小微企業 商貿企業 營銷管理 案例研究
河南某商貿有限公司成立于2007年，主要代理品牌家具油漆在河南市場的銷售，其服務的主要客戶群體是裝修公司、木工材料廠及家具生產企業，屬于典型的工業品。經過5年的發展，公司成績斐然，在河南省的家具油漆市場占有率位居同行業第一,在行業內具有較高的知名度。雖然面臨良好的經營形勢和發展環境，但該商貿公司內部的管理上卻出現了一些問題，由于該公司為商貿公司，其管理問題主要體現為營銷管理問題。公司的管理者希望通過一些列的營銷管理改革突破企業瓶頸，實現企業的持續發展。經過筆者對企業的深入研究，發現該公司存在的問題，并提出了相應的改革措施。
一、亂局與危機：需要解決的問題
在該公司看似良性發展、營業額不斷上升的趨勢下，卻潛伏著不可避免的亂局和危機，最為致命的是，公司員工素質較低，且來源單一，都來自于該公司總經理張總的農村老家，張總老家所在的農村村民大都在全國各地從事家具漆的袋里和銷售，其中不乏一些較為成功的榜樣，在榜樣的帶動下，許多年輕的村民在初中畢業、高中畢業后就遠走全國各地進行油漆的經營和銷售，這些員工在對油漆行業有較深的了解，來公司工作目的性較強，就是在掌握該行業的技術訣竅后轉而自己獨立從事該行業，因此員工穩定性極差。公司客戶資料大多數掌握在這些業務員手中，業務員離職后，通常會成為一個競爭對手，這會喪失公司部分有效客戶，損失嚴重。此外，公司薪酬考核制度不合理，對員工的激勵作用不夠；業務員的日常管理也缺乏手段，存在不規范現象，業務流程存在不合理之處。管理制度也不完善，很多問題僅存在口頭上沒有規范的管理制度。由于十幾名員工全部來自農村，沒有接受過現代管理理念，對現代管理理念不了解，管理思想落后。
二、分析與診斷：以管理咨詢的眼光
在上述背景下，筆者受該公司委托進駐該公司后，對全部二十余名員工進行了深度訪談，全面了解公司存在的問題，獲得了更有價值的一些信息。該公司年銷售額達到1000余萬元，毛利率約為30%，凈利潤率約為10%，這一方面顯示公司仍屬于小型企業，另一方面顯示公司總體來說仍較為健康，短期不存在虧損和難以生存的問題。其次，公司總經理張先生本人是初中文化程度，初中畢業后跟隨農村老家的一個油漆經銷商從事油漆的銷售，掌握了該行業的客戶資源、進貨渠道、技術訣竅之后，另立山頭發展至今。總經理本人文化程度低，缺乏現代的管理理念。公司面臨的核心難題是銷售團隊的穩定性，每一個即將離職的員工都有可能成為下一個競爭對手，如何解決這一核心命題，是解決該公司的危機的重點。
三、解決方案：整合的營銷管理解決方案
在此背景下，筆者與企業管理者一起，制定了解決問題的主要措施，具體措施包括如下：
1、貫徹現代管理思想
通過與該商貿公司總經理的多次溝通、交流，讓其不斷開拓管理思路，理解現代管理理念的核心思想、公司人力資源核心價值及培養理念，通過溝通，引導明晰公司未來的戰略發展規劃、企業文化、人才理念等對公司發展的重要性，做到科學化、規范化管理。
2、設立客戶服務部
就客戶資料掌握在銷售員手中、銷售人員離職會喪失一部分有效客戶這一現象，我們提出公司應設立客戶服務部，其中包括銷售專員和客服專員，銷售專員主要進行市場的開拓及客戶拜訪，客服專員主要進行電話營銷，對已有客戶和潛在客戶進行客戶維護，做好客戶檔案的整理和存檔。通過將原來業務員獨立承擔的兩項職能分開，減少了人員離職對公司造成的影響。
3、拓寬招聘渠道
為了避免銷售人員來源單一的問題，建議該商貿公司面向社會進行招聘，一是可以避免現有銷售人員來源單一、目的性強問題，二是可以提高公司人員的整體素質，為日后公司發展奠定夯實基礎。隨后公司在社會上招聘了4名銷售專員和6名客服代表。
4、改善辦公環境
公司以前不注重辦公環境，但是在社會上招聘一些高學歷（大專學歷）的銷售人員后，為了能夠留住這些人才，必須要有相對較好的辦公環境。為此，公司在鄭州市繁華路段租了新的辦公場所。為了避免老銷售人員將其消極的、隨時準備辭職成為公司競爭者的這種文化傳遞給新的銷售人員，決定老銷售團隊在原有辦公地點辦公，新銷售團隊在新的辦公地點辦公。其實質是重建了一直銷售隊伍，而且這只銷售隊伍是按照營銷職能進行分工的，有效避免了人員離職對公司的沖擊。
5、明確崗位職責
根據各盡其職、資源利用最大化的要求進行崗位劃分，明晰了銷售專員、客服專員各崗位職責和工作分工，使公司員工各就各位地扮演自己的角色和發揮自己的崗位職責，并為該商貿公司公司編寫《公司銷售部崗位說明書》。
6、銷售區域劃分
為避免公司現有銷售員與新進公司的銷售員業務區域的重疊，建議該商貿公司公司對現有區域進行明確劃分，對老銷售員未涉及到的區域、準備進入的區域、購買過公司產品現在不再購買的客戶（流失的客戶資料）讓新的銷售專員和客服專員進行開拓與維護，避免新老銷售人員業務與區域的沖突。
7、薪酬考核設計
分析公司現有薪酬體系，針對薪酬體系對員工的激勵作用薄弱的問題，重新設計公司的薪酬考核制度。新的薪酬考核制度包括基本公司、業績工資、考核工資、福利工資、工齡工資五大模塊。其中增加銷售客服人員的考核在薪酬中所占比重，從員工考勤、客戶維護、市場拓展、客戶滿意度、客戶資料完整度五個方面對員工進行考核。新增工齡工資部分，以此對員工的工作經驗和勞動貢獻的積累給予的經濟補償，鼓勵員工在公司的長期工作。
8、客戶檔案管理
客戶檔案管理是企業營銷管理的重要組成部分，是營銷管理的重要基礎。因此，做好客戶檔案管理工作，對提高營銷效率，擴大市場占有率，與交易伙伴建立長期穩定的業務聯系有重要作用。我們提出主要從客戶交易數量進行劃分，把客戶分為A類、B類、C類、D類進行分類管理，根據不同的分類對應不同的管理措施，具體如下所示：
客戶檔案分類管理表
四、后續：營銷變革效果與新問題
經過兩三個月的努力，該商貿公司的銷售團隊和業務流程再造、薪酬設計已經初步完成，銷售團隊的也已經招聘到位，經過一段時間的培訓與在職訓練，新的銷售團隊已經能夠勝任工作，最初的設計思想已經完全實現，老的銷售團隊的銷售額保持了穩定，新組建的銷售團隊的銷售額也越來越高，很快超越了新團隊的盈虧平衡點，實現了盈利。公司總經理也表示說經過這兩三個月的溝通、交流，他的管理思路開拓了很多，在管理中加入了更多人性化元素，如記住員工生日給予一定的補助，就體現了關懷員工的管理理念。
一年以后，筆者重新去拜訪該商貿公司，該公司的銷售額基本上翻了一番，其中新組建的銷售團隊的銷售額占了其中一半以上，公司的員工氛圍有了較大提升，整體的面貌煥然一新。但同時公司總經理提出了一個問題，說員工隊伍的穩定性仍然不足，已經比較熟練得幾個員工也出現了離職的傾向。據觀察和分析，最近離職和即將離職的員工幾乎很少去從事直接競爭的油漆銷售行業，這是一個好的現象，但是人員不斷理智總不是好事，新人不熟練的銷售技巧給公司的銷售額進一步提升造成了障礙。我們綜合分析后任務其理由僅僅是員工太年輕了，剛剛從學校畢業，都面臨著職業定位的問題，我們提出今后在招聘人員時，一是盡量招聘那些又過幾年工作經驗、尤其是已婚的員工，其責任感、穩定性都會有大的提升……
五、思考與啟示
1、解決思路的由來
中小企業是在不斷變革中發展壯大，需要不斷解決各個發展階段中面臨的問題。該商貿公司經過五年的發展期，尚未擺脫創業初期企業的發展模式，首先需要在管理思想上進行突破，需要建立現代化企業管理制度，需要進行規范化的管理，改變“人治”局面，通過規范的、科學的管理為企業持續發展提供動力。
2、小微企業的通病
我國小微企業普遍存在以下一些通病：管理思路傳統、單一，管理權掌握在幾個人手中，業務流程不合理，管理制度不完善，崗位劃分不明確、崗位職責不明晰，激勵機制不健全等現象，通過這個案例，使我們對小企業的管理及銷售型企業的現狀有了更明確的把握，雖然沒有完全相同的兩個企業也不可能存在相同的病癥，但為我們在日后遇到相似的情況提供解決思路，能夠為其提供更有價值解決方案。
