一、旅游電子商務的內涵
旅游電子商務是指旅游企業運用計算機、網絡、現代通訊技術,通過互聯網,調整企業同消費者、企業同企業以及企業內部的關系,從而擴大銷售、拓展市場,并實現內部電子化管理的全部商業經營過程。在信息經濟時代,電子商務獲得了飛躍式的發展,在商務營銷總量中的份額日益提高,其中,由于旅游業與電子商務運作存在著天然的吻合性,因此,旅游電子商務在電子商務體系中取得的成果最為顯著,在全球電子商務交易額中占據五分之一的份額。
旅游企業通過旅游電子商務可以為消費者提供個性化與人性化服務,從而提高服務水平和效率,變被動營銷為主動營銷。旅游電子商務非常適合開發散客和小團體旅游市場,為游客提供個性化服務。旅游電子商業可以彌補傳統旅游企業與游客之間信息不對稱所導致的諸多缺陷。旅游電子商務還可以為旅游企業提供一種全新的產品信息媒體,為游客提供全方位的資訊平臺。因此,旅游電子商務是知識經濟時代旅游企業拓展旅游市場、促進旅游業繁榮的天然平臺。
旅游電子商務發展的最終受益者是旅游企業,所以旅游企業應該在旅游電子商務的發展過程中發揮主要的推動作用。旅游企業只有轉變傳統的經營觀念、積極上網,建立起自己內部的業務處理系統和管理信息系統,并與互聯網高度融合,建設面向代理商的電子分銷系統和面向旅游者的在線銷售系統,創建和鞏固自主品牌,才能實現網上營銷的規模化經營。
二、我國旅游電子商務戰略體系設計
旅游電子商務集合了客戶信息學、消費心理學、商戶心理學、計算機網絡、通訊技術等多學科的專業知識,展現和提升了“網絡”與“旅游”的價值,具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同客戶直接交流的特點。旅游產品的交付基本上不需要物流環節,使得旅游電子商務擺脫了其他行業電子商務行為對物流環節的依賴,可將網上優勢發揮得淋漓盡致。隨著網上第三方認證流程的完善,旅游產品網上交易合同將發揮比傳統交易方式更大的對預定行為的約束力。這種新的交易渠道提供的虛擬化交易方式不需要真實發生,而為商品和服務的交易活動提供了豐富的選擇。
我國旅游電子商務發展過程中存在的問題可分為內部問題與外部問題兩大類。從外部環境角度看:網絡信息化總體水平偏低、旅游電子商務專業人才不足、政府引導力度不夠、資金投入不及時、政策法律法規滯后、行業管理不規范、網上交流所需的信任機制缺乏、電子支付安全條件有待提高,以及旅游企業委托的網絡中介公司對旅游業務不精通造成的網絡預定系統設計不完善等。從旅游企業內部角度看:運營機制不完善、旅游價值鏈系統改革力度不夠、行業網絡化實施中整合資源不到位、缺乏良性互動等。另外,過分強調信息技術的作用,忽視對盈利模式的深入研究、過度追求時尚、與傳統產業脫節、重復建設、內容匱乏等也是眾多旅游企業電子商務運作過程中存在的問題。
旅游電子商務戰略體系要進行量化分析,其核心問題是要建立一個科學可行的、簡單實用的測度指標體系。評價指標的選取和設計是構建旅游電子商務戰略體系的最關鍵的一步。因此,指標的選取和設計一般要遵循如下原則:(1)系統性原則。旅游電子商務是一個包含多因素的復雜系統,在指標選取時,不僅要注意到影響旅游電子商務的直接因素,而且對系統性影響較大的間接因素也要盡可能的全面考慮,以反映被評價對象的綜合情況。(2)科學性原則。每個指標都要有明確的含義和目標導向,都要能直接或間接地映射出旅游電子商務本身的特點,避免含義模糊的指標。(3)實用性原則。實用性是指標體系的生命力,要求指標體系的操作簡單,易于理解和實施。
根據以上分析,本研究設計的我國旅游電子商務戰略體系如表1所示。
三、模型檢驗
本研究采用七點量表對16個觀察指標進行行業數據收集。樣本分布于京、津、滬、豫、渝、蘇、浙、皖、川、滇、藏、蒙、陜、桂、湘等15個省市自治區,基本上能夠在地域上代表我國旅游企業的總體特征。同時,樣本包括星級酒店、旅行社、會展公司、旅游景區、專職旅游運輸公司等企業,基本上能夠在行業上代表我國旅游企業的總體特征。數據調查與篩選時間自2008年3月23日起,至2008年5月1日止,歷時40天,共獲取有效問卷322份,樣本回收率為91%,滿足數據調查中樣本回收率不低于20%的要求。
然后,本研究采用驗證性因子分析(CFA)來進行模型設計的合理性檢驗。本研究的理論體系基于對我國旅游企業電子商務運作的經驗總結而成,與現實性的實踐必然存在著一定的差距。有些指標功能已經發揮作用,有些指標功能尚未發揮作用,而有些指標功能已進入成熟狀態,對旅游電子商務管理的改進不再產生實質性的促進作用。通過驗證性因子分析可以對測度指標的功能進行辨析,從而為管理實踐提供可靠的理論指導。
本研究采用了SPSS11.5和LISREL8.7進行驗證性因子分析(固定方差法),得因子負荷參數列表如表2所示(陰影部分為因子負荷缺乏顯著性的指標)。
得因子協方差矩陣如表3所示。
得模型擬合指數列表如表4所示。
四、結論
一是由擬合指數列表可知,理論模型的擬合效果較好。因此,本研究設計的我國旅游企業電子商務戰略體系具有較強的現實性,可以在一定程度上作為我國旅游企業實施電子商務的目標體系。
二是由因子協方差矩陣可知,網站設計要素和產品設計要素之間存在著較強的相關性,因此,網站設計質量的高低在很大程度上影響著旅游電子商務產品與服務設計的效果。同時,產品設計要素和市場開發要素之間也存在著較大的相關性,旅游企業網絡產品設計的質量能夠有效地促進旅游電子商務的市場開發功能。
三是由因子負荷參數列表可知,指標X1、X13的因子負荷值較高,與相應的因子之間存在著較強的相關性。因此,旅游企業的網站特色是影響旅游企業網站設計質量的重要因素,對開展旅游電子商務的認識與重視程度是促進和提高旅游企業電子商務內部管理效率的重要影響因素。
四是由因子負荷參數列表可知,指標X10、X11的因子負荷缺乏顯著性。因此,我國旅游企業電子商務戰略的市場開發活動中,沒有足夠重視到網絡營銷過程中客戶信息反饋的處理工作,同時也沒有重視與其他旅游企業電子商務活動的網上協調與互補等兼容性開發行為。
