第三代移動通信網絡、物聯網、云計算、移動互聯網、下一代互聯網等新一代信息技術的應用，改善電子商務發展環境，壯大電子商務服務業，形成新的經濟增長點。此外，借助商貿業態和模式的不斷創新，加快內貿和外貿的融合聯動，促進制造業和服務業的有機結合，助推貨物貿易與服務貿易的同步發展，促進傳統商貿服務業轉型，推動貿易發展方式轉變。要通過發展電子商務，促進商品和各要素的流動，消除妨礙公平競爭的制約因素，降低交易成本，能夠更好地發揮市場對資源的基礎性配置作用。
