微博 企業微博營銷 營銷策略
微博出現至今僅有六年歷史，目前國內微博無論在技術還是功能設置上大都復制Twitter模式。微博不僅是個人媒體平臺，更具有社會媒體屬性，其簡單的操作和多途徑的發布方式帶來了前所未有的媒體影響力；同時國內用戶較國外用戶在使用習慣，關注內容及消費習慣等方面都有顯著不同。因此全面復制國外微博發展模式在國內是行不通的，飯否的失敗就是例子。
目前社會化媒體已逐漸成為互聯網行業發展的趨勢，而微博作為社會化媒體的重要推動力量對于未來互聯網的發展具有重大作用。作為一種新的媒介形式，微博將“信息碎片化”這一趨勢發揮到了極致，當人人都是信息發布者的時候，把關人的作用就開始弱化，微博雙刃劍的威力就會逐漸顯現出來。
不僅如此，由于起步較晚，我國企業微博營銷還未發展成熟，尚處于初期階段。隨著微博的不斷發展，信息傳播的可控制性管理難度增大，這對企業來說有一定的風險，如何真正的發揮微博的營銷價值，制定合理高效的營銷策略，是企業需要共同思考的問題。
一、企業微博營銷所面臨的問題
經過2010年的跨越式發展，微博已成為信息傳播的有效平臺，具有很強的社會影響力，入駐微博網站并開設官方微博成為很多企業的選擇。企業官方微博是進行微博營銷的主要載體，在一定程度上可以作為判斷企業微博營銷發展現狀的指標之一。以新浪微博為例，截至目前，已有一萬多家企業開設了官方微博賬戶，覆蓋了汽車、房產、餐飲、家居、航空、金融服務、IT數碼等超過30個行業。
各行業的企業官方微博的設立，從側面反映了企業微博營銷發展趨勢良好。并且，微博網站也在積極主動的引導企業開展微博營銷，新浪微博和騰訊微博分別開設了“新浪微營銷”、“騰訊微博營銷服務”等官方賬號，為企業提供有關的指導和服務。縱觀當前的發展狀況，企業微博營銷取得了一定成績，比如相當多的企業建立了官方微博，探索出活動營銷、植入式廣告等一些基本的營銷方法，但仍存在不少問題。
1、企業缺乏正確認識
國內微博的真正興起不過短短幾年，企業微博營銷無論從理論上還是實踐上都很不成熟。企業對于微博營銷的認識存在兩個極端：高估或低估微博營銷的作用。
一方面，由于出現了一些利用微博成功進行營銷的案例，加上媒體的廣泛宣傳，使很多企業尤其是中小企業盲目跟風，沒有經過精心策劃，就匆匆利用微博平臺推廣自己的品牌。由于沒有對微博的特性進行清晰全面的認識，這些企業的微博營銷效果甚微。比如說VANCL，在微博推出的第一時間就注冊了微博，同時高調宣布自己成功的進行了微博營銷。但是實際上其在微博營銷本身，并沒有取得多么成功的成績，其成功之處在于通過媒體把自己打造成為了微博營銷的典型案例，繼而被廣為傳播。
另一方面，關于微博營銷成功的案例也有很多。奧巴馬通過微博成功競選美國總統的例子，就是最經典的成功案例。在競選期間，奧巴馬的團隊每天會在微博上與關注他們的選民互動，試想一下，一個平日高高在上的大人物卻在小小的微博里面經常與我們聊天互動，我們能不投他一票嗎？實際上奧巴馬的競爭對手也開通微博了，不過他只是把微博當成了單方面的消息發布平臺。他沒有重視選民，選民也就沒有重視他。[2]所以說雖然有奧巴馬這樣善用微博營銷的典型案例，但不是每一個企業都可以營銷成功。對于微博的作用和地位，國內多數大型企業仍存在認識不足的問題。許多大型企業特別是壟斷企業將過多的注意力投向電視、報紙等傳統媒體，對以微博為代表的社會化媒體關注度不高，低估或是忽視其作用。這樣會導致這類企業在未來的營銷活動陷于被動。
2、大量信息冗沉
在微博平臺上，人人都可以是信息的創造者和傳播者。不同年齡、不同職業、不同身份的人都可以隨時隨地的發布信息，表達自己的觀點。這就使得微博平臺上的信息豐富而多元，每個人都可以找到自己感興趣的信息，同時也創造著別人感興趣的信息。截至2010年7月，新浪微博產生的總微博數超過9000萬，每天產生的微博數超過300萬，平均每秒會有近40條微博產生。
由于集合了手機短信和IM的特性，微博更適合發布于一些比較簡短的信息。目前，幾乎所有的微博網站都對用戶發布的信息長度作了一定的限制，一般不超過140個字符。相對于博客而言，微博信息的長度大大縮短，這也導致微博信息的審核時間大大縮減，微博平臺上信息更新最短時間只有20秒。這樣大大增強了用戶信息發布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺上大量冗余信息的出現。[4]對于企業營銷來說，它的影響是巨大的，如果企業發布的信息粉絲沒有及時關注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。
微博平臺對于用戶的信息發布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達會呈現出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介形態相比更具有草根性。任何人只要注冊一個微博賬號，就可以自由的表達自己，信息發布方式更加切合了4A（Anytime、Anyone、Anywhere、Anyway）標準，信息表達的自由度有了前所未有的空間。但是，信息發布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風險和隱患。微博的低門檻、自由度、交互性、便捷性，意味著任何人都可以利用微博傳播信息，但是缺少一個全面的安全監管體系和防護體系，很容易被一些不法分子利用，一方面會對用戶的信息安全造成影響，另一方面也會對企業形象有所損害。
3、營銷方法不當
營銷方法使用不當是企業微博營銷中普遍存在的問題。各種微博營銷方法都有其適用范圍和使用規則，如果企業急功近利，本末倒置，必然會影響到營銷的效果。
具體來說，主要表現為如下兩種情況：其一，過度發布促銷或有獎轉發信息。在微博平臺中，這種方法近乎泛濫，經常會有企業用iphone或ipad作為獎品，吸引用戶參與抽獎。促銷和有獎轉發是比較有效的企業微博營銷方法，但如果過度使用，而不是專注于為粉絲提供服務或解決實際問題，其營銷效果會逐步減弱。其二，只看不說，缺乏互動。微博的顯著特點之一是互動，如果企業僅僅把微博當作發布企業資訊或品牌信息的媒介，收效也不會明顯。微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，還對品牌活動的效果產生直接的影響。粉絲的參與度表現在粉絲對品牌活動的積極性上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。只有真正互動起來，微博的營銷力才有可能真正發揮出來。并且，互動程度越高，越可能見到“真金”。只有設計出巧妙的用戶參與和互動，微博營銷才能發揮最大的效力。
4、傳播能力有限
由于可以與目標受眾進行互動，信息傳播方便快捷，微博營銷已經顯示除了不同于其他營銷方式的優勢。但由于一條微博最多只有140個字符，其信息傳播僅限于在微博平臺上，所以微博營銷的信息很難像博客的文章那樣，被網友大量轉載，同時由于微博專注于信息交流，營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，所以微博營銷的信息也很難像人人網、開心網等社交網站那樣，被受眾大量轉載。微博營銷的傳播能力和傳播范圍還有待提升。
以中國移動為例，它是中國規模最大的移動通信運營商。在新浪微博平臺上，它擁有142萬的粉絲，關注度頗高，但是其發布的微博轉發次數大多只有幾十次，或者上百次，很少能有突破一千的。這與熱點微博動輒成千上萬的轉發次數相比，差距明顯。這說明，雖然目前很多企業都開通了微博，也在嘗試著利用微博進行營銷，但是形式大于內容，微博并沒有被很好的利用。
5、受眾關系偏于單向
在企業微博營銷過程中，建立與客戶之間的關系是非常重要的一個環節。但在國內的企業微博中卻并沒有意識到這個問題。以VANCL粉絲團為例，它是VANLC（凡客誠品）的官方互動交流平臺，也是最早試水微博營銷的企業之一。它在新浪微博的粉絲數433006，而它關注的人數僅有663。而且，在受眾對VANCL粉絲團的評論中，VANCL粉絲團很少對評論做出回復。由此可見，VANCL粉絲團在新浪微博上與受眾的交流大多數停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機制。這樣缺乏企業與受眾之間的互動。
這種偏于單向的受眾關系在短期內的負面影響并不明顯，但從長遠來看，卻對受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個企業來說，關注其微博的人對企業的品牌都有一定的認識度，但并非都是該品牌的忠實客戶。像VANCL粉絲團這樣的一次對話機制偏重于信息的發布，對于短期內提高品牌認知度非常有幫助，卻沒有在這個過程中建立其受眾的長期穩定的互動關系，因而很難使受眾進一步對該品牌產生情感，從而成為品牌的忠實客戶。
和博客單向的獨立“發聲”渠道相比，微博冠上一個“微”字后，除了意味更簡短的內容，也更強調雙向的溝通。通過一個引人入勝的話題，吸引網友踴躍討論、響應，培養出一群互動密切的忠實粉絲。所以，和博客不同的是，企業加入微博世界時，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網友展開對話，怎么維護溝通的質量。
二、企業微博營銷所面臨問題的解決途徑
1、發揮微博營銷的優勢
傳播學大麥克盧漢曾說：“媒介即人的延伸。”
作為具有社會化媒體性質的信息平臺，微博的出現改變了原有的信息生產和傳播的模式。用戶只需注冊一個賬號，就可以成為信息的創造者，同時是信息的傳播者。與被動的接受模式相比，用戶的主觀能動性得到了更大了的發揮，這使得企業可以收獲更好的營銷效果。
（1）微博營銷的信息成本低廉
與傳統營銷方式幾百萬的廣告費用相比，企業微博營銷的成本非常低廉。首先是信息發布的成本很低。企業進駐新浪、騰訊等微博平臺發布信息，微博平臺本身是不收取任何費用的，只需要繳納極低的寬帶費用，如果選擇是手機發布，則只需支付相應的短信或者彩信費用。其次是信息傳播的成本很低。微博的傳播途徑主要包括兩種方式，一個是粉絲路徑，企業信息發布以后，它的所有粉絲都會實時收到信息，另一個是轉發路徑，如果用戶覺得該信息不錯，就會轉發到自己的微博里，那么自己的粉絲也就看到了該信息，微博的傳播方式是一種病毒式傳播。再次是信息搜索的成本很低。如果用戶對某個企業感興趣，他只需要運用微博的關注功能，就可以成為該企業的粉絲，之后企業發布的各種信息都會出現在該用戶的微博上，相當于訂閱了該企業的微博。
（2）微博營銷的精準度很高
在微博平臺上，用戶只有在企業感興趣的情況下才會去關注該企業的微博，一般情況下，企業微博的粉絲都是該企業的目標客戶。因此，企業微博營銷就具有了很高的精準度，企業可以根據目標客戶的需要提供針對性的信息和服務。
（3）微博營銷的時效性強
在微博平臺上，任何用戶、任何企業都可以第一時間發布、轉發、評論信息，同時目標受眾也會第一時間接收到相關信息，這使得企業與客戶之間可以進行更直接的互動溝通。
微博營銷的時效性強，可以幫助企業及時采納用戶的合理意見，提高產品和服務的質量。借助微博平臺，企業的決策者可以直接掌握第一手的市場資料，傾聽客戶的意見建議，而不必通過逐層傳遞，既浪費了時間，也可能造成信息失真。
（4）微博的粉絲忠誠度高
根據DCCI互聯網數據中心的調查顯示，微博用戶每天都使用的比例達到41.7%。可以說，作為新興的媒體，微博平臺上的粉絲具有非常高的品牌忠誠度。由于字數限制，微博的信息傳播呈現出碎片化特征，因此粉絲們更注重實際有效的信息，某個企業一旦得到用戶的新人，它就會成為用戶鎖定的信息源，在很長時間都會保持穩定的關注與被關注的關系，顯示出很高的粘合性。
