一、營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的問題
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對市場營銷專門人才的需求日益擴大，因此，我國各類高校多數(shù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)。鑒于營銷專業(yè)具有較強的就業(yè)針對性和工作實踐性，所以營銷專業(yè)以應(yīng)用型人才作為培養(yǎng)目標獲得了普遍共識。然而，什么是應(yīng)用型人才？如何培養(yǎng)應(yīng)用型人才？這些問題一直令教育工作者感到困惑。周遠清等認為，相對于高精尖理論型人才、學術(shù)型人才而言，應(yīng)用型人才是指掌握直接應(yīng)用型知識和具有更具體實踐能力的人才。
我們認為全面理解營銷專業(yè)的應(yīng)用性需要分析營銷工作的性質(zhì)和應(yīng)用領(lǐng)域。從性質(zhì)上看，營銷活動表現(xiàn)出較強的科學性和藝術(shù)性。首先，任何營銷活動的成功需要營銷工作的各項職能建立在科學的基礎(chǔ)上。例如，市場調(diào)查工作需要從業(yè)者掌握科學的調(diào)查方法和較強的數(shù)據(jù)收集與處理能力，能夠?qū)κ袌霏h(huán)境進行科學的求證；市場分析工作需要從業(yè)者熟練掌握市場營銷的基本理論，能夠?qū)κ袌龈饕刂g的復雜關(guān)系進行嚴密的邏輯推理和理性的分析。其次，營銷工作的完成離不開藝術(shù)性的創(chuàng)造。好的策劃和推廣方案不僅體現(xiàn)出營銷人員對政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、時尚和美學等方面的了解，更要具備較深厚的文字功底和表達能力，尤其重要的是良好的創(chuàng)新能力，只有創(chuàng)新才能夠使制定的實施方案與競爭者相區(qū)別，才能達到有效地吸引消費者，實現(xiàn)引導和創(chuàng)造需求的目的。可以說，營銷工作的科學性和藝術(shù)性相結(jié)合的特征，要求營銷工作者不僅熟悉營銷的基本理論和一般工作方法，具有豐富的人文素養(yǎng)、批判性的思維和嚴密的邏輯推理能力，而且要有很強的執(zhí)行力。最后，營銷人員不僅要有豐富的知識，而且要有獨特的個性和品位。有個性的人才能寫出有個性的策劃方案；有品位的人才能夠為所宣傳的產(chǎn)品找到有品位的定位。所以營銷專業(yè)的教育者們不僅要傳授本專業(yè)的知識、從社會科學的角度教育學生，而且要充分傳授人文學科和自然學科的相關(guān)知識，注重培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和良好的個人修養(yǎng)。
從營銷專業(yè)應(yīng)用的領(lǐng)域看，營銷活動不僅企業(yè)需要，實際上任何組織無論是盈利性組織還是非盈利性組織都需要應(yīng)用到營銷工作，所以營銷專業(yè)的應(yīng)用具有廣泛性和多樣性。因此，受教育者僅關(guān)注本專業(yè)的知識是遠遠不夠的。營銷專業(yè)應(yīng)用的廣泛性和多樣性要求營銷專業(yè)的學生需要學習更加廣博的知識，更為重要的是要學習“學習的能力”，以更好地適應(yīng)各種不同的工作環(huán)境和任務(wù)。
然而，在實際教學工作中，由于在教學內(nèi)容上過分注重或者局限于本專業(yè)的實用性和操作性，忽視了對上述綜合性知識的系統(tǒng)訓練。我們在教學工作中發(fā)現(xiàn)營銷專業(yè)的學生缺乏基本的運用所學理論知識分析問題和解決問題的能力，很多畢業(yè)生就連畢業(yè)論文都寫不好，更不用說寫出論據(jù)充分、見解獨到、實施可行的市場分析報告和策劃書。正如哈佛大學前校長德瑞克・博克所批判的那樣“……美國高校許多畢業(yè)生的文字功底無法令雇傭者滿意。盡管教師們把培養(yǎng)批判性思維能力作為大學教育的首要目標，但許多畢業(yè)生仍然不能對復雜的非專業(yè)問題作出清晰的推理和分析，……多數(shù)人甚至沒有選修一門有關(guān)‘數(shù)理推理’的課程。”有鑒于此，我們認為營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，應(yīng)注重專業(yè)知識與人文學科、自然學科的融合，專業(yè)教育、職業(yè)教育應(yīng)該與通識教育密切結(jié)合。
二、通識教育及其意義
通識教育(General education)可追溯到亞里士多德提出的自由教育(Liberal education，又稱博雅教育)。這種教育理念上既注重人的智力與身體發(fā)展，更重視人的心靈和個性提升，以追求知識本身的價值為目的，使人的心智獲得解放和自由，排除任何職業(yè)的和功利的目的，而且在教育內(nèi)容上關(guān)注知識的全面性和普遍性。在過去一個半世紀里，教育者們從未就通識教育的理念達成共識，通識教育成為一個引人注目又充滿歧義的概念。其中，有代表性的觀點認為通識教育是指大學高級課程中全校共同性的、內(nèi)容有一定廣度的部分。它通常包含對若干學科領(lǐng)域有關(guān)課程的學習，試圖為一所學校中的全體學生提供一種應(yīng)當共有的高級訓練。
在中國，首先把general education引入并譯作通識教育的是梅貽琦先生等第一批留美學生。建國以后，我國大學普遍采用專業(yè)化教育模式。在很長的一段時間里，“專業(yè)化”成為我國高等教育發(fā)展的主要指導思想，這種專業(yè)教育在當時為我國的社會主義建設(shè)提供了急需的人才。但和美國高等教育一樣，隨著社會和科技的發(fā)展，我國高等教育過分專業(yè)化的弊病開始逐漸顯露出來，培養(yǎng)出來的人才基礎(chǔ)較弱、素質(zhì)較差，不能適應(yīng)社會的變化。20世紀80年代末期，高校逐漸認識到培養(yǎng)人才的任務(wù)在于對學生基本素質(zhì)和基本能力的培養(yǎng)。此后，高校開始提出加強學生基礎(chǔ)課程的措施，如“拓寬專業(yè)”、“學科滲透”等。20世紀90年代中期開始，我國高等教育界紛紛開始了文化素質(zhì)教育改革。文化素質(zhì)教育主要是針對高等教育過分強調(diào)專業(yè)教育而忽視大學生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的狀況而提出的，它旨在提高人才的全面發(fā)展的素質(zhì)。21世紀以來，我國高等教育提出了通識教育基礎(chǔ)上寬口徑的專業(yè)教育理念和原則。
三、營銷專業(yè)引入通識教育的困局與出路
從上述通識教育的演變過程、目的、內(nèi)容和課程設(shè)計來看，通識教育能夠很好地滿足營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要，并能夠彌補現(xiàn)有培養(yǎng)方式的不足。然而，在實際應(yīng)用中，要將通識教育納入專業(yè)培養(yǎng)計劃卻困難重重。第一，學校管理層對通識教育重視不夠。雖然，多數(shù)高校提出將“厚基礎(chǔ)、寬口徑、高素質(zhì)”作為高級人才培養(yǎng)的宗旨，但是由于現(xiàn)有的高校考核制度、排名制度和資源獲取條件并沒有和通識教育的成效掛鉤，加上教育的成果難以顯現(xiàn)等原因，這一宗旨實際上很難得到體現(xiàn)。第二，師資缺乏。目前，國內(nèi)外對通識教育的討論大多集中于綜合性、研究型大學，而財經(jīng)類院校有別于一般的綜合型大型，其設(shè)置的專業(yè)主要與經(jīng)濟相關(guān)，如經(jīng)濟、會計、金融、國貿(mào)、電子商務(wù)等。除了財經(jīng)專業(yè)的教師之外，僅有大學語文、思想政治、英語、體育類公共課的老師。面對通識教育要加強學生學習人文科學、自然科學和社會科學的要求，師資力量顯得捉襟見肘。第三，學生功利心偏重。目前，學生就業(yè)壓力日益加大，為了避免出現(xiàn)“畢業(yè)即失業(yè)”的現(xiàn)象，學生往往會將更多的精力用于考各種證書（如英語等級考試、計算機等級考試以及各種職業(yè)證書等等）和參加各種兼職活動，以期獲得企業(yè)所關(guān)注的“工作經(jīng)驗”。在疲于應(yīng)付各種考證、兼職和本身專業(yè)學習之后，真正留給通識類課程的時間少之又少。在這種環(huán)境之下，學生對于通識課程的態(tài)度大都是為了學分而來，而不是真正地從興趣出發(fā)。第四，教學效果差強人意。一方面，教師從投入和報酬的角度考慮是不成比例的，導致很多教師不愿意講授通識教育課程。另一方面，由于學生對通識類課程不重視，教學管理又不嚴格，因此通識類課程的缺課現(xiàn)象比較嚴重。加上此類課程往往在晚上開設(shè)，容易和學生各種業(yè)余活動和學校的一些講座沖突，往往也會成為逃課的理由。學生出勤率不高，明顯影響教師的授課情緒，降低教學效果。
鑒于以上種種問題，我們對營銷專業(yè)推行通識教育提出如下建議：第一，學校管理者必須重視通識教育的推行。受制于目前大學教育體制和思維慣性，營銷專業(yè)開展通識教育離不開學校領(lǐng)導的重視和支持。在學校層面可以借鑒哈佛大學等高校的辦法，成立專門的通識教育委員會，成員由高層管理者、教務(wù)處、擔任通識課程的教師、其他專業(yè)的教師代表和部分學生代表組成。該委員會應(yīng)該檢驗一下目前營銷專業(yè)教育的宗旨、目標和成果，在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，制定實施通識教育的宗旨、目標和具體實施辦法，并監(jiān)督通識教育的實施。第二，增強通識教育的師資力量。德瑞克・博克曾經(jīng)告誡師資是成功實施通識教育的關(guān)鍵所在，“如果有大批才華橫溢的教師的加入，那么自然科學課程、歷史課程或文學課程將成為學生大學生涯中最難忘的課程之一。”對于財經(jīng)類學院而言，考慮到學科較為單一、師資力量不足的不利局面，一方面，校方應(yīng)鼓勵并說服其他學科優(yōu)秀的教師加入到通識教育計劃中，并給與充分的支持，使其愿意盡心盡職地投身于通識課程的教學中；另一方面，學校或?qū)W院應(yīng)加大引入兼職教師的力度，從其他學校聘請優(yōu)秀的教師加入到通識教育計劃中，給與其支持并做好管理工作。我國香港理工大學的通識教育中心有10余名全職教師,還聘有數(shù)名兼職教師。最后，學校積極引進人才，作為專職通識課程教師。第三，在課程設(shè)置方面逐步引入通識課程。在當前管理體制、培養(yǎng)方式的慣性和壓力下，我們不建議大面積開展通識教育。我們認為可以從一些簡單且低廉的措施開始做起。通過設(shè)置一些入門課程，向?qū)W生概要性地傳授人文、社會和自然學科的普遍性知識，發(fā)揮將不同學科知識融合的作用。這些課程的形式可以包括指定選修課、經(jīng)典名著課程、導論課程等。同時，在教學計劃方面，在保持現(xiàn)有總學分不變的情況下，一方面盡量精簡課程，另一方面壓縮一些專業(yè)課程的課時和學分，或者改變考核方式（如閉卷筆試改為開卷或論文），為引入通識課程留下空間。第四，改善通識課程的教學方法。有效的教學方法不僅能夠達成通識課程的教學目的，而且能夠有效地吸引學生對通識類課程的興趣。學校應(yīng)制定通識課程教學評價標準和教學目標，注重對學生自我學習的能力、獨立思考能力、理性分析能力、廣泛興趣和高尚人格的培養(yǎng)。正如康奈爾大學的一份宣傳資料中所指出的：“從本質(zhì)上說，通識教育強調(diào)不同模式的推理能力、清晰而優(yōu)雅的書面和口頭表達能力，組織能力、寬容與靈活的品行、創(chuàng)新能力，對道德和審美的敏感……”
最后，加強對通識教育的宣傳，使學生充分認識到通識課程的重要性。我們建議，在一年級可以開設(shè)專業(yè)導論課程幫助學生了解如何實現(xiàn)中學接受式學習向大學自我式學習的轉(zhuǎn)變；本專業(yè)的學習目的、學習方法；為學生提供選課指導，以及從事該專業(yè)所需要的知識體系和品格。在考核方面，可根據(jù)課程類別和考核方式等方面制定出一整套規(guī)章制度。督促任課教師對通識課程的出勤率進行較為嚴格的考核，規(guī)定缺課一定比例不得參加考試，實行寬進嚴出的方式，允許存在一定比例的不合格率，不讓通識類課程成為學生在經(jīng)常逃課之后還能拿到學分的課程。
四、結(jié)論
鑒于營銷專業(yè)的特殊性，我們認為要實現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才的目標，有必要在營銷專業(yè)開展通識教育。本文根據(jù)我們在實際工作中的經(jīng)驗和思考，提出了營銷專業(yè)開展通識教育的一點思路，希望引起同行的共鳴和思考，共同提高營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的質(zhì)量。
