“動感地帶”營銷策略有效性的研究
一、緒論
（一） 研究背景與研究目的
隨著電信行業主體的多元化和進一步開放，買方市場和開放經濟已經全面形成，電信行業進入了一個激烈的競爭時代。目前，國內外新技術在電信行業的廣泛應用為電信運行商提供更多機會的同時，也對電信運營商提出了新的要求和挑戰。電信市場正處在從基礎服務到增值服務的歷史轉折期，市場環境和市場競爭主體發生了很大的變化。經過中國電信行業的不斷改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通、中國鐵通加中國衛通。中國電信市場的壟斷局面基本被打破。為了在市場競爭中獲得優勢，各運營商在全力打造企業核心品牌的同時，在各個不同區域的運營商分支機構又紛紛推出一系列地方品牌，對多品牌的經營成為各運營商參與競爭的重要手段。
于2003年3月年正式推出的中國移動子品牌“動感地帶”，發展到至今，已走過了六個年頭。從誕生之日起，“動感地帶”就憑借完整周密的品牌策劃、鮮明的品牌個性、精準的市場定位，贏得了“電信業進入品牌競爭時代的標志”、“通信業內第一個客戶品牌”等美譽。鮮花掌聲包圍下的“動感地帶”不負眾望，剛推出不久就贏得了一大批用戶特別是年輕人的追捧與喜愛。“動感地帶”為中國移動市場份額的開拓與市場地位的穩固立下了汗馬功勞。但衡量一個品牌的成功與否，不能看其一時的表現，許多品牌“曇花一現”的例子屢見不鮮。品牌的創建從來不是一蹴而就的。年輕的“動感地帶”也經歷了許多市場的風雨洗禮，如市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通、天翼的威脅等。但由于其遵循“以客戶為中心”的現代營銷理念，在品牌的發展創建中注重挖掘自身的品牌文化內涵，所以始終占據著中國電信業的一席之地。時至今日，它已成為中國電信業頗具影響的品牌。本文試圖通過客戶問卷調查對“動感地帶”成功的營銷策略進行分析，并結合相關理論，探究品牌成功的關鍵所在。
（二）研究的必要性
中國移動通過短暫的六、七年的發展，成為中國電信業龍頭老大實屬國企成功壯大的典范。中國移動 “動感地帶”品牌的推出不僅帶動移動通信領域的競爭進入品牌時代，對整個電信產業跳出價格競爭(紅海戰略)，進入品牌競爭(藍海戰略)，樹立榜樣。也為服務行業通過細分客戶及一系列營銷組合策略，競爭告別價格戰有重要的影響。通過對“動感地帶”營銷策略的研究能夠了解中國移動在推出“動感地帶”這個品牌時所用的各種營銷策略的有效性，同時能夠了解“動感地帶”現在所存在的一些不足。
（三） 研究思路與技術路線
本文對營銷策略理論和動感地帶相關文獻進行搜集、整理和研究，再根據研究目的開發調查問卷。搜集數據，并運用SPSS軟件對數據進行處理，分析動感地帶營銷策略有效性。
二、市場營銷和營銷策略的相關理論綜述
（一） 市場營銷的概念
菲利普.科特勒、托馬斯.海斯、保羅.N.布盧姆三位學著在《專業服務營銷》一書中將市場營銷定義為“一個社會及管理過程”。在這一過程中，個人或群體通過創造有價值的產品或服務，并與他人交換來滿足自身的需求。可見，市場營銷的實質就是促進交換，而服務營銷的實質就是促進服務的交換。不過，在許多情況下，市場營銷也是對顧客關系的管理，是向顧客交付更多的顧客價值。這樣，可以把服務營銷界定義：在充分認識顧客需求的前提下，以顧客導向為理念，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動關系來滿足顧客對服務過程消費的需求。其中，這里所指的承諾，是指合作關系中的一方在某種程度上存在著與另外一方進行合作的積極性。
（二） 營銷策略的概念回顧
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。4Ps，即： 產品（Product) 、價格 (Price) 、促銷 (Promotion)、 通路與配銷 (Place&Distribution) 。這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）（1981）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環境(或是或實體環境；Physical evidence)。
（三） 動感地帶營銷策略的國內研究現狀
動感地帶營銷策略的國內研究較多，主要集中在品牌策略上，如：張長江（2008）將現代營銷理論結合動感地帶的特點，融入到動感地帶品牌塑造之中，提出活動營銷的新概念，構建出應用于動感地帶品牌塑造的活動營銷模型，對品牌經理活動策劃和營銷有很好的指導意義，并在行業理論應用方面有一定的創新。王彬（2007）在《從“動感地帶”看品牌營銷》中認為 ，“動感地帶”一是突破了傳統品牌名稱正、穩，以奇特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨特的品牌個性，三具有炫酷的品牌語言，四是犀利的明星代言。
本文在前人的基礎上，采用問卷調查的方法繼續探討“動感地帶”營銷策略有效性，以供電信通訊產業做參考。
三、動感地帶產品概況
（一） “動感地帶”成長概述
“動感地帶”是中國移動在2003年3月，針對動感時尚一族在全國范圍內推出的第一個客戶品牌。與“全球通”和“神州行”以消費形態定位目標消費群不同，“動感地帶”主要以年齡作為市場細分的依據，它使用一種32K的STK卡，不僅包括常規通話、短信等服務，還包括事先預置好的基于移動夢網的新聞定制、移動QQ、鈴聲圖片下載、信息服務、手機游戲等服務內容于是15歲到25歲年齡段中最有消費潛力和價值的學生和剛畢業的公司白領成為了其目標受眾。憑借低廉優惠的短信套餐、量身訂制、時尚新奇的數據業務“動感地帶”是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者年齡細分出的品牌；是第一個先看到市場機會，然后再去打造的品牌，并且沒有被限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一到成長。
