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數(shù)字化源自云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術的交叉應用，深刻影響著當今社會各個行業(yè)的發(fā)展，重塑著企業(yè)決策邏輯、組織關系、生產(chǎn)方式、交易模式等。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力，是企業(yè)實現(xiàn)營收增長的必選項。普華永道早在2017年即做過預測，受人工智能技術推動，全球GDP增長在2030年將創(chuàng)造15.7萬億美元的增量；世界經(jīng)濟論壇評估，預計2016-2030年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可在商業(yè)和社會領域創(chuàng)造約100萬億美元的經(jīng)濟價值。

然而，依然有很多的數(shù)字化項目是不成功的。根據(jù)不同機構(gòu)近幾年關于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，業(yè)界比較統(tǒng)一的觀點認為，百分之七八十的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目都失敗了，或者說沒有達到預期。對于失敗的判斷依據(jù)是與數(shù)字化的價值創(chuàng)造有關，即多數(shù)企業(yè)認為數(shù)字化沒有很直接地為企業(yè)的開源或節(jié)流帶來新的價值，或者沒有辦法直觀地衡量其中的增量價值。

一般提及的數(shù)字化挑戰(zhàn)不是影響數(shù)字化創(chuàng)造價值的關鍵因素

在討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，很多企業(yè)針對的問題包括管理層的支持、資金的投入、數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的過程跟控、所對應的組織變革、用全新的工作方式去適應數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等，這些固然是很重要的，但是光解決這些問題并不能從本質(zhì)上改變數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宿命，且不能真正解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值創(chuàng)造問題。

在2022年初哈佛商業(yè)評論出版社出版的普華永道思略特兩位合伙人的新書Beyond Digital中提到，“沒有一場根本的業(yè)務轉(zhuǎn)型，數(shù)字化無路可走”。雖然這一表述聽起來較為嚴重，有些人甚至認為言過其實，但是其背后蘊含的意義是當企業(yè)不能厘清因應市場變化的核心業(yè)務邏輯（即業(yè)務轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新定位）時，做數(shù)字化其實是無路可走、無從談起的。

當下國內(nèi)大量的傳統(tǒng)零售在受到一些典型的B2C（企業(yè)面向個人）電商大平臺的沖擊以后，在積極地加速自身的電商平臺建設，這種舉措被很多企業(yè)視為典型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，即通過線上化、電商化、平臺化的運營來對抗或構(gòu)建一種新的競爭能力，以適應現(xiàn)在零售市場的變化，但這類轉(zhuǎn)型項目往往面臨失敗。下文以一家有國際影響力的傳統(tǒng)零售商A和一家跨越式發(fā)展的新型零售商B之間的競爭為例。

基于對兩家企業(yè)從2017年到2020年的連續(xù)追蹤，如果單看企業(yè)市值的變化，傳統(tǒng)零售商A還是有可喜的變化，2020年其市值是4000多億美元，比2017年將近翻了一番，而新型零售商B其實翻了遠不止一番，其市值從2017年的3900多億美元變?yōu)?020年的1.69萬億美元。因此，對應兩家企業(yè)的EV Multiple（企業(yè)價值乘數(shù)，或稱EV乘數(shù)=EV/EBITDA，EV乘數(shù)越高表示資本市場對其更有信心）的對比，零售商A的EV乘數(shù)三年間從7到13，而零售商B三年間保持在32至34 。

解碼數(shù)字背后兩家零售商誰具備戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

零售商B作為一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，它的增長邏輯誠然是一種所謂非線性的增長。在十年間，零售商B實現(xiàn)了25%以上的年復合平均增長率（CAGR），這要比零售商A的同期增長（2.5%）快得多。雖然零售商A的增長是建立在一個更大的基本業(yè)務盤之上，但要有更高的增速并不容易，最核心的是它的增長還是主要依托線下的門店運營和新店開業(yè)，本質(zhì)上是一種線性增長的邏輯。值得注意的是，資本市場的信心并不是簡單拿這兩家零售商的營收增長快慢或利潤高低為依據(jù)。

零售商B的經(jīng)典戰(zhàn)略邏輯“增長飛輪”通過數(shù)據(jù)驅(qū)動不斷地打磨用戶體驗，構(gòu)建以用戶為中心的運營。通過其主張的戰(zhàn)略要實現(xiàn)三要素，即豐富的選品、質(zhì)優(yōu)價廉和卓越的客戶服務，以此來構(gòu)建用戶吸引力，從而帶動增長。然而，經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)在市場上零售商A也做得到這幾點要素。

來源：綜合資料整理

普華永道思略特分析

然而，在數(shù)字化重塑的市場競爭（如上圖）產(chǎn)生了新的要素，即上文提到互補性的、互聯(lián)的產(chǎn)品和服務。一個典型的案例是膠囊咖啡機和膠囊咖啡。這類互補產(chǎn)品比單純做咖啡機更有優(yōu)勢，膠囊咖啡機和膠囊咖啡缺一不可。更進一步設想，如果膠囊咖啡機實現(xiàn)互聯(lián)，當用戶在使用設備時出現(xiàn)故障，機器可自主定位問題，維修工程師收到通知后可通過線上指導幫用戶排除使用故障；或者操控咖啡機的線上應用程序向用戶友情提示咖啡庫存，并支持一鍵下單完成會員專屬的咖啡膠囊續(xù)訂服務。這種基于數(shù)據(jù)感知和用戶隱私保護的應用與增值服務，將成為咖啡機設備企業(yè)新的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

另一方面，大眾普遍使用的社交軟件應用具有網(wǎng)絡效應，其在大眾的工作、生活、支付、娛樂等方面都必不可少，并且構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢是單一的電商平臺或互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺很難匹敵的，除非顛覆性技術的革新帶來全新的用戶體驗或其他管制因素等打破競爭壁壘。因此，在數(shù)字化競爭的時代，需要從整個業(yè)務戰(zhàn)略邏輯、戰(zhàn)略設計出發(fā)，考慮應用新的競爭要素，以構(gòu)筑更高維的市場競爭。

結(jié)合上述解讀回顧兩家零售商的競爭，不難得出今天零售商A依然把自己定位成做商品零售的公司，主打低價，這屬于低維度的競爭。但零售商B圍繞目標用戶的綜合需求形成互補性的、互聯(lián)化、單一平臺的產(chǎn)品和服務組合。當零售商B能夠在一個觸點獲得用戶，零售商A想要憑借低價去把該用戶轉(zhuǎn)化回來，基本上是代價高昂且不具有穩(wěn)定性的。因此，市場對企業(yè)的信心和發(fā)展前景判斷不是簡單地憑借短期營收、毛利，而是持續(xù)的盈利性和綜合的價值創(chuàng)造。

因此普華永道思略特認為，當決策者的認知和戰(zhàn)略選擇沒有獲得升級的時候，僅僅為數(shù)字化技術投資和建設的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實從啟動的第一天就已經(jīng)失敗了。這種情況屢見不鮮，因此值得管理者、企業(yè)家反思、做自身認知的升級。

普華永道思略特認為企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時應該從重塑整個戰(zhàn)略和商業(yè)模式著眼，戰(zhàn)略目標及互補性的業(yè)務或產(chǎn)品組合、競爭策略與模式、相支撐的核心能力這三大要素構(gòu)成了一個完整的戰(zhàn)略體系。首先，一個完整的戰(zhàn)略體系，企業(yè)要明確未來幾年的戰(zhàn)略目標、要進入哪些新的市場或業(yè)務賽道、要鞏固哪些優(yōu)勢的存量市場等等。其次，應該重視如何去參與市場競爭、傳遞價值（way-to-play），這往往涉及一些新的模式、方式或方法。第三，需要匹配組織能力，構(gòu)建或持續(xù)培育支撐戰(zhàn)略意圖的核心能力。

這三大要素里面，關于數(shù)字化技術的落地，更多的是能力的塑造。當然數(shù)字化也深度影響了企業(yè)參與競爭、價值傳遞的方式，所以我們提到在競爭策略中要借力數(shù)字化的互聯(lián)化、數(shù)據(jù)化、智能化等特性來構(gòu)建競爭壁壘。下文將繼續(xù)探討數(shù)字化深刻影響價值傳遞的方式，如何從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度來看數(shù)字化重塑企業(yè)價值創(chuàng)造的實踐和方法。

來源：項目實踐原創(chuàng)方法論，普華永道思略特

交易市場應用數(shù)字化帶動商業(yè)模式創(chuàng)新的底層邏輯

來源：普華永道思略特項目實踐

從交易市場運營方的客戶即商鋪出發(fā)，面對做大做強的目標一方面缺資金，需要有更多的融資來擴大經(jīng)營規(guī)模；另一方面缺信息，需要更多的市場情報來擴展產(chǎn)品組合，以及去評估更優(yōu)的進貨量和庫存水平等。此外，可能還需要更多物流方面的賦能。如果站在交易市場運營方的角度去看，很顯然運營方知道收租金是有明顯的天花板。

如果不用收租金的方式，則需要幫助商鋪把生意的規(guī)模做大，運營方從商戶的經(jīng)營中分傭。實現(xiàn)這一方式的其中一個基礎條件是建立交易市場的統(tǒng)一收銀，從數(shù)字化技術的應用實現(xiàn)來說挑戰(zhàn)并不大，但統(tǒng)一收銀從商戶直觀的配合意愿上會遭遇比較大的阻礙，因為這使得商鋪的經(jīng)營更加透明了，但很多傳統(tǒng)中小企業(yè)來說并不愿處于透明或半透明狀態(tài)。

因此，直觀上，這種操作或轉(zhuǎn)變似乎并不可行，但是思略特認為商業(yè)模式的設計是立體的，且基于多方關系的相互依存、相互成就，因此才稱之為生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）。當商鋪知道通過統(tǒng)一收銀，基于安全機制和隱私保護的合法數(shù)據(jù)共享，不僅僅可以獲得更低成本的銀行授信，可以更容易獲得相關保險公司的信用擔保，以及交易市場基于其交易數(shù)據(jù)所作的商譽評級可以更容易被更多買家所識別和選擇的時候，商鋪自身的合作意愿就會大大提高，尤其是一些試點商鋪因為經(jīng)營業(yè)績出色，獲得銀行的信賴，銀行來為商戶的收銀系統(tǒng)和冰柜買單，那么冰柜產(chǎn)生的新感知數(shù)據(jù)會可以幫助通過設備提供商的應用來降低商戶的用電成本和設備維護成本，這就形成所謂多方的聯(lián)動和共贏。

所以，思略特認為，無論企業(yè)是嘗試考慮探索平臺經(jīng)濟，還是考慮傳統(tǒng)業(yè)務的商業(yè)模式演進突圍，都需要RACE模型中提到的，重塑客戶乃至用戶關系、建立更強的感知和分析能力、形成產(chǎn)品和服務的互補性組合及改變盈利模式、塑造差異化的用戶體驗，提升用戶管理效率的模式來成就多方共贏。

綜上，企業(yè)要通過數(shù)字化戰(zhàn)略創(chuàng)造業(yè)務價值，就需要有一個很清晰的商業(yè)模式重塑思考——即企業(yè)應秉持以用戶為中心，由外而內(nèi)、自上而下地定位互補性的業(yè)務組合和價值傳遞，需要因應戰(zhàn)略意圖構(gòu)建新的組織內(nèi)外關系、發(fā)展新的關鍵能力、匹配新的數(shù)字化技術應用做支撐，更離不開企業(yè)家精神的引領，和產(chǎn)業(yè)生態(tài)下大家抱有更為互信、開放、創(chuàng)新的心態(tài)。