摘 要：在我國，超市的農產品經營已經有了一定程度的發展，特別是在一些大中型城市中發展較為迅速。但是，現階段仍然處于一種與農貿市場相互競爭的階段，在這種激烈的相互競爭中，價格因素仍然是決定二者之間誰會處在有利位置的決定性因素。超市和農貿市場農產品經營二者之間的市場競爭環境又不盡相同，因此，其相互之間的價格形成特征又有著本質的不同。通常超市農產品的價格主要受到經營目標、定位、策略等條件的影響，但是農貿市場農產品價格主要由批發價格、經營利潤以及整體農貿市場的供求平衡來決定價格的走勢。
關鍵詞：農貿市場；超市；農產品價格
在國外一些發達國家，超市成為了農產品銷售的主要業態，在我國，一些大眾城市的超市農產品經營也取得了一定的發展，但仍然時刻要面臨農貿市場的強大競爭，尤其實在一些超市和農貿市場較為鄰近的地方，二者之間的競爭更為慘烈。在我國，城鎮居民的人均收入水平較低，因此價格因素對于消費者的影響力顯得特別突出。與此同時，作為一種存在變數的影響因素，農產品經營者對價格的調整行為也是當前我國超市和農貿市場進行競爭的重要手段和方式，因此，超市和農貿市場農產品經營價格的形成特征的研究，對于研究二者的經營特點以及未來發展趨勢有著重要的價值。
一、超市和農貿市場所處的競爭環境
不管是超市還是農貿市場都處于農產品流通過程中的末端，但由于二者經營模式、市場定位以及銷售理念的不同，其所處的市場環境也存在著本質的區別。超市是一種建立在現代化生活條件基礎上產生的業態，農產品在超市中的經營過程更像是一種壟斷式的競爭：首先，在市場中超市存在的數量巨大，隨著我國超市產業的快速發展，越來越多的國內外超市品牌進軍到我國，并參與到農產品的經營中來，同農貿市場等一起參與到農產品的銷售市場中來；其次，不同超市所提供的服務和產品存在差別，不同超市之間的服務水平、銷售方式等存在差異，而且各個超市經常面對的消費群體也有不同，需要出售的農產品類別各不相同；最后，超市參與農產品經營的自由度較大，我國近些年來一直在推行農改超的政策，各種各樣針對超市的優惠政策正在被大范圍的推廣，這就為超市參與農產品銷售提供了便利條件，更為超市經營農產品創造了更大的利潤空間，經營的風險也在不斷降低。
在農貿市場中，經營者往往是一種單獨經營的模式，經營的規模以及能夠產生的市場影響力較小，因此其所處的市場環境與超市有著明顯的區別，農貿市場更趨向于一種完全競爭模式：第一，農貿市場面對的是一些較為分散的消費個體，其經營模式往往以零售為主，面向的銷售對象只是周邊的小區居民或者小的單位團體，消費對象處于一種小而多的境地；第二，競爭者眾多，在農貿市場的經營者不僅僅要面對周圍超市、便利店等的競爭，更要面對整個農貿市場其他經營者的競爭，競爭激烈；第三，產品之間差異較小，在農貿市場中的經營者往往都是從同一批發市場進貨，產品的新鮮程度、進貨價格以及產品種類基本上沒有什么差別；最后，經營者進入和推出農貿市場的自由度較大，在農貿市場從事農產品的經營活動往往不需要較大資金的投入，而且不需要一些特別的專業技術和設備等，參與經營的風險較小，一些下崗人員或外來人員可以很容易的參與到其中。
二、超市農產品的價格形成及特征
在我國超市主要經營的農產品都是一些消費者日常必須的產品，如水果、蔬菜、肉類等，超市經營這些的目的除了追求其本身的利益外，更重要的是通過這些農產品來吸引客源，從而達到其他商品銷售的目的，利用一些合理的定價行為和經營策略是超市發展和生存對的基礎。
2.1、定價步驟
超市在進行農產品的定價過程中需要綜合考慮多方面的因素，比如說營銷策略、銷售成本、其他超市、農貿市場價格等，綜合考慮這些方面的影響后，通過一個復雜的過程形成價格定位。通常都會按照以下的過程進行：首先，通過農產品的采購價格、銷售成本以及損失等因素的考慮，確定銷售農產品的最終成本；其次，對于消費者的消費價格范圍進行考察，比如說消費者對于雞蛋的接受價格在10元/kg以下等；再次，確定農產品銷售的目的，比方說某一類農產品的銷售是為了促銷吸引消費者，還是為了爭取最大的利潤額；最后，對一定范圍內的各類超市、農貿市場的競爭對手的進貨價格以及銷售價格進行了解，在保證自己銷售目的和具備競爭力的前提下，制定銷售價格。
2.2、定價原則
當前市場競爭壓力不斷增加，越來越多的經營者已經意識到，超市農產品的經營并沒有所謂的合理價格，有的只是具有競爭力的價格，也就是說，超市是否在某一樣農產品上盈利已經不再重要，能否實現超市整體銷售利潤的最大化才是超市經營的最終目標。基于這一原則，超市在進行農產品的定價時應該遵循以下原則：第一，不同的農產品之間相互配合定價的原則。不同農產品的利潤率通過超市的整體農產品利潤率來衡量，也就是說，只要整體的農產品利潤率達到一定的要求就可以符合目標，各個種類之間的利潤率可以出現參差不起的現象；第二，根據市場的需求變化及時調整的原則。超市農產品的價格不僅要根據成本確定，更重要的是參照市場上的供求變化，及時做出調整；第三，考慮不同消費者的需求特點原則。城鎮不同區域消費者的收入水平以及消費能力存在差異，超市在確定農產品的銷售價格和毛利潤時應該對這一方面的影響進行充分考慮。最后，統一定價的原則。對于一些連鎖性的超市，平?？梢圆粚ο聦匍T店進行價格定位和干預，但是在一些常見節假日或店慶時，應該制定統一的價格進行必要的促銷活動。
2.3、定價方式
超市在進行產品價格定位時，既要保證定價的嚴肅認真，又要采取一定的靈活變通的方法，也就是說在進行定價時應該充分的考慮產品、時間以及市場環境的影響：第一，參考定價法，對于一些剛性需求的農產品，如面粉、大米等的定價應該充分的參考主要競爭對手的價格，避免單純的靠成本以及利潤來制定價格；第二，尾數定價法。當前電子結算方式的使用使得超市在最終結算時較為方便快捷，超市應該充分的考慮這一因素引起的連鎖反應，給消費者一種價格便宜的印象。比如去除2.00價格，取而代之的是1.99的價格；第三，捆綁定價法。利用多個商品捆綁在一起，以低于單個購買價格的方式進行銷售，能夠促使消費者在貪圖便宜的心理下，大量購買，通常這種方法在一些奶制品的銷售中較為常見；第四，微利定價法。在一些特定的促銷活動時期，對那些周轉較快的農產品，可以通過制定低于農貿市場價格甚至成本價格的方式，來吸引更多的消費者，進而帶動其他商品的銷售。
三、農貿市場農產品價格的形成及特征
從理論上來講，在農貿市場經營者可以自主的制定自己的銷售價格，并能夠隨時的進行調整和改變，但是在現實的農貿市場競爭中，處于完全競爭的經營者不得不考慮其他競爭對手的銷售價格從而制定自己的銷售價格。農貿市場價格的形成過程一般可以分為兩個階段：首先，經營者根據自己的經驗以及進貨價格和利潤率，得到自己的銷售價格，但個體之間肯定存在一定的差異；其次，消費者對于低價農產品的趨向性，使得那些定價高的經營者不得不降低價格，從而使得價格達成一致。通過對不同農貿市場的調查總結出其價格形成的特征如下
3.1、公斤買市斤賣
通常農貿市場的農產品都有一個較為固定的默認利潤率，一些損耗較大的產品利潤率多為50%，比如說，黃瓜的購入價為2元/kg，但是實際銷售價格為4元/kg。只有這樣才能夠保證經營者正常的利潤值。因為農產品在購入后需要經過去葉、去皮等處理，造成一定的損耗；農產品的實際銷售價格是在一番討價還價后確定的，一般低于最初的定價，大量購買時銷售價格可能更低；農貿市場大多是整買零賣的行為，交易過程中存在一定的損耗，最終剩余損耗等，都應該計入正常損耗中。
3.2、看不見的手的調節
農貿市場本身缺乏價格協調機制。經營者定價時也不會直接溝通，即使有各自根據默認利潤率確定的零售價格，有時會有差異，市場最終也能形成統一的價格．但這應歸功于看不見的手的調節。以8．8元/kg購入豬肉為例，經營者根據20％默認利潤率確定的零售價格會在10．5--11．0元。即有的經營者會以10．5元的價格銷售，有的則會選擇11．0元的價格，因產品無差異。所以10．5元/kg價格會將大多數顧客吸引過去，迫使定價為11.0經營者降低價格，市場因而形成10．5元／kg的均衡價格。
3.3、降價
自清晨到傍晚。農貿市場農產品的價格水平隨時間呈下降態勢，尤其交易臨結束時，零售價格甚至會低于進價，這就是農貿市場的日落降價。這種典型的以時間為依據的短期差別定價行為，其產生根源在于市場供求的變化及生鮮農產品不易儲存的特征。其目的在于降價清理存貨、避免更大的損失。日落降價與超市的降價促銷有3大顯著區別：一是降價頻率高，幾乎每天交易結束時都會有經營者降價銷售；二是降價幅度大。日落降價一般不考慮成本。只以清貨為目的；三是降價產品范圍不固定，日落降價在夏季幾乎囊括所有類別的農產品。而冬天這一范圍則較小，一般僅包括少數蔬果產品。
總之，可以得到以下幾點結論：①超市與農貿市場分別處于完全競爭及壟斷競爭的市場環境中．這是兩者價格形成過程差異顯著的根本原因；②超市經營者是價格的決定者．而農貿市場同類產品經營者眾多。單個經營者大多數時候只是市場價格的接受者；③超市農產品價格形成有既定的步驟、原則和方法，經營目標、市場定位及營銷策略是最主要的影響因素，而農貿市場農產品價格形成與批發市場價格及默認利潤率有重要關系：④市場供需、價格敏感度等因素對超市及農貿市場農產品價格形成都有重要影響。
