1.行業環境分析
來自國際知名投資銀行摩根士丹利的統計數字顯示，2003-2005年，世界經濟連 續3年保持_5%左右的快速增長，成為最近30年來增長最快的時期。這一增長態勢在 2006年得以延續。2007年1月國際貨幣基金組織發布的《世界經濟展望》秋季號預 估，2006年世界經濟增長率為5.1%，高于2005年的4.9%。
各國經濟共同增長。近年來，世界各國經濟表現出共同增長的特征。這一特征在 2006年表現得更加明顯。根據國際貨幣基金組織提供的數據，2006年，占全球總產出 90%以上的60個主要發達國家和發展中國家的經濟無一衰退，這是1969年以來的第一 次。在發達國家中，美國經濟增長盡管在下半年有所放緩，但全年增長率將達到 3.4%。歐盟經濟開始恢復增長，增速為2.8%。口本經濟擺脫長期停滯，步入穩定增長 期，增速為2.7 %。發達國家經濟整體增長率為3.1%。發展中國家經濟繼續以明顯高于 發達國家的速度增長，增速為7.3%，內部差距也明顯縮小。其中，亞洲經濟繼續領跑 世界，增速高達8.7%。
2007年的有利因素很多。目前世界經濟增長的基礎很好，存在許多有利因素。主 要表現在:第一，世界各國居民消費增長強勁。如美國2006年第三季度個人消費開支 增長了3.1%，比上季度提高0.5個百分點，呈加速趨勢;歐元區2006年個人消費增長率可達1.9%，也出現上升趨勢。第二，企業投資熱情高漲。如口本企業2006年第三季 度的設備投資增長2.9%;歐元區2006年投資率可望達到4.4%，比上年加快1.5個百 分點。第三，國際貿易持續高速增長。國際貨幣基金組織預測，2007年世界貿易增長 率為7.6% ,略低于2006年但高于2005年。第四，國際能源和資源市場價格將有所下 降。世界銀行預測，2007年世界石油價格將比上年下降12.7%，低至每桶55.9美元; 非原油商品價格也將平均下降4.5%。
世界經濟在持續向好的同時，也存在著不容忽視的風險，其中國際油價高位徘徊 與全球經濟發展失衡的問題尤為突出。
對于國際油價大幅上漲的影響，專家們有兩個判斷。一是尚未對世界經濟構成嚴 重的現實沖擊。主要是由于這一輪油價上漲主要是需求拉動，與全球經濟較快增長的 態勢是相匹配的，這與上世紀下半葉國際市場石油供應不足或中斷所引發的油價暴漲 有質的區別。一旦高油價導致全球通貨膨脹率上行，各國的貨幣政策將被迫進一步收 緊，世界經濟增長會不可避免地受到影響。
其次是失衡問題。全球經濟發展失衡進一步加劇，直接體現是美國經常賬戶逆差 不斷擴大。與此同時，世界其他主要國家經常賬戶呈順差擴大態勢。IMF統計，2005 年發達國家中口本和歐元區經常賬戶順差分別為1531億美元和237億美元，其他發達 國家順差1131億美元;亞洲發展中經濟體、中東和獨聯體的經常賬戶順差分別為 1097, 2176和1053億美元。與經常賬戶失衡加劇相伴，全球儲蓄失衡進一步嚴重。全 球經濟發展失衡帶來的風險正在口益加大。一旦投資者因經常項目逆差不斷擴大，對 美國經濟增長前景的可持續性產生懷疑，勢必會減少對美元資產的持有，以避免美元 貶值所造成的損失，而流向美國資本的減少必將加速美元的貶值，從而引起國際匯率 關系的劇烈變化和國際金融市場的動蕩，給世界經濟的穩定和增長造成重大沖擊。同 時，全球經濟發展失衡進一步強化全球性貿易保護主義，而失衡問題調整不當和調整 過急，都有可能損害世界經濟的持續發展。
雖然有諸多不利因素，然而前景依然光明，世界經濟仍處于較快增長期。世界經 濟擴張周期一般為5 -7年，目前正處于擴張周期的中間期，所以仍會保持較快增長。 同時近年來，手表需求正逐漸由市場飽和向更新的高潮轉變。特別是伴隨居民消 費品味的提升，對手表的單純計時功能口趨淡化，更注重手表的品牌、質量、款式和 檔次，因此不同消費群體對手表的需求檔次明顯提高。尤其是高檔手表已成為富裕起 來的人們顯示身價的產品，其需求量明顯擴大。
高檔、名牌手表是高收入階層的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身 份、富有程度的一種需要，尤其在交際場合，洽談生意、宴會等重要時刻都要戴上名 手表。但高收入人口比例較小，這一消費群體大約占10}，所以這就決定了高檔名表 的消費比重是有限的。高檔手表新品迭出。目前高檔手表市場品種之多，用途廣泛， 款式新穎，造型奇特和質量上乘，前所未有。無論是零售量還是零售額，高檔男表銷 售均大于女表。時下流行的一句話是“名表，男人的珠寶”。高檔名表是當代男士的裝 飾品，是男士地位、身份的象征。尤其是人到中年的男士，帶上一款名表，會在社交 生活中，增添男士的魅力的自信。
世界表業銷量第一的瑞士斯沃琪集團口前宣布，2006年上半年該公司的銷售額只 增長了5%至8%，低于2005年的10%至12%。瑞士鐘表業聯合會分析認為，以生產 和銷售中低檔手表為主的斯沃琪公司的狀況恰恰反映出了當前世界手表市場的銷售趨 勢:中低檔表滯銷，高檔與豪華表看好。
2.內部環境分析
對于財務戰略而言，內部環境分析的主要目的是評估企業的資源和戰略價值，發 現企業自身的長處和短處，分析其成因，以確定企業的競爭優勢，充分挖掘企業的潛 力。
阿爾法公司自身競爭優勢包括:高素質的管理團隊，先進的卓越數據模型決策系 統的引入使阿爾法公司變得更為迅速而有效率;良好的企業形象;良好的相對質量， 研發費用投入大，具有較強的發展潛力新產品的相繼推出，為公司提供了新的利潤增 長點，也為公司有效回避低層次的價格大戰、獲得高的利潤率及增長率提供了保障。 公司生產能力強，產能大易于形成規模效益。相對ROE較高，公司自有資金的獲利能 力強。阿爾法公司的劣勢包括:由于競爭對手壓價競爭，利潤空間縮小;公司有一定 的庫存壓力;成本控制壓力大。
通過對公司財務狀況進行SWOT分析，認清公司的優劣勢以及存在的機會與威 脅，以此作為確定公司發展方向的重要依據之一。圖3.1是阿爾法公司目前財務狀況的 SWOT分析簡圖。
(1)優勢 固定資產較多，產能和運輸能力較高;利用財務杠桿效應，具有較高的ROE，自有 資金獲利能力強。
(2)劣勢 銷售收入不高;凈利潤不高，資產負債率相對較高，因而面臨較高的財務風險。
(3)機會 公司船長系列產品及彩虹系列產品的相對質量均處于領先地位，有利于吸引消費 者，其他公司消減研發費用和營銷費用為阿爾法國際公司穩固和提升市場份額提供了方便。
(4)威脅 公司1目前凈利潤領先，公司4銷售收入領先，且二家公司資本實力雄厚，是阿 爾法公司最強有力的對手，把持著高檔產品市場主導地位的同時進攻中低檔產品市 場，其高產能、高促銷、高價格的策略很大程度地限制了其他公司的獲利能力。
通過SWOT分析及前三年的運營實踐以及對競爭對手的分析，公司準備采用如下發 展方案:維持最高產能，穩定提高咨詢費用，降低生產成本，控制庫存，最大限度發 揮規模經濟效應;增加研發費用，側重提高船長系列產品的質量，推出新產品，在保 證質量領先的前提下逐步提高船長系列產品的價格;提高營銷效率，對營銷費用進行 細分;提高資金特別是營銷費用的使用效率，建議和指導銷售部門調整產品區域銷售 結構，著重主要目標市場，減少關稅和運輸費用。
