信息商品 捆綁定價 策略分析
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了大量的信息商品。信息商品的一個顯著的特性是，生產(chǎn)的高固定成本和低邊際復(fù)制成本。而在以往的價格系統(tǒng)中，產(chǎn)品的價格是取決于生產(chǎn)的邊際成本，即價格等于邊際成本。如果銷售商還沿用以往的定價方式，信息生產(chǎn)的高固定成本不但難以收回，而且也無法獲利，更無法激勵創(chuàng)新。近年來捆綁定價已經(jīng)成為企業(yè)常用的銷售策略。無論是書報期刊業(yè)、電信業(yè)、還是旅游、快餐業(yè)、乃至信息技術(shù)業(yè)、都在廣泛地使用捆綁定價銷售策略。捆綁是一種特殊的定價方式。不同的產(chǎn)品被打成一個包裹以一個價格出售。但越來越多的研究表明，對信息商品實施捆綁定價非常有助于提高銷售收益。
一、捆綁定價的內(nèi)涵和實現(xiàn)條件
捆綁定價是指生產(chǎn)者將一種商品與其他產(chǎn)品組合在一起以一個價格出售。捆綁采用一價通用的方式，不像單獨出售需要對每種商品分別定價，這種策略有利于銷售者更大地獲得消費者剩余。捆綁定價的實現(xiàn)需要一定的條件，具體表現(xiàn)在：
1、捆綁定價產(chǎn)品具有一定的市場支配力。企業(yè)能夠依據(jù)這種市場支配將產(chǎn)品進行捆綁定價，以實現(xiàn)自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的價格差別。
2、捆綁定價產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。捆綁定價的產(chǎn)品最好是互補性的。不僅僅是指產(chǎn)品之間的功能性互補，還包括捆綁定價的產(chǎn)品在消費者心中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起。
3、捆綁定價產(chǎn)品目標顧客的重疊性。在捆綁定價中，兩種產(chǎn)品的目標市場應(yīng)有較大交叉的部分，這樣才能保證兩種或幾種同時捆綁定價銷售的產(chǎn)品是目標消費者所需要的。
4、捆綁定價產(chǎn)品之間市場定位的同一性。信息商品有適合捆綁定價的特點
捆綁定價可以增加收入是因為降低了支付意愿的分散程度，使更多的消費者購買產(chǎn)品。通過減少消費者剩余和凈額外損失，來實現(xiàn)增加收益的目的，捆綁定價是基于消費者的支付意愿，而不是成本。通常，當(dāng)價格高于或等于邊際成本時，產(chǎn)品才會獲利。如果邊際成本非常高，消費者對捆綁產(chǎn)品中每件產(chǎn)品的估價高于邊際成本的可能性就非常小，捆綁就難以獲利，當(dāng)捆綁產(chǎn)品的平均邊際成本高于消費者對捆綁產(chǎn)品的平均估價時，捆綁將導(dǎo)致獲利減少，因為實物產(chǎn)品通常都具有較高的邊際成本，使得捆綁銷售受到限制。
而同實物產(chǎn)品相比，信息商品有以下三方面的優(yōu)勢：極低的邊際成本；低交易成本；存在相對高的支付意愿。
二、信息商品捆綁定價銷售的常見方式
1、信息商品組件捆綁。信息一般是捆綁出售的，例如雜志是由文章捆綁而成的，而訂閱是由雜志捆綁而成的。用戶為一本雜志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆綁在一起同樣減少了支付意愿的分散性。
2、信息商品用戶捆綁。在銷售過程中，有的用戶支付意愿非常高，而有的用戶只是偶爾使用，希望能以較低價格獲得其所需要部分。所以公司可以選擇以一個固定價格向團體出售，使所有潛在使用者都可以使用這一商品，價格則是所有個體支付意愿總合的估計值，盡管這樣定價存在一定困難，但可以獲得的利潤通常大于向每一位單獨銷售所可以實現(xiàn)的利潤。這時捆綁對象不再是產(chǎn)品本身，而變成了不同的消費者。
3、信息商品定制捆綁。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，定制捆綁成為一種可能。供應(yīng)商提供可以自我選擇的捆綁菜單，消費者從中選取和設(shè)計自己要購買的捆綁產(chǎn)品包。產(chǎn)商可以允許消費者自己從商品其中挑選滿意的一部分商品，再由供應(yīng)商捆綁制作一起出售。這種定價策略將確保更高的利潤，因為當(dāng)消費者選擇定制捆綁時，已經(jīng)顯示了自己的支付意愿信息，為供應(yīng)商提供了進一步差別定價的機會。
三、信息商品捆綁定價的效應(yīng)分析
1、信息商品捆綁定價對廠商的效應(yīng)。（1）對企業(yè)而言，捆綁定價給予企業(yè)獲得利潤更大的自由空間。由于捆綁定價是將產(chǎn)品作為組合進行銷售，因此，生產(chǎn)者可以通過操縱產(chǎn)品組合中的不同產(chǎn)品價格，以實現(xiàn)自己的利潤，擴大自己的盈利空間。（2）吸引消費者，取得更為廣泛的消費者群體，捆綁定價通過產(chǎn)品組合，降低了消費者的搜索成本，尤其在基本產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品互補性很強的情況下，這種交易成本的節(jié)約更加突出，消費者的購買欲會增加。
2、信息商品捆綁定價對消費者的效應(yīng)。雖然捆綁銷售是作為一種價格歧視和市場圈定行為，會一定程度上限制消費者選擇的自由，但捆綁在企業(yè)帶來更高利潤的同時，在某些條件下也可以增加消費者和社會的總福利，這一點在信息商品消費中更為明顯和更容易實現(xiàn)。（1）捆綁定價可以增加企業(yè)對低需求消費者的供應(yīng)。在分開定價的情況下，生產(chǎn)者可能對某些產(chǎn)品只提供高需求的消費者，而不供應(yīng)低需求消費者，生產(chǎn)者可以在榨取高需求消費者凈剩余的同時，仍然向低需求消費者進行銷售，這在一定條件下可增加社會總福利。（2）捆綁定價可以降低交易費用。捆綁定價通過產(chǎn)品組合，降低了消費者的搜尋成本，尤其是在基本品和捆綁產(chǎn)品之間互補性非常強的時候，這種交易費用的節(jié)省就更加突出。
捆綁是信息商品聚合銷售的方式之一，信息商品采用捆綁銷售可以最大限度的獲取消費者剩余，同時減少商品銷售的凈額外損失，提高了銷售商的競爭力。對信息商品實行捆綁銷售的定價策略，可以充分發(fā)揮信息商品邊際成本的優(yōu)勢，使信息商品的生產(chǎn)者，銷售者和購買者都取得一定程度的便利。
