按照資產評估理論，目前針對市場交易目的下的品牌價值評估方法主要有三種即市場法、成本法和收益法。下面根據農產品品牌價值評估特點，分析其適用性。
（一）市場法的適用性 采用市場法評估農產品品牌價值，應注意市場法的適用前提是否具備，如是否擁有一個活躍且公開的交易市場，在公開市場上，能否找到參照物使得其與被評估資產可比，且選定參照物的相關指標和數據是否易于獲得和處理等。當這些條件都具備時，評估人員再根據宏觀經濟、行業和權屬變化情況，考慮交易條件、時間因素、交易地點和影響因素等方面的差異，調整確定評估值。但在實際操作中，市場法的應用往往受到一些因素的制約，如交易市場不活躍、交易案例較少，導致交易信息的可利用性較差；參照物及相關參數很難得到，差異因素的確定和估算取決于評估人員的經驗等。因此，就目前我國的市場條件來看，應用市場法評估農產品品牌價值的條件還不夠充分。
（二）成本法的適用性 采用成本法評估農產品品牌價值需要用到重置成本，所謂重置成本，就是在現有的技術和市場條件下，將重新開發一個同樣價值的農產品品牌所需的投入作為其評估價值。這種方法表面上看起來省去了對歷史成本的修正，充分考慮了開發品牌的成本投入，但是在實際操作中，重置成本難以界定，而且所有的資料都是基于過去，并未反映品牌的未來盈利能力，更何況有些投入是根本不能用貨幣計量的，比如嚴格的質量控制、戰略決策、營銷手段等；尤其是對一些馳名品牌，成本費用的計算時期根本就難以確定；同時計算成本費用時需要適當地考慮資金時間價值等。因此，目前成本法的應用也存在很大難題。
（三）收益法的適用性 收益法即確定預期收益額、折現率和預計獲利年限后，將一定時期的預期收益額按一定的折現率折算為現值即被評估資產的價值，是對其獲利能力的實現程度進行量化，將獲利能力量化為預期收益，并將其作為被評估對象的作價基礎，充分體現了農產品品牌的內在價值。收益法使用靈活、適應性強，能夠克服市場法和成本法所面臨的難題。
綜上所述，市場法對被評估資產的現時狀況具有很強的依賴性，成本法看重的是被評估資產的歷史信息，而收益法評估值的確定主要取決于預期收益額、折現率和預期獲利年限的確定，而這些參數的選取都是基于對未來狀況的預測。對于基于市場交易的農產品品牌價值評估而言，其評估值的確定應當關注品牌資產的未來使用狀況、獲利能力等，以便得出合理的評估結果。因此，本文選取收益法，研究在基于市場交易的農產品品牌價值評估中的應用。
二、收益法在農產品品牌應用中參數指標的確定
運用收益法對被評估資產價值進行評估的數學公式為：
其中，P表示被評估農產品品牌的價值；Ft表示農產品品牌為所有者或擁有者帶來的第t年收益；i表示折現率；n表示被評估農產品品牌帶來收益的總年數。運用收益法對農產品品牌進行計量時，必然會涉及到三個因素，即預期收益額、折現率、收益年限等。能否準確地預測這三大參數是運用收益法評估農產品品牌的關鍵，直接影響到到評估價值的質量水平。
（一）預期收益額的確定 預期收益額的確定方法有兩種：一種是未來現金流量法，即將企業在未來經營期內經營過程中的凈現金流量（即現金流入量與現金流出量的差額）作為被評估資產的收益；一種是凈收益法，即將企業在未來經營期內所獲得的歸資產所有者擁有和支配的價值金額（即收入減去成本、費用、稅金后的稅后利潤）作為被評估資產的收益。
農產品品牌作為一種無形資產，它本身其實也是一種商品，農產品品牌作用的發揮往往要借助于具有生命力的農產品來體現，即農產品品牌在使用、創造收益時是物化在有形商品中的，一般情況下是與其他資產一起產生總收益。但影響農產品產生收益的因素有很多，要預測農產品品牌的起來收益就存在很大的風險性。
本文所討論的評估業務是在企業具備持續經營條件的基礎上計算出的品牌在最佳使用狀態上形成的價值，它可以為利益主體帶來合理的、正常的、客觀的未來收益。重點在于農產品品牌所帶來的超額收益，突出的是農產品品牌的特點，因此，就要在品牌產生預期收益的基礎上確定一個調整系數，然后選取適當的折現率，將被評估農產品品牌產生的收益折為現值，作為農產品品牌的評估價值。那么，收益法的公式就演變成這樣，即被評估的農產品品牌價值為：
其中：V表示被評估農產品品牌的評估價值；k表示調整系數； i表示折現率；Rt表示品牌第t年的超額收益；n表示收益年限；
對于式中的Rt，可以采用分成率法，即從總體收益中分割出品牌貢獻的部分。目前，我國理論界和評估人員通常認為利潤分成率在25%-33%之間較為合適，為保證具有可比性，可以選擇同行業品牌產生的平均收益水平。假設這一變量是已知的，那可使用定性和定量相結合的方法確定調整系數，即：調整系數=？蒡影響因素的權重×影響因素的分值。
首先對所有因素進行篩選，在眾多影響因素中找出關鍵影響因素，并排除因素間的相互影響。并對關鍵因素進行定性分析對其賦予權重，得到各影響因素的權重值；其次，運用德爾菲法對各項指標進行定性研究，選擇至少十名在相關領域有較深理論修養的專家組成專家小組，對各項指標打分，匯總對比之后再分發給各位專家，發現自己與他人的不同意見以便修改自己的意見和判斷，如此反復操作之后，再對各位專家的意見進行綜合處理，確定各影響因素的得分值。最后，用各自權重乘以得分值的加權平均即為所要求的調整系數。進而算出預期收益額。
（二）折現率的確定 （1）折現率的選擇。目前折現率的確定方法一般有兩種：一種是資本資產定價模型（CAPM）：國際通用計算公式：R=Rf+？茁（Rm-Rf）。其中：R表示投資報酬率；Rf表示無風險報酬率；Rm表示市場報酬率；？茁表示風險報酬系數；
無風險報酬率Rf取決于資金的機會成本，該比例一般以政府發行的國庫券利率或者銀行儲蓄利率作為參考依據；市場報酬率 Rm可以參考行業加權平均報酬率。可見，投資報酬率的最終確定取決于系數？茁； 另一種是風險報酬率法：折現率=無風險報酬率+風險報酬率
無風險報酬率，也稱為安全利率，一般為同期政府國庫券利率或同期銀行貸款利率。折現率的確定取決于風險報酬率，由于不同的評估對象面臨不同的風險，因此，該比例應在具體的評估實務中確定。
上述方法都有各自的局限性，但鑒于方法適用的廣泛性，本文采用第二種方法，從風險報酬率入手確定折現率。同時，收益法各個參數的選用不能孤立地進行，必須遵循統一的原則，使各個參數的內涵和計算口徑一致。
（2）基于市場交易的農產品品牌價值評估折現率的確定。風險報酬率是投資風險的額外補償，需要在進行風險分析的基礎上運用綜合評價法來確定。農產品品牌面臨的風險主要有以下幾種：
一是自然風險。自然風險是指由于來自自然界的某些突發事件（隨機事件）給經濟造成損失的可能性，這也是農產品品牌自身的特殊性所在。對自然風險的評估，主要是對農業氣象災害的評估，我們可以運用定性的方法，聘請農業專家收集歷史數據并結合當地自然條件和環境進行估計，判斷評估期間內發生自然災害的可能性，再計算受災指數即受災面積占栽種（養殖）面積的比重，然后利用概率論的原理對自然風險進行加權平均得出自然風險報酬率。我們可以用公式表示：r1=i1m2+i2m2+……+inmn。其中：ij表示發生自然災害的概率（j=1，2，…，n）；mj表示受災指數（j=1，2，…，n），n表示收益年限；r1表示自然風險報酬率
二是市場風險。市場風險是指一個生產經營單位在實際運轉過程中，由于外部社會經濟環境變化或偶然性因素出現，使實際收益與預期收益發生背離的可能性。對于市場風險的評估，主要采用情景分析法，從企業自身出發，通過綜合分析整個行業環境甚至社會環境，評估和分析自身所面臨的市場狀況，并將市場狀況劃分為良好、一般、不景氣三種情況，估計出受益期內最有可能出現的狀況的概率，并參考同期銀行存款利率，運用概率論的原理進行加權平均估算市場風險報酬率。我們可以用公式表示：r2=a1b2+a2b2+…+anbn。其中：ai表示最有可能出現的市場狀況的概率（i=1，2…n）；n表示收益年限；bi表示同期銀行存款利率（i=1，2…n）；r2表示市場風險報酬率。
三是經濟風險。經濟風險是指農產品品牌的價值實現與其使用范圍有著密切的關系，可使用的范圍越大，農產品品牌的價值也就越大。對于這部分風險報酬率，我們可以采用資本資產定價模型，用公式表示：r3=rf+？茁（rm-rf）
其中：rf表示無風險報酬率，可以參照政府發行的國庫券利率； rm表示市場風險報酬率，可以參考農業行業平均報酬率；？茁表示風險系數，可以參照農業行業風險系數確定；r3表示經濟風險報酬率
四是政策風險。農產品品牌的研發與培育離不開政府的資金、科技和政策支持，交易市場的完善健全與否也離不開政府政策的保障。鑒于近年來政府對農業出臺了一系列扶持政策，加大對農業的保護和支持，這一風險相對穩定，因此，該風險可以忽略不計。
綜上所述，基于市場交易的農產品品牌價值評估的折現率：
折現率（r）=無風險報酬率（rf）+自然風險報酬率（r1）+經濟風險報酬率（r2）+市場風險報酬率（r3）
同時，適當借鑒同行業特別是同類上市公司的投資報酬率等情況最終加以確定。
（三）收益年限的確定 品牌收益年限是指品牌適于使用或有效地完成其職能的時間跨度。確定品牌收益年限主要有如下根據：首先，評估理論認為，資產能夠給所有者提供價值的方式有兩種：一是經營所產生的未來現金流量的現值，稱為持續經營價值；一是停止經營，出售資產產生的現金流，稱為清算價值。這兩種方式的評估方法和評估結果有著明顯的區別。一項資產的公平市場價值應該是持續經營價值與清算價值中較高的一個。根據財務理論中的“自利原則”，當未來現金流量的現值大于清算價值時，投資人會選擇持續經營；反之，投資人會選擇清算。由于基于交易的農產品品牌價值評估中的交易各方都希望在公開市場中進行交易，以實現利益最大化，所以確定的評估假設為“持續經營假設”，而持續經營的基本條件就是持續經營價值大于清算價值。因此，進行的評估是資產的持續經營價值。其次，價值評估的預測期不能超過品牌的受益期間，雖然我國目前還未對品牌等資產做出受益期間的規定，但許多資產的受益期間有法律、法規或規章的規定，如合同規定年限、法定年限等。有關研究認為品牌的受益期間還與其在市場中存在時間的長短、目標受眾對品牌的忠誠度、品牌未來可投入的營銷資源、品牌受法律保護的程度等有關。因此，在確定品牌的收益期時，應當考慮上述因素或參考相關資產收益期間的法律規定。最后，基于市場交易的農產品品牌價值評估的目的是為交易價格提供參考依據，維護交易各方合法權益，應當從品牌能為受讓方帶來價值的角度評估收益期間。因此，評估收益期間時可以參考剩余經濟壽命預測法，即直接依據被評估品牌尚可使用的經濟年限進行預測。即可以通過聘請相關領域的專家、學者、技術人員，依據農產品的質量，品牌的市場競爭狀況、消費者的反映情況、受法律保護程度等進行科學的預測和判斷，來估計被評估農產品品牌的剩余經濟壽命期限。
不同評估方法有各自的優點與不足，根據農產品品牌價值評估的特點，充分考慮其價值的影響因素，在說明成本法、市場法適用性不足的基礎上，重點分析收益法在基于市場交易的農產品品牌價值評估中參數的確定及應用。在理論上，有助于完善以市場交易為目的的農產品品牌相關理論和農產品品牌價值評估應用體系；在實踐上，有利于指導評估人員在該特殊評估目的下的實踐活動，保證評估結果的可信性和科學性。
[本文系河北保定市哲學社會科學規劃課題“農業無形資產評估理論與方法探討”（課題編號：201103076）階段性研究成果]
參考文獻：
[1]尉京紅、王淑珍、郭麗華：《經濟評估理論與實務》，中國市場出版社2004年版。
（編輯 園 健）
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本文摘自中國論文網，原文地址：http://www.xzbu.com/3/view-4058868.htm
