摘 要:當前,管理會計的創新觀念正日益深入到企業經營管理的各個領域,極大地促進了企業管理的改革與發展。本文從管理會計觀念創新的角度分析了若干相關概念,并就管理會計的發展作了初步的探討。
關鍵詞:管理會計;新概念;發展趨勢
創新是當今企業獲取競爭優勢,提高競爭能力和實現最佳經濟效益的根本途徑。管理會計中的觀念創新,是由內涵于企業管理之中的一系列相關價值概念及其內在發展規律所體現的思想與方法的“裂變”與重組所致。不斷創新與發展將成為21世紀管理會計發展的一個重要趨勢。
一、管理會計發展的新概念
經濟學意義上的創新意味著新的組合,管理會計中新概念的形成源于企業環境變化和企業生命周期的影響。從環境角度看,知識經濟社會的到來,以及科學技術的推動和不斷創新企業管理方法的內在要求促使管理會計觀念發生深刻的變化。從生命周期角度看,企業要素生命周期、企業發展,以及企業競爭周期等,促使管理會計產生新的思想與方法。簡言之,管理會計發展中的新概念主要有:
1顧客價值
顧客價值(CustomerValue)是顧客所得(顧客實現)和顧客所棄(顧客犧牲)之間的差額。顧客所得是指顧客從所購的產品中得到的全部有形和無形利益,它包括基本和特殊的產品、服務、質量、使用說明、聲譽、商標和顧客認為重要的任何因素。
顧客犧牲包括購買成本、取得并學會使用該產品的時間和努力,以及購后成本。所謂購后成本是指使用、維護和處理產品所花費的成本。增加顧客價值意味著增加顧客實現,或減少顧客犧牲,或既增加顧客實現又減少顧客犧牲。著眼于顧客價值意味著管理會計系統要同時提供顧客實現和顧客犧牲的有關信息。收集有關顧客犧牲的信息意味著收集公司外部的信息。
概括地說,管理會計的目的就是要為顧客創造價值。這一點已得到國內外著名公司的認同。例如,全球知名的日本索尼公司把“以提高索尼集團的企業價值作為經營的根本”;新興的中國ＴＣＬ集團有限公司認為,品牌的核心價值是“為顧客創造價值,為員工創造機會,為社會創造效益”。
價值創造是企業立業之本。德國戴姆勒—奔馳公司與美國克萊斯勒公司合并而成的戴姆勒—克萊斯勒公司,提出了驅動公司進入21世紀的三項重要發展戰略,即價值管理、革新、通過地區化實行全球化。該公司認為“顧客價值”戰略意味著以人為本,包括三方面的內容:(1)對于購買公司產品和服務的人,要滿足他們的需求。也就是說,公司應以結果為導向,達到為社會和用戶所認定而使購買者愿意為此而付費的目的。(2)為公司工作的人,他們是公司價值的源泉。也就是說,公司應發揮員工的創造潛力,尤其是管理人員在價值和管理上要勇于進取,敢于開拓,并且為全體員工營造責任和回報密切相關的良好工作氛圍。(3)投資于公司的人,使他們能取得良好的回報。也就是說,公司應高度重視股東價值,否則公司就會經營不下去。可見,該公司不僅把以人為本的價值管理全面擴展到與企業緊密相關的三方面的人,而且實質包含了企業的市場價值、創新價值、資本運作價值等企業價值系統的諸方面。
著名學者菲利普·科特勒認為:“顧客是價值最大化者”。企業從為顧客提供產品到為顧客創造價值是現代企業區別于傳統企業的一個重要特征。為顧客創造價值包括兩個方面:一是體現在企業商譽等無形資產中的價值。如為顧客免費提供令人舒適、愉快的,非物質的服務或信息,給顧客送去溫暖,讓顧客產生良好的印象。它體現了企業在顧客心目中的信譽和可靠性,顧客據此評價自己與企業建立的關系的價值。二是有形價值。就是通過降低顧客成本,提高顧客收益,使顧客獲得更多實實在在的利益。有一種觀點認為只要擴大市場份額就能實現企業價值增值,事實表明這種觀點至少是不全面的。世界頂級皮革商意大利的Gucci公司,在20世紀80年代利用其著名品牌推行進攻性的收入增長戰略,在產品線中增加了低價的帆布商品,把商品著重推向百貨商店和免稅商店,此后又相繼推出了以該品牌命名的一系列注冊商品,如手表、眼鏡和香水。這項策略十分奏效,銷售額猛增,但這種不分清紅皂白的產品和銷售渠道拓展方法使其珍貴的品牌失去了原有的光彩,導致公司獲利能力受到影響;雖然該公司最終還是恢復了原狀,但是在一些國家失去了一部分顧客。Gucci的失誤說明了企業在增長過程中必須注意:在刻意擴大銷售的同時,可能不經意地侵蝕了自己的利潤;本來推廣品牌的初衷是為了促進銷售,增加利潤,結果卻失去了其獲利最豐厚的顧客群。因此,企業家應該把眼光從關注市場份額轉向促進公司價值增長,即努力增加顧客價值。
2價值鏈
價值鏈(Valuechain)構成了企業的生命鏈,是企業具有生命價值的基礎。邁克爾·波特教授認為,價值鏈是開發、生產、營銷和向顧客交付產品與勞務所形成的一系列作業的價值。強調顧客價值,要求企業經營者以顧客為中心分析價值鏈中不同作業的性質。有效管理價值鏈對于增加顧客價值而言是至關重要的。當公司的目標以自身最低的可能成本來使顧客的實現價值最大化時,尤其如此。
現代管理會計系統必須跟蹤分布于價值鏈中的各種作業的有關信息。及時交付產品或勞務是企業作業鏈的一部分,因而對顧客而言是有價值的,提高交付和反映的速度能增加顧客的價值。現在許多顧客認為,推遲交付就等于拒絕交付,這似乎表明良好的管理會計系統應該開發能反映顧客滿意程度的指標。這類指標應既包括財務指標,也包括非財務指標。
傳統的價值鏈分析主要是從定性的角度展開的。近年來,一種基于定量分析視角的價值鏈分析方法業已成熟,這就是利潤庫分析法。利潤庫(ProfitPools)是指行業價值鏈上所有各點所獲得的利潤總和。利潤庫分析法旨在分析并審視利潤如何在價值鏈各環節之間分配,為決策者提供依據。也就是從整個行業價值鏈的角度看企業在行業價值鏈中的位置和在利潤庫中的份額;從利潤分布的角度看,其他行業價值鏈中有利可圖的價值活動;從發展的眼光看,行業利潤庫的未來趨勢,從而重新了解自己,重視審視市場,在市場中看準方向、站準位置,根據自身實力來確定企業發展戰略。
管理會計中的利潤庫有助于企業了解本行業利潤的分布現狀;分析和預測行業利潤庫的變遷;分析其他行業,尋找發展機會。譬如,美國福特汽車公司的利潤庫價值鏈,在20世紀80年代末到90年代中后期的10年中,占公司總收入20%的汽車金融產品(包括汽車貸款、擔保和保險等)卻占到公司全部利潤的一半以上。這表明,管理會計中的利潤庫觀念,要求企業以獲取最大利潤份額,實現顧客價值最大化為目標,即不僅要抓住產品、銷售等價值鏈來分析如何提升企業價值,而且還可以從如何增強、擴展、重構和再造價值鏈來分析研究,開拓思路,使企業、集團和行業的價值獲得提升。
