摘要：農產品品牌作為一項重要的農業無形資產，其價值評估日益受到評估界的重視，而評估目的多集中在品牌戰略、品牌發展或其他方面，關于以市場交易為導向的價值評估研究相對較少。近年來，農產品品牌的交易逐漸增多，而評估理論缺乏權威性，造成實際操作步履維艱。基于此，本文就以交易為導向的農產品品牌價值評估進行理論探討，并使之與品牌戰略、品牌發展等其他目的價值評估相區別，以期為評估實踐提供理論借鑒，維護利益相關者權益，提升農產品品質。
關鍵詞：市場交易 農產品品牌 價值評估
隨著我國經濟環境的變化和市場的發展，農產品品牌的交易日益增加，以市場交易為目的品牌價值評估的客觀需求由此產生。同時，國內外關于品牌價值評估的研究多是以品牌戰略、品牌發展或其他為目的，再加上我國農產品品牌起步較晚，發展比較緩慢，對于以市場交易為導向的品牌價值評估的研究更是評估中的薄弱環節。評估規范和評估準則尚不健全，評估人員的整體素質有待提高，農產品市場尚未發育成熟，信息缺乏甚至失真等問題導致評估實踐步履維艱，因此，完善評估理論，以理論指導實踐變得尤為迫切。這不僅是市場經濟發展的要求，也是維護利益相關者權益，提升農產品質量，體現農產品品牌價值的需要。
一、評估對象
評估對象是指資產評估人員價值結論的載體。以交易為導向的農產品品牌價值評估的評估對象是擬發生交易行為或產權變動的農產品品牌。農產品品牌之所以具有價值，是因為它具有獲利能力，預期能夠給相關利益主體帶來超額收益。
無論以品牌戰略、品牌發展等為目的的價值評估還是以市場交易為導向的價值評估，評估機構和評估人員都要考慮被評估品牌的創利能力和發展潛力，而基于市場交易的價值評估更為關注風險因素。
首先，農產品品牌的載體是農產品，農產品是生物產品，必然遵循“種瓜得瓜，種豆得豆”的自然規律，受到自然物質條件的約束，而自然現象又是變化無常的，相應地就存在自然風險。對自然災害的預測和有效控制能力，自然災害的破壞性強度以及它的季節性和區域性特點，往往影響到農產品的價值，進而影響品牌價值。
其次，農產品品牌具有鮮明的地域性，體現當地的自然和人文色彩，發揮作用的廣度較低，再加上農產品本身的易損性也給品牌增加了一定的經濟風險。
再次，農產品的質量具有隱蔽性，可能造成農產品市場的信息失真，使實際收益與預期收益發生背離，由此產生一定的市場風險。
因此，評估機構及其人員應當特別關注被評估農產品品牌的特性，并關注其權利受限狀況、實效情況，以便明確評估范圍。
二、評估目的
資產評估的目的可以簡單的理解為資產評估所要達到的目標，它是由引起評估的特定經濟行為（資產業務）所決定的，對評估結果的性質、價值類型等有重要的影響。
評估目的不同會對評估值的準確性和公允性產生不同的影響。對于以品牌戰略、品牌發展等為目的的價值評估，其最終目的是提升品牌的影響力和競爭優勢，評估值只是向企業和社會公眾傳遞一種高低或優劣的信息，較少地涉及利益受損問題，更多的是激勵企業加強對品牌的經營，而對于以交易為導向的農產品品牌價值評估而言，其目的是為品牌交易各方提供一個價格參考，維護交易各方的合法權益，因此，對評估值的質量要求更加嚴格，更加重視評估的公允性和公平性，估值時也需要更加謹慎。
三、價值類型
價值類型是指資產評估師根據評估目的等相關條件，對評估結論及其表現形式的價值屬性和定義的抽象和歸類。在我國評估理論界與實務界較受關注的是按被評估資產的使用狀態和市場條件不同劃分的市場價值和非市場價值兩種。所謂市場價值是指資產在評估基準日公開市場上最佳使用（或正常使用、最有可能使用）狀態下可能實現的交換價值的估計數額。非市場價值是市場價值以外的價值，它并沒有直接的定義，是一系列不符合資產市場價值定義條件的所有價值形式的總稱或組合，包括了一系列具體的價值形式，比如，在用價值、投資價值、持續經營價值、保險價值、清算價值、課稅價值、特殊價值等。
根據資產評估的基本原理，我們知道價值類型取決于評估目的和資產自身的條件，評估目的不同，價值類型也有所不同；不同功能的資產會有不同的評估結果，相同資產在不同的使用方式和利用狀態下也會有不用的評估結果和價值表現形式。以品牌戰略、品牌發展為目的的價值評估，被評估品牌無論是在最佳使用狀態還是在用或處于清算狀態，像那些經久不衰的品牌，其價值仍然很高，關鍵是要看該品牌是否還具有獲利能力，能否帶來超額收益。而以市場交易為導向的農產品品牌價值評估對價值類型的要求就十分嚴格，因為被評估品牌處于交易狀態，交易各方均希望自己的利益最大化，其估值前提假設依賴于市場參與者對該資產的最佳、最有效使用，因此，評估機構及其人員應選擇市場價值作為評估價值類型，以保證估值時所使用的信息資料及相關參數均來自公開市場，合理保證估值的準確性和公允性。
四、評估方法
資產評估的基本方法有三種，即成本法、市場法和收益法。三種方法并沒有優劣之分，其正確運用都需要以市場信息作為評估依據。
縱觀國內外相關文獻，學者研究出了很多品牌價值的評估方法，大多集中在三個角度，即以財務要素為基礎、以市場要素為基礎、以消費者要素為基礎。對于以品牌戰略、品牌發展等為目的的價值評估，后兩者較為常用，而以市場交易為導向的價值評估多以財務要素為基礎，即評估的三種基本方法。但由于品牌的價值不能僅僅由成本來衡量，它受到多種因素的共同影響，可見，成本法在應用中往往受到限制；市場法的應用前提條件比較嚴格，既要存在公平、公開、活躍的市場，又要找到相同或相似的資產作為參照物，對于品牌這種資產而言，很難甚至不可能找到相同或相似的資產，可見，該方法的實際操作也相當困難；收益法往往被用來評估無形資產的價值，其難點在于預期收益、折現率和預期年限的確定，但理論上和實際上存在一定的可行性，因此，本文認為，基于市場交易的品牌價值評估應選擇收益法進行估值。
五、評估假設
任何一種研究都是在一定的假設既定條件下進行研究的，相關理論研究和方法也是建立在一系列假設基礎上的，資產評估活動也不例外。在資產評估活動中，由于影響資產價值的因素復雜多變，而評估人員的知識和能力是有限的，只能根據已經掌握的資料對被評估的資產進行分析、推理和判斷，因此，科學的評估結果都是在一定的限制條件下產生的。資產評估人員應該根據資產評估的特定目的及其對評估市場條件的宏觀限定，評估對象自身的特點和在評估時點的使用方式與狀態，產權變動后評估對象的可能用途及利用方式和利用效果，以及評估所要實現的價值類型和目標等選用適當的評估假設。資產評估的基本假設有四個，即交易假設、公開市場假設、持續使用假設和清算假設。
假設在資產評估業務中起著非常重要的作用，沒有一定的假設條件，評估結果在任何條件下都不一定成立。評估假設同樣會對評估值產生影響，假設不同，限定條件就會不同，在不同的限定條件下計算出的評估值自然就會不同。以品牌戰略、品牌發展為目的的價值評估，其直接目的就是給品牌排隊，列示價值的高低，即使在破產或清算狀態下，只要品牌仍被市場所認可和接受就會有價值。而以市場交易為導向的農產品品牌價值評估，其直接目的是交易，既然是交易，那么交易各方就希望在公開市場中進行，以期使自己的利益實現最大化，而且，交易完成后，受讓者會希望交易品牌能繼續發揮其應有的作用。因此，在該特殊目的下的價值評估，評估機構及其人員只能選擇符合交易目的的假設條件，否則評估結果將不成立，交易雙方也不會認可。本文認為，基于交易的農產品品牌價值評估所采用的評估假設為“公開市場假設”和“持續經營假設”。
縱觀國內外文獻，對以市場交易為目的的農產品品牌價值評估的理論和實踐的研究相對較少，本文從資產評估基本理論出發，通過對不同目的下品牌價值評估的比較，對以市場交易為導向的農產品品牌價值相關理論問題進行了探討，以期為豐富評估理論，維護利益相關者合法權益，提升農產品品質提供參考。J
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