摘 要：
關鍵詞：
如今，許多車企會在新浪、騰訊這樣的微博網站建自己的官方賬號，與粉絲和車主進行交流與互動。這種做法似乎已經成為了一種很常見的營銷方式。2010年11月5日，一汽豐田售后服務官方賬號：@一汽豐田-誠信服務，在新浪微博正式開通，成為了宣傳一汽豐田售后服務的官方賬號。開始以加關注送好禮的活動為宣傳方式，兩天內遍吸納了3000余名粉絲，這些粉絲很快便成為了一汽豐田售后服務碎片話題的傳播者和引導者。
微博為車企提供了一個良好的開放平臺，在這里企業可以非常直接的與自己旗下產品的車主和關注自己品牌的粉絲們進行交流，而通過官方微博發布的信息又將有選擇的被車主和粉絲們進行進一步的傳播和擴散，從而實現樹立品牌形象、宣傳產品信息的目的。這種模式可能成為未來十年最具影響力的傳播方式。
在車企微博興起的過程中，長安福特被認為是使用微博進行營銷推廣的先驅者。早在2009年的廣州車展上，長安福特便開始利用微博進行品牌推廣了。當年，他們既沒有重量級新車發布，也沒有任何重大的新聞可以炒作，于是他們在車展傳播方面就急需一些創新的形式去吸引消費者并與他們展開互動。當時，正是新浪微博誕生之初，產品日趨成熟，商業化運作還處在探索階段。于是一個名為“戴著圍脖看車展”的新浪汽車大型微博互動活動就拉開了帷幕，活動11月18日啟動到30日結束，短短12天的時間里，長安福特官方微博的粉絲數便迅速突破了7000人，共收到網友評論4088條，相關微博被轉載了1943次。成為新浪企業微博中粉絲數第一、評論數第一、轉發數第一的車企第一官方微博。這個案例也成為車企微博營銷的開山之作。一年后，在新浪微博注冊官微的車企超過了70家。
汽車企業創建官方微博，可以有效及時的發布各種品牌及產品的信息，為車主和關注自己的粉絲們提供一個獲取第一手信息的平臺。同時，官網微博的形象打造為汽車品牌的形象塑成提供了一個很好的實體，汽車企業可以通過合理的運維策略和內容方向來定義自身企業在公眾面前的認知形象。并第一時間，直接有效的獲取公眾對于這種形象定位的接受度、好感度等諸多方面的反饋信息。更重要的是，官方微博的日常信息發布能夠讓粉絲和車主們感受到一種實實在在的存在感和親切感，似乎這個汽車品牌成為了他們生活中的良師益友，每天必須要來這里看一看他有什么新的面貌，聊一聊彼此之前共同感興趣的人和事。這樣的效果是以往官方網站及服務網點、客服熱線所完全不能實現的。最后，通過官方微博平臺的互動和交流，車企可以跨過經銷渠道而直接有效的獲取到含金量很高的車主信息，通過對這些信息的整合和分析，有助于車企正確的了解市場、深入市場，從而更好的制定發展戰略和競爭策略。
在目前車企微博的發展階段，官方微博的主體通常有以下四大種類，包括：1、為單一車型而設立的官方微博：如卡羅拉、銳志、福克斯、君越都注冊了以車型產品為主體的官方微博，針對車型進行宣傳。2、以整個車企品牌為主體設立的官方微博：如奔馳、奧迪、寶馬都有整體品牌的官網微博，此類微博會以企業微核心品牌為主導，配以各款產品的核心信息進行傳播。3、建立專門的售后服務官網微博：如一汽豐田售后服務就是這樣的一個微博，它以服務為主，旨在為消費者提供車輛使用、保養、維修等方面的信息和服務。4、為單個活動而建立的官方微博：譬如之前提到的長安福特“戴著圍脖看車展”的官方微博，就是以某個事件或活動為主體設立的微博賬號，主要功能及發布和傳播與這個活動有關的內容和信息。
在車企官方微博的發布內容方面，目前主要有以下幾種類別。1、日常問候類，這類內容主要是一些結合季節、氣候等元素而發布的親民信息，如早、午、晚安，節日祝福等等；2、品牌信息，這類內容主要圍繞品牌的核心理念和定位來策劃，目的是讓粉絲通過圖片、視頻、文字等多元素的信息內容去深入認知和了解汽車品牌的感性化定位和理念；3、產品信息，這類微博內容通常會以較為有趣和新穎的形式向公眾展現某個具體車型在功能、外觀方面的信息內容。潛移默化的將車型優勢通過網絡互動的方式傳遞給用戶和消費者。4、官方信息，這類內容通常相對正式和嚴肅，通常用于新聞、政策的公示和告知，其中也包括對于車企品牌推廣落地活動的直播報道能內容。在目前微博的發展時代，一個車企的官微內容發布直接關系到粉絲及公眾對這個微博賬號的好感度，發布內容既不可過于官腔、枯燥乏味，也不能嘩眾取眾、有失體面。
除了對于微博發布內容的管理以外，車企微博在經營中還存在著許多需要注意的問題。目前車企開設官方微博的越來越多，眾多車企在基礎建設與傳播的瓶頸中不斷徘徊無法突破，其中最為嚴重的問題有如下幾點：1.同一車企旗下的不同官微賬號的協調管理。隨著車企微博的逐漸增多，對于官微的設立和運維管理至關重要，如果協調不好，就會出現各自為戰、自相矛盾的亂象；2.微博內容的細化考量和深入挖掘。很多車企的官方微博在注冊初期還不乏新意，但時間越久內容便愈發趨于同質化，來回來去就那么些東西，讓粉絲出現了審美疲勞，導致粉絲減少、互動降溫。3.官方微博的主動互動缺乏動力。車企的許多官方微博，可能是由于管理者和操作者礙于權限和風險的控制，導致固步自封、自說自話的現象普遍嚴重，幾乎所有的車企官微都是只顧自己的內容發布和轉發評論互動，卻很少通過抄送、私信等手段主動的向同行或其他企業官方微博伸出橄欖枝。長此以往，微博就失去了它活潑、朝氣的優勢屬性，而淪為又一種封閉化的信息發布板。
通過以上對車企微博營銷案例的簡要分析，我們可以概括性的總結出一套適合現階段車企微博的運營法則。
一、 定位清晰、內容豐富
作為一個車企的官方微博賬號，首先要有一個符合身份的明確定位，這個定位絕不是來源于某個微博管理崗位的職員個人，而應該是與這個企業和品牌的定位和理念相吻合。同時，基于這樣的定位去組織每一條微博發布的內容，讓粉絲和公眾能夠通過微博的內容感受到企業文化、品牌文化的魅力。但又不能讓內容過于枯燥，形式的多樣和創意的豐富是官微內容運維的重中之重。
二、 兄弟賬號、協同作戰
一個車企旗下的不同類型的官方賬號，就如同血脈相連的一家人一樣，他們應該各有性格卻有著明顯的家族印記。在內容的發布和互動過程中他們各司其職、聯協作戰，這樣一來，就可以有效規避自相矛盾的風險，從而實現品牌、車型、服務多位一體、多管齊下的車企微博營銷效果。
三、 加強互動、跨越界限
作為汽車企業，一定的社會認知度和影響力是企業已經具備的自身資源，那么當它以一個官微賬號出現在微博平臺上的時候，更應該展現出活躍、朝氣、詼諧、開放的一面。審時度勢的巧妙利用轉發、抄送、評論、私信等微博手段去跟其他品牌及產品的官微產生互動，這樣不僅可以獲得更多意見領袖的支持，同時還能更好的借助網絡公眾的好奇心來吸引眼球，擴大宣傳。
四、 推陳出新、不斷改變
微博作為一個新興的時代產物，他的誕生源于創新，他的存在和發展也必須源于創新。車企的微博營銷應該徹底的打破人云亦云、跟風而動的局面。無論是在內容上還是形式上都應該時刻走在時代和同行的前面。更有創意的內容策劃，更加搶先的插件使用，都將成為一個車企微博引領風騷的成功法寶。要在不斷的創新中改變，要在不斷的改變中發展。
對微博營銷的研究，將為車企市場營銷的長足發展帶來巨大的推動力。同時，隨著信息時代日新月異的不斷變化，對于微博營銷的研究，也將成為一個需要廣大車企長期關注，隨機應變的長效課題。
