卷煙作為快速消費品，功能性差異日趨減少，而品牌文化性差異日益拉大。因此在卷煙營銷過程中，著重點已經從產品的生理需求向心理與精神價值需求轉變。從國外企業來看，“萬寶路”、“駱駝”等卷煙品牌價值附著更多的是一種文化粘合力。在近幾年的發展過程中，國內的卷煙品牌也逐漸的開始挖掘產品的文化內涵。如何使這種“滿足生理與社交需求的精神嗜好品”營銷過程中避免與文化環境沖突，發揮出更大的品牌效應，是當前煙草商業品牌培育關注的問題。
一、文化與消費文化
1.文化與文化環境。文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣、能力等構成的復合體。
文化環境即對一個區域來講，為大家所普遍接受與認同的信念、規范與或信條。
2.消費決策中的文化環境。消費市場的競爭從根本上是消費者剩余價值的競爭。而這種市場權益的決定在于消費的品牌權益，即品牌帶來的產品溢價價值。這也是基于消費者是理性經濟人消費的假設。
但是從世界范圍來說，存在著地域與風情的差異，在中國也存在“千里不同風百里不同俗”的文化差異。網絡、電視等媒體快速信息傳播渠道的豐富也對中國固有的文化產生了沖擊。這種文化環境對消費決策存在“看不見”的影響。
⑴組織文化。在社會中存在正式或非正式的組織群體，正式組織的消費行為受外觀的法律、法規與制度的影響。而非正式組織內部，尤其作為社交性很強的消費商品，在很大程度上受組織內部文化的束縛，如正式組織中講求層級關系，那么在消費中也受到階層文化影響。
⑵地域文化。在商品營銷過程中，地域文化主要表現在由于地域自然環境、人文環境的差異，對產品消費觀念認知的差別，表現在商品銷售過程中即很多地域性品牌被當地認可，卻僅僅局限于該區域。
⑶傳統文化。在經濟快速發展的今天，中國傳統文化依然占據主導，講求中庸、以和為貴，講求人與自然環境的協調。從個人的規范文化來說，講求做人的仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌、節、恕、勇、讓。
二、西部市場的卷煙消費特征
1.事件性消費強勢。從經濟發展角度來看，西部市場由于整體經濟收入較低，因此卷煙的單箱銷售收入低于東部。但是從消費形式與過程來看，由于傳統觀念的影響，西部的節慶、事件意識更加濃厚，因此心理需求因素的放大和沖動型消費的存在，理性消費水平與東部地域存在差異，造成其卷煙消費量在節假日較往常有較大的波動。
2.品牌偏好單一。由于信息傳遞渠道狹窄，道路交通制約，居所駐地遠，西部區域的信息傳遞速度與東部城市相比具有一定的延緩性，信息以階梯性“點-面”擴散為主導，因此其對固定卷煙品牌的偏好要重于東部城市，從市場表現看是品牌需求多樣性低于沿海城市。
3.攀比效應突出。相對于沿海城市，西部市場在沿海打工群體對本地市場產生了較大的攀比效應，由于眾多的年輕群體外出，使得近幾年的二三類卷煙消費需求增長勢頭突出，對本地的卷煙消費帶來了更大的攀比效應，無形中拉動了本地卷煙需求檔次。
4.地域性品牌占主導。對于西部的長期吸食者來說，習慣了地產卷煙的口味，對新上市品牌的感知度與認知度不高，長期性的品牌吸食習慣較難轉換，因此在省產卷煙占據主導，而外來品牌較為難以接受。
三、卷煙品牌培育過程的文化環境影響
目前卷煙培育主要過程是：選擇引入、客戶品吸、定點投放、擴量投放、維護反饋。針對于西部的卷煙市場，其品牌文化與文化環境在整體執行過程中存在著交叉影響。
1.品吸問題。卷煙的品吸是由客戶服務部召開品吸會，組織消費者或是零售客戶參與，了解該卷煙品牌的包裝、利潤、焦油含量等指標，通過主觀的品系感覺，打分評比決定該產品是否適合于投放市場。
這個過程中的品牌培育與文化環境沖突在于：一是卷煙品牌在定位的時候就被產品開發者賦予了自身文化內涵，但是在品吸過程中，文化沖突是存在內心層面的，也就是卷煙自身定位的品牌文化是否能與品吸者產生“共鳴”效應，關鍵取決于品吸者的文化是否能夠代表需求者的消費文化，即樣本的顯著性問題。二是在國內傳統文化中講究“和為貴”，講求“無為與兼愛”，免費品吸的形式使得品吸者基本避免少沖突和標新立異的意見，品吸效果與產品實際存在著的偏差，因此可能在新品品吸成績良好，但是投放市場效果卻一般。
2.定位問題。品牌之間有共性，如吸味綿軟悠長，但是不同的卷煙更大的差異是個性。無論在“品”還是“牌”之間都存在著較大的差異，如果引入一個新品，是作為轉換品牌、替代品牌還是補充品牌，在營銷過程中都有不同的方式。因此不能以雷同的卷煙培育方案來對新品定位。
這個過程中的品牌培育與文化環境沖突在于：西部與東部消費群體的文化差異之一是西部消費特點呈現穩健的特征，講求保守估計和不愿冒險，而在當前的卷煙品牌規格定位時，一是新品過多的強調了新文化，對傳統守舊文化缺失的過多。二是過多的突出高尚文化，對多占據消費主體地位的中層文化和普通市民文化輕視。最后是采用統一的品牌文化，在實際銷售的規格過程中，表現為分類不足，宣傳能力差。
3.定點問題。根據目前的投放辦法，一般試點都選擇城市內配合度較高的零售客戶進行新品投放宣傳，這是一個必要條件，但不是充分條件。
這個過程中的品牌培育與文化環境沖突在于：中國傳統的是一個集權制的社會，在西部也表現尤為突出，因此在這種文化觀念下，更注重的是差異等級，尤其是在正式與非正式組織文化中表現尤其明顯，零售客戶對煙草企業的忠誠與配合度更多的來自于企業給予的重視，由于每個卷煙的競爭定位不同，例如不能將3~7元的卷煙試點選擇到以禮品商務為主銷路的店面中。同時，這些店面所處的位置對宣傳效果也起到決定性的作用。如果卷煙品牌培育沒有充分劃分類別，在培育期都采用普遍撒網的方式，而不重點突出客戶的個性與重視程度的時候，往往挫傷的是客戶新品培育的積極性。
4.定量與頻度問題。對于新上市的卷煙新品來說，投放量一般都較少，但是在選擇集中式投放和分散式投放上存在一個決策。培育期過長、定量不準、片面地強調上柜率、激勵促銷措施脫節可能讓零售戶購進卷煙擺在柜臺，卻不知何時能轉化為利潤。
這個過程中的品牌培育與文化環境沖突在于：從文化層面來看，傳統文化中的“信義”經商是主流，講究“無信不立”，因此在我們對零售客戶講新品卷煙的文化內涵、賣點特征的時候，一方面過多地要求鋪貨面、上貨量過大，造成零售客戶的逆反心理，認為品牌競爭能力不強。另一方面對消費者的信息傳遞與宣傳不夠，那么如果消費者對新品的各種文化賣點不夠認同，造成零售戶認為商業企業的信義不夠，抱怨異議放大，無形之中對新品的推介主動力有很大的影響。
5.信息反饋問題。在卷煙新品投放過程中，注重收集信息是一個重中之重的措施。在該過程中我們一直強調零售客戶的信息反饋，即該卷煙能否在競爭品牌中取得一席之地。但忽視的是消費者信息，無論是商務消費還是自我消費，客戶感知的信息更為重要。如果因為利潤高而客戶進貨，但是消費者僅僅因為新奇而購買一次，勢必造成需求量的扭曲放大。
這個過程中的品牌培育與文化環境沖突在于：在西部消費群體的非正式文化中，存在著一種固守的思想，就是剛健有為的傳承，可以理解為“不認錯學”，即使冒險錯了，也絕對不會承認自己的錯誤。在卷煙品牌選擇消費后，有一個心理反饋評價過程，而這種過程一般表現為消費者自我肯定，覺得我買的值。對卷煙品牌信息反饋收集的過程中表現為消費者評價為良好，但是產品市場長期表現為慢慢衰落。
四、措施與建議
1.懷舊性的營銷方式。在眾多新品與科技推廣的今天，對于卷煙消費來說，很多人存在著念舊情結，在西部表現較為明顯，這種情結可以歸因與物資匱乏時期造成的，如很多中年消費者暢談的是原來的卷煙怎么好，因此在很多卷煙品牌不斷推出新品的同時，可以對原有的暢銷大品牌實施懷舊營銷戰略。
2.多文化的品牌構成體系。在國內大部分的品牌都采用統一的定位，如“山高人為峰”的紅塔山，在對當前的主流消費推介過程中可能產生文化沖突，但是例外的是利群卷煙的“利益群眾”和“讓心靈去旅行”的定位，那么在培育的過程中將三類卷煙規格定位為“利益群眾”，將一、二類高端卷煙規格定位為“讓心靈去旅行”，這種針對性的文化營銷能讓消費者的接受度更高。因此各卷煙品牌定位要以合理的或是多元化的為培育渠道。
3.差異化的品牌宣傳。在當前品牌培育中，尤其是對于卷煙新品牌來說，使用較多的是附送禮品，但是這種方式具有兩面性，一方面可以擴大市場份額，但同時可能造成對品牌自身價值的削弱。因此在高端卷煙營銷的時候，可以強調自身的文化內涵，附贈的是文化內涵說明或是一些文化性很強的禮品，對三、四類中端卷煙進行營銷的時候可以直接借助實用性的禮品進行營銷。
4.精準的培育方法。品牌培育過程是一個多變的過程，因此在當前提出的工商零互動共同培育卷煙知名品牌的過程中，要對投放客戶、消費對象、定量頻度與供應數量有精確的定位，尤其是針對不同內涵文化的卷煙品牌，依據地域性文化采取不同的培育途徑，在考核方式上也要充分利用當地文化環境，將文化沖突引導為文化融合，才能更好地發揮品牌效應。
