一、引言
品牌是現代社會經濟運行中引人注目的商業現象。現有的有關品牌價值的研究大多基于將品牌關系類比成人際關系作為品牌價值及權益研究的基本范式，在這一研究框架下，品牌被看做是獨立于產品之外的關連消費品。這一研究框架廣泛汲取了人際關系領域的研究成果，各種關系測驗量表的開發也為品牌價值的測定提供了實際的操作可能。這一方面比較突出的理論成果有Blackston（1992）提出的信任和滿意二因素論；Fournier（1998）提出的愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質的品牌六要素論；蓋洛普公司提出品牌關系的忠誠、信心、可靠、自豪、激情5因子論；Duncan（1999）提出的知名度、可信度、一致性、接觸點、回應度、熱忱心、親和力、喜愛度八指標論；國內以周志民、盧泰宏（2004）為代表的品牌12因素論。以上研究從消費者的角度來認知品牌，強調品牌關系的情感性，這是一種由果及因的研究思路。這一研究思路的廣泛運用其根源在于品牌資產的無形性和非對稱性。品牌資產的無形性是指資產沒有確切的物質載體，而資產的非對稱性是指資產的受益者和決定資產有無大小的承載者的非完全同一性。品牌只有在消費者能從品牌中感覺到效用并影響消費決策時才會對廠商有價值，如果消費者無法感知的話，則品牌對廠商來說并無任何價值。正是由于這兩大資產特性，使得從資產的實際承載體現者而不是從品牌投資者的角度來討論似乎更有意義。 但這一研究框架存在一個值得注意的問題是其過于重視品牌的具體關系維度的提煉和關系強度的測量， 卻忽視了品牌的信息傳遞本質及信息價值的維度分類解析，即品牌價值的成因研究。這一研究角度的忽略會導致無法全面認識品牌的價值的本質所在和品牌價值的有效形成途徑。本文擬從消費的二重屬性出發研究品牌價值的兩種信息源，在此基礎上對品牌價值在消費活動中的有效形成和實現提出相應建議。
二、消費二重屬性與品牌價值成因
波德利亞認為消費首先表現為一種物質的實踐，但值得關注的卻應是消費對象及消費過程的表征意義功能的實質。即對于消費者來而言這一過程至少具有以下二重屬性――物質屬性和精神屬性。消費的物質屬性指消費是一個滿足消費者生理感觀需求的物質過程，精神屬性指消費是一個滿足消費者呈現自我或自我認同的社會情感滿足過程。消費的這兩種屬性與馬斯洛的需求層次理論很明顯是契合的。馬斯洛認為人的需求是一個包含從低層次到高層次的多層次的需求體系，在這一需求體系中人既要滿足較低層次的生理物質需求，也要追求愛的需求及自我實現等高層次的精神需求滿足。而消費則可能是同時滿足這兩種不同層次的需求的一個過程。而商品消費的二重屬性也并不是同時并行的發展起來的，而是隨生產力和消費需求的發展有一個漸進的過程。日本經濟學界在分析消費需求發展時，將商品消費大致分為量的滿足時代、質的滿足時代、精神滿足時代三個階段。在上世紀二十年代之前，人類的生產力都是有限的，從社會普遍的情況來看，這時的消費滿足的基本上是量和質。對商品的消費更多的是一種物質屬性的消費，消費的是其使用價值。但隨著科技的進步，生產力的發展，尤其是大規模流水線的生產方式的出現，經濟生產不再與短缺相聯系，而與商品過剩相聯系。作為社會消費者的個體的需求普遍性的過渡到了較高級的需求層次，進入到消費的精神滿足時代。不論是生產者還是消費者對消費活動中商品消費的象征屬性都更加重視。生產者通過廣告系統、時尚系統、商品設計和產品包裝等手段的應用，充分調動消費者關注商品的文化意義、目標、價值、觀念、理想等精神屬性，并使商品同這種文化資源相結合集成式的注入到品牌這一載體上，以實現商品的精神象征差異。而消費者也更多的將商品品牌作為能夠強烈實現消費者表達自我，實現自我的具有精神滿足意義的象征符號納入到消費行為系統中。
品牌作為消費活動發展的產物和構成部分，其價值當然也必須在這消費的兩種屬性的實現過程中找到答案。由消費活動的兩種屬性出發，可以很容易的推導出品牌的兩大價值即與消費的物質屬性相關的信號價值和與商品消費相關的表征價值。
（一）消費的物質屬性與品牌的信號價值 從消費的物質屬性看，消費者需要的是商品的功能性價值。然而，由于消費市場的信息不對稱和不完全性，消費者很難順利發現恰當的商品滿足自己的物質屬性的需要。消費市場中的這種信息不對稱、不完全對于消費者來說一般表現為：消費者對將要消費的商品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平甚至功能僅擁有較少的信息；消費者對于同類的商品只有在使用后才能夠確定哪一種具體的商品最能滿足消費者的功能性需求。但消費者卻不可能在試用過所有的商品后再作選擇。
消費者對商品的物質屬性信息相對于企業是滯后的、不全面的，使得消費者在消費過程中始終處于商品物質信息的劣勢地位。在這種市場環境下，消費者物質需求屬性是無法有效率地實現的，甚至于商品的交易都不會發生。在這種情況下，市場找到一種有效的信號傳遞方式傳遞有關商品的物質屬性的信號，減少消費活動中的信息不對稱使消費的物質屬性得以滿足是很有必要的，而品牌則是產品的廠商主動解決信息不對稱的一種有效方式。即便品牌本身并不會對商品的物質屬性有任何的改變，但因為有效傳遞了商品物質屬性信息，促進了廠商與消費者之間交易的發生因而也是有價值的。這可以用下面的簡單博弈模型來進行說明。
假定市場上存在兩家廠商，這兩家廠商提供的商品在外觀上和售價上沒有任何差別，只是在內在質量或其他物質屬性上有差別，并且這種差別只有產品的制造廠商才清楚。用Q=1（低質量）和Q=2（高質量）來表示物質屬性上的差別。消費者在使用前無法從商品外觀上加以分別，只知道高質量和低質量的產品的概率都為1/2。如果市場上不存在任何類似于品牌的信息傳遞工具，則消費者將按市場的整體產品期望質量支付廠商對價。但這種情形不會持續，因為在信息不對稱的市場環境中，這種非對稱信息的狀態導致的逆向選擇會導致交易的市場逐漸萎縮，直至消失。這一點在阿克洛夫的舊車市場模型中得到了很好的說明。但如果生產商品的廠商可以投資建立品牌傳遞商品的物質屬性信息，那么這一問題則可能得到解決。在此不妨以θ=1來表示廠商進行品牌投資傳遞物質屬性信號，不建立品牌，則以θ=0來表示（注：廠商的品牌投資強度當然也可能介于0與1之間，但此處只是為表明品牌具備實現商品分離均衡存在的可能性，故作簡化處理）。 消費者在觀察到廠商在品牌上的投資強度以后決定購買兩種商品中的一種。 如果購買， 消費者的效用水平用U=Q來表示（注： 這表明消費者并不能從品牌的物質屬性中得到任何額外的效用，而只是從商品的物質性消費屬性的滿足中得到效用）。廠商的品牌投資收益函數用L=Qθ表示。品牌投資收益函數表明物質功能越高，帶來的收益會越高，這一點在實際生活觀察中很容易得到說明，因為消費者在消費高質量的產品后消費者繼續消費的可能性要比低質量的商品大得多。當然廠商通過品牌傳遞信號是要花費成本的，在此不妨簡單假定對于兩類廠商來說都是相等的，設為C。
很明顯，只要C滿足條件2-C＞1.5＞1-C，則在此博弈中必存在一個分離均衡：高質量的廠商選擇投資建立品牌；而低質量的廠商放棄品牌投資行為。在這個分離均衡中，品牌成為了有效傳遞商品物質屬性的信號，這也就是是品牌的信號價值所在。當然這一模型中存在分離均衡的關鍵是廠商對高質量的產品做出同樣的品牌投資行為時帶來的收益高于低質量的廠商，而這一要求在現實經濟中從長遠來看是顯然的。
（二）消費的社會屬性與表征價值 從根本上來說，表征性消費的動因源于消費者的自我表達和希望獲得認同的動機所致。依據消費心理學理論，自我作為本我同客觀外部世界打交道的的“代言人”，需要合適的物作為其“代言人”。消費者通過使用不同品牌的產品來構建，發展和表達其自我，實現同外部世界的交流。這種觀點在現有的有關消費者消費心理的研究中處于核心地位。“消費”已經超越“購買-使用”的表面意義，成為市場經濟的全部意義靈魂。“消費”不僅超越了物質實踐的意義，也不僅是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。當下意義的消費已從簡單的對物的物質屬性的消費轉化成對象征符號的消費，并且也只有成為象征符號才能夠被消費。品牌的構造就是一種系統化的符號象征化操作行為，因為品牌是這個“符號價值”最好的承載體，它可以幫助物的符號價值得以認同和實現。品牌作為產品的延伸，作為產品的“能指”，已經取代產品成為人們消費的對象和“新寵”。因為即便產品品牌在初建階段只是一個簡單的字母或是圖形組合，但經過一段時間，通過廣告和其他傳播系統的在意義上的有意識的強化賦予和消費者的自我解讀，品牌就會有其獨立的內容，形成具備某一種社會含義的表征物。消費的過程正在不斷褪掉自身的自然屬性，變化為更具社會屬性的表征符號，以一個符號的形式存在于消費活動的方方面面。在這一完整的消費過程中，品牌做為消費者信號表達的表征物它所隱含的假設鏈是：自我是本我的外部表征，自我需要表征性消費品將其物化，而消費品具有建構自我和表達自我的潛力。由于自我的意義是抽象的、無形的，消費者通過借助于有形的物品和具體的消費行為，來定義和表達其自我，進而實現自我提升、自我驗證、自我區別以及獲得社會認可的目的。
另一方面， 消費的過程也是消費者同社會交流的過程， 這也是關系框架下解讀評估品牌資產價值的研究重心所在。 消費者通過自己消費的不同品牌的產品向社會大眾傳遞自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。 品牌成為一種物化的交流信號。現代社會也越來越傾向于使用消費者所消費的物的等級而不是依據出生、血統、 種族等級和階級成分來劃定來識別個體。品牌完全被“廣告系統演繹成了最好的‘個體特征’的信號編碼，成為普遍的符號和解釋系統，成為占據統治地位的、對人們的地位和身份加以區分和辨認的符號系統”。商品的消費過程已經成為一種交流體系、一種語言的同等物， 成為人的價值的展示， 成為某個人社會地位的有形標記。消費者也已習慣于把物視為個體特征的符號，通過購買相應的表征不同團體特征的品牌來進入一個團體或是表達擺脫現有團體的意愿。 消費者對物品的選擇，表面上是滿足物質需要， 實際上是為了滿足表征價值需求， 是為了尋找依附于這些物品上的那些社會價值以及社會意義。
這一切說明，品牌是個體表達時尚含義的最佳物化品，消費者對不同品牌的選擇實際上是選擇了一種特殊的生活風尚，從而也是選擇了一種特殊的社會階層。 某個體消費某物品， 因此他屬于某團體；某個體屬于某團體，因為他消費某物品。因此消費者在消費時體現的不僅是一種人與物的關系，而且也是一種人與人之間的關系，是每個個體向一個社會所公認的價值規則――消費至上靠攏的結果。對不同品牌商品的選擇已經成為選擇者把自己從一個較低的社會地位的團體中脫離出來，進入到另一個與消費這種物品相對應的地位較高的團體中去的標志。 這正是符號消費時代的本質特征，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。不同品牌商品的這種表征性價值。可能具體包含下面幾個層次：首先，作為消費者審美情趣的表征差異符號，包括諸如造型、色彩、圖案、包裝等等。不同品牌產品的設計、品質、包裝、色彩、標志、廣告代言人等一切外顯的信息傳達組合充分表現了不同購買者的審美價值上的差異。其次， 消費品的地位象征符號，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，以及與之相聯的自尊等心理體驗。第三，消費品的消費環境，作為消費的空間符號，同樣是消費的一個內容。第四，消費的儀式，如服務程式，作為一種符號，也可以是消費的一個內容。例如，餐廳的服務不但構成勞務消費品的一部分，而且構成飲食的附加消費對象（即代表檔次和身份的符號）。簡言之，我們“不但消費物，更主要的是消費物的表征價值。
三、品牌價值實現建議
結合上述分析，筆者認為品牌價值實現可采取如下措施：
（一）結合產品的特點，做好品牌價值維度定位規劃由于不同行業中的產品的品牌價值構成中，不同信息維度所點的比重也是不相同的。一般來說，傳統的商品和制造業中的中間產品，應當更多的將品牌價值的著眼點放在產品的物理屬性或功能空間中，重視品牌在滿足消費者物質屬性功能的信號傳遞價值。而對于享受型和發展型的產品，如香煙、化妝品、時裝等商品，則應將品牌價值重點從屬性，功能定位轉向精神象征定位，自我展現表征。品牌的建設也必須在象征空間中尋找和確立其位置，重視品牌價值中的表征價值的形成。
（二）在品牌表征價值的構建中，要積極推動和引導消費者解釋空間的形成盡管廣告等信息傳播系統在品牌形成表征價值上具有關鍵性的作用，但品牌的表征價值的形成與提高確是一個廠商與消費者之間就這兩種品牌維度信息發送、解釋、反饋、再發送、再解釋、再反饋無窮盡的信息流動循環過程，在這個過程中，消費者通過主動的參與和解釋，一方面就廠商主動傳遞的某些品牌的象征意義達成一致和共享，另一方面也會發展消費者自己的個性化的象征解釋。當消費者通過象征化的產品和品牌的使用和消費，象征價值則從產品和品牌轉移到了個體，進而實現自我的建設構、維持和表達。因此，廠商必須盡可能地為消費者創造和提供進行品牌意義解釋的空間。
（三）重視品牌價值信息的傳遞通路選擇 品牌的信號價值和表征價值的實現過程中必須重視品牌信號的兩種傳遞方向，三個傳遞要素。兩個傳遞方向指的是下行和上行兩個方向。下行傳遞，即以企業為品牌信息的發送者，消費者為信息接收者的信息傳遞；上行傳遞，即消費者為品牌信息的發送者，廠商為信息的接收者。每個方向的信息傳遞又分別由三個階段構成：分別為信息的編碼、信息媒介渠道的選擇、信息的解碼。具體的過程以下行傳遞為例：在第一階段信息編碼的階段，企業決定要傳遞的信息類別（物質屬性的信息還是精神表征方面的信息）、比重并編碼；第二階段為信息媒介渠道傳播階段，企業根據品牌信息的特征，選擇在報紙、電視、廣播、電影、網絡等單一媒介或是復合傳播媒介傳播渠道傳播以上編好碼的品牌信息；第三個階段即消費者解碼的階段，在這一階段消費者接收到品牌信息并加以解碼，對信息加以解讀。如果解碼的正確率高，則說明企業的信息傳遞過程是一個有效的過程。品牌信息的上行傳遞過程類似只是傳遞方向相反。經過兩個方向的傳遞，就完成了品牌信息的一個循環運行過程。
（四）融合信息載體要素，準確傳達品牌信息要準確的傳達品牌的二維信息，就要善于運用色彩、聲音、廣告代言人等信息載體。以色彩為例，人類在長期的生活和勞動實踐過程中，不斷積累經驗逐漸形成了具有共性的色彩認識觀和審美觀，并賦予了色彩不同的代表特征。因此，商品在進行物質屬性和表征屬性的信息載體選擇時，要針對不同的品牌價值信息維度選用不同的色彩、聲音和廣告代言人。
