2011年11月28日，由上海市人民政府新聞辦公室實名認證的政務微博“上海發布” 在騰訊網、新浪網、東方網、新民網同時上線，在短時間內就受到公眾的熱捧。在騰訊微博開通首日，“上海發布”粉絲數即達25萬，第一條微博得到12萬網友的轉發和互動。截止至12月28日，綜合新浪、騰訊、東方、新民四大微博門戶，“上海發布”的粉絲總數達到144萬，其中新浪網“上海發布”顯示已發布600余條微博，熱門微博的轉發量和評論數均以千計。隨后，各地區紛紛效仿此模式，“北京發布”、“廣州發布”相繼上線。
政務微博以其草根性、即時性、親民性等特點，一上線就廣泛受到政府部門、媒體、網民等多方面的歡迎。所謂“民有所呼，我有所應”，政務微博迅速成為網絡輿論的新陣地，開創出“微博問政”的新形勢，助力普通民眾參政議政。正如“十二五”規劃所要求的，加快我國電子政務的發展，全面推進國家信息化。“政務微博”、“微博問政”不僅成為推進政民網絡互動的新渠道，促進了政府與公民的互信，提升了政府行政管理水平，更有力地推動了政府社會管理的創新，是我國發展的必然趨勢。
一、“上海發布”：政務微博新平臺
根據中國互聯網絡信息中心發布的第28次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截止至2011年6月底，中國共有網民4.85億，上半年我國微博用戶數量從6311萬增長到1.95億，半年增幅達到208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%，手機網民使用微博的比例也從15.5%上升到34%。微博當仁不讓地成為繼新聞門戶網站、BBS論壇、博客、SNS社區之后的網絡輿論生成的又一重要載體。
隨著微博影響力日益擴大，越來越多的政府機構開始使用微博，在2011年這短暫的一年之內，新注冊的政務微博的數量十分可觀，然而仔細觀察可以發現，大多政務微博的運作都不盡人意。根據復旦大學“輿情與傳播研究實驗室”發布的《中國政務微博研究報告》的研究數據顯示，目前全國范圍共有實名認證的政務機構微博1708個，政府官員微博720個。其中上海地區有實名認證的政務機構微博賬號94個，政府官員微博賬號140個，并且此項數據一直在增長中。報告指出，雖然政務微博參與數量多，但是普遍活躍度不高，具有影響力的政務微博更少。大部分的政務微博信息不夠豐富，更新量少，甚至有很多在注冊后就棄之不用，未能發揮出微博平臺的優勢。據《報告》顯示，政務機構微博、官員微博中信息發布數在100條以下的分別占60%與87%，發布數在500條以上的只占8%與1%。絕大多數的政務微博仍需要相關機構更多的重視。
政府機構紛紛開設政務微博反映了政府社會管理創新的迫切需求，然而政務微博究竟應該如何定位、如何運作，政府如何利用好這個平臺為公眾服務，仍然需要實踐和探索。“上海發布”這一嶄新的政務微博整合平臺的上線，以及其在短時間內獲得的支持和肯定，都彰顯著我國政府微博新紀元的開始。“上海發布”的“新”首先在于它一掃之前地區政務微博一盤散沙的局面，將上海地區已有的政府機構微博整合在一起，共享資源，并不斷推動更多的政府機構加入。其次，“上海發布”的“新”在于它為公民提供了“一站式”的服務和信息，網民在“上海發布”就能過獲得醫療、教育、住房、交通等與普通百姓生活息息相關的資訊，甚至可以在這個平臺通過“微訪談”等形式與各個政府機構直接對話、溝通。綜上所述，“上海發布”這一新興的政務微博的形式，凸顯了政府從各自獨立的金字塔式的垂直結構向錯綜復雜的網狀扁平結構的積極轉變；同時，微博平臺下 “一站式服務”的社會管理模式，使得政府可以以快捷、迅速、低成本的方式來為公民服務，減少了公民付出的時間和經濟代價。在現代信息網絡技術迅速發展的浪潮中，我國政府社會管理的不斷創新是不可避免的，在下文中，筆者將通過分析“上海發布”的傳播特點和運行模式，試圖探討政務微博在創新社會管理中的影響和作用。
二、“上海發布”傳播特點分析：政務微博的內容、模式和效果
根據國內外關于電子政務發展的研究成果，電子政務一般分為四種模式：政府（Government）與政府(Government)之間的電子政務，即G2G；政府（Government）與政府雇員(Employee)之間的電子政務，即G2E；政府(Government)與企業(Business)之間的電子政務，即G2B；政府(Government)與公民(Citizen)之間的電子政務，即G2C。電子政務旨在實現“辦公網絡化、政務公開化、管理一體化、決策科學化、經濟信息化和社會發展現代化”的綜合目標，微博固有的傳播特性恰好契合了電子政務的宗旨。政務微博可以說融合了電子政務的四個模式，但其中最為重要的仍舊是G2C模式，政務微博平臺的創建使政府能夠通過微博這個網絡應用為公眾提供準確、快捷的信息和服務，同時也為公眾提供了與政府溝通最為方便的途徑。
1、政務微博的傳播內容
微博，是微型博客的簡稱，用戶可以通過網頁、手機、即時通訊軟件等途徑向其空間發布140個字以內的信息，包括音頻、視頻、圖片等多媒體信息。“上海發布”推出早安上海、午間時光、燈下夜讀、權威發布、連線區縣等欄目，組織微訪談、微直播、微調查，做到“民有所呼，我有所應”。筆者對其內容進行分析，大致有以下三類主要內容：
首先是民生資訊。“上海發布”自上線至今，“民生”一直是其最主要的關注內容 。從《上海市流動人口計劃生育工作規定》的出臺到《上海市停車場（庫）管理辦法（修訂草案）》的立法聽證會、從國家三部委明確嚴禁幼兒園收取贊助費到上海高速公路通行費“起步價”的調整，“上海發布”都在第一時間將這些與百姓切身利益相關的民生資訊傳達給廣大網民，不僅如此，“上海發布”還認真聽取網民的建議，推出每周菜價抽查的欄目“菜里乾坤，為網民提供最實用的信息。
其次是經濟資訊。2012年元旦剛過，滬港經貿合作會議第二次會議就在上海舉行，“上海發布”連續發布數條微博就此次會議做出報道。在此之前，“上海發布”還發布了迪士尼樂園市政配套項目的建設、城鄉一體化的基礎設施建設（包括京滬高鐵上海段、崇啟通道工程等項目）、上海市營業稅改征增值稅的試點改革等一些系列經濟資訊。
最后是文化資訊。“上海發布”經常帶領網民回顧最原滋原味的老上海文化，最具典型的便是老上海的經典美食，“上海滋味”欄目介紹過的蟹殼黃、麥乳精，不但讓網民見到圖片就饞涎欲滴，更勾起了老上海的回憶。除了美食文化，“上海發布”還為網民介紹好聽的音樂會、有趣的攝影展，更與“上海書城”官方微博合作介紹暢銷書，為民眾的文化生活添姿添彩。
“上海發布”在關注民生、經濟、文化的同時，還會發布一些便民貼士，例如提醒網民全國碩士研究生統一考試在即，或是當天氣轉冷時，提醒網民多添一些衣物。綜合分析這些微博內容，不難看出政務微博內容的特點：首先，政務微博的內容具有應需性，反映了民眾切身利益的訴求。政務微博應當從民眾的角度考慮問題，民眾所需要的資訊便是政務微博應該提供的資訊。其次，政務微博的內容具有應時性。微博發布信息的方便性減少了時間成本，最直觀的呈現便是“微博直播”這種形式，同時也使得政務微博能夠就民眾當下正在關注的問題上做出即時的回應。
2、政務微博的傳播模式
在微博上，微博用戶被稱為“博主”，“關注”此微博用戶發布的內容的其他用戶被稱為“粉絲”，“博主”也可以主動地“關注”他的“粉絲”或者其他微博用戶。當“博主”發布一條微博，便成為信息的“傳者”，他的“粉絲”能立刻看到這條微博的內容，成為“受者”。有的“粉絲”看過后沒有進行回復，有的“粉絲”看到后對此內容進行了“評論”。“評論”出現后，“博主”自主地選擇了是否進行“回復”。此時，“粉絲”成為了“傳者”，而“博主”卻成了“受者”。因此，在傳播學領域中，微博同時具有單向傳播和雙向傳播的特征。
政務微博的單向傳播主要表現在交通情況、天氣預報等常規資訊的發布上，此類信息雖然具有廣泛的受者，但是大部分受者都不發表任何評論。相比之下，政務微博的雙向傳播模式才是政務微博倍受關注的原因所在，它使政務微博成為政府和民眾之間互動的橋梁，政府可以深入地了解到民眾在想什么，需要什么，更好地為社會民眾提供服務，反過來，民眾也可以通過微博平臺來參政、議政，政府再通過這些大量、及時的反饋信息，來提高決策的科學化水平。這不僅增加了政府與民眾之間的互信，更解決了政府在社會管理中決策民主化難以落實的一大難題。例如12月29日上午“上海發布”轉發了市建交委關于本市高速公路車輛通行費起價從10元調整為5元的公告，立刻獲得網友的贊許和支持，但同時也有網友就具體的計價方式提出了疑問，“上海發布”及時地貼出了“高速公路車輛通行費車型分類收費標準表”來答復網民。
3、政務微博的傳播效果和效用分析
在傳播學領域，效果即指：傳者的意圖和目的實現的程度。這種表述事實上體現了“傳者中心”的立場，因此站在“受者中心”的立場上，“人們能從大眾傳播得到什么好處”即為效用。
政務微博的傳播效果一方面是指政府機構運用微博更好地為民眾服務，另一方面則是樹立政府的良好形象這一意圖實現的程度。“上海發布”在為民服務上所展現的積極的態度已獲得多家媒體的贊揚。另外，在“上海發布”滿月之際發起的一個投票顯示，69%的網民希望“信息更及時”，只有12%的網民選擇“回復應更迅速”， 2%的“語言應更貼近”，說明“上海發布”以其幽默的風格、親切的口吻、積極的互動獲得了大部分網民的肯定，更有網民贊揚“風格很親民！溝通很及時！”，大大地提升了政府的形象。
政務微博的傳播效用即指民眾通過關注“上海發布”所能得到的好處，或者說民眾通過“上海發布”的組織關系、號召力等又能切實地解決一些什么難題。舉例來說，“上海發布”在開通沒幾天，就發布了一條鼓勵市民去購買卷心菜的消息。原來上海市郊菜田里的卷心菜多到賣不完，菜農面臨巨大虧損，于是“上海發布”在微博一聲號召，果然短短一周，超市、菜市場內的卷心菜都搶售一空，解決了菜農的實際難處。又或者，民眾通過關注“上海發布”能夠準確地了解到上下班路途中的交通情況，主動避開擁堵道路。這些都是政務微博的實際效用的體現。
三、“上海發布”改革成果分析：政務微博的運作原則
有一個有趣的事實是，由上海市人民政府新聞辦公室實名認證的“上海發布”其實并非最早開通的省市級政務微博，“成都發布”早在今年6月就已注冊，“南京發布”更是于4月份便已上線，但是“上海發布”后來居上，所擁有的粉絲數，無論是新浪的49萬還是騰訊的93萬，都屬同類政務微博中的佼佼者。在新浪微博的“政府影響力排行榜 ”日排行上，“上海發布”更是在12月19日至25日一周內，連續穩居榜首。“上海發布”的一炮而紅并非偶然，分析其運作原則，可以看出其定位和規模運作的模式是它迅速成功的重要原因，這也將是未來政府微博發展的趨勢。
1、政務微博的定位
“上海發布”始終秉承“三貼近”原則，貼近實際，貼近生活，貼近群眾。僅12月29日一天，“上海發布”在新浪微博上就發布了21條微博，包括天氣、公共交通、住房、食品衛生、文化生活、養老保險等與百姓日常生活息息相關的內容，每一條都有數百、甚至數千的評論和轉發量。除此之外“上海發布”還及時對網民提出的問題做出處理和反饋：12月1日有網民反映虹橋路上海盲童學校門口盲道為斷頭路，不到三周，盲道貫通工程作業完畢，“上海發布”將盲道整改前后的照片發布出來供市民監督，還鼓勵各部門多多為民解憂。“上海發布”關注群眾所關注的問題，及時、迅速地為群眾提供與之關系最為密切的信息，注重實用、強調服務的定位獲得了多方熱情的響應。考慮到目前大趨勢下政府更加注重為民服務的理念，政務微博所具備的及時、公開、互動的特點應該能夠更好地幫助政府完成這一轉變。
2、政務微博的規模化操作
“上海發布”整合各職能部門，實現地區政務微博規模化。“上海發布”與其他政務微博最大不同的就是：“上海發布”將以往散沙狀的各部門的微博整合起來，集公安、交通、工商、質監等多部門，把零散的信息統一到“上海發布”這一窗口，形成品牌效應。網民們不再需要繁瑣的搜索或是在一系列政務微博之間來回點擊，他們只需每天看一眼“上海發布”就能知道各個領域的最新信息。例如從新浪微博的“上海發布”首頁上，我們可以看到“上海地鐵shmetro”、“鐵路上海站”、“警民直通車-上海”、“上海工商”、“上海質監”等具體部門的政務微博的鏈接，“上海發布”從這些渠道獲取有價值的信息進行發布，同時將網民的反饋信息準確地傳達到各個部門。這不但對于網民民主參政議政來說是一項看得見的方便，更有利于促進政府各部門資源信息的共享。
四、以政務微博為起點探索社會管理的創新
2011年是微博元年，更是我國政務機構紛紛試水新媒體迎接“微博時代”的一年。根據《中國政務微博研究報告》的研究顯示，截至2011年3月20日，從行政區劃的分布情況來看，中國大陸已開通政務微博的地區涉及北京、上海、天津、重慶等4個直轄市、28個省（自治區），共32個地區。從政府職能部門分布情況來看，全國政務機構微博以政府系統為主，有1671 個，占總比例97%；黨委系統微博次之，為35個，約占3%；從行政區劃的分布情況來看，中國大陸已開通政務微博的地區涉及北京、上海、天津、重慶等4個直轄市、28個省（自治區），共32個地區。從微博運營商的情況來看，全國政務機構在新浪微博的注冊數最多，為1479 個，占總比87%；騰訊微博注冊數次之，為209個，占總比12%；人民微博的注冊數為20個。
“政務微博”是我國政府順應現代信息網絡技術的發展從而采取的一種新型的社會管理方式。然而，其核心并不是“微博”，“微博”只是一種基于網絡環境的工具，是一個平臺，我們所關注的是“政務微博”所折射出的政府社會管理上的創新。
首先，信息公開、政民互動是在計算機網絡和信息化發展浪潮中，社會管理的必然趨勢。微博作為目前網絡輿情的重要載體，所具有的即時、開放等特性，使得微博成為政府工作公開、政民信息交互的最好工具之一。例如在上海市教委宣布取消“上海通用外語水平等級考試”，撤銷相關辦公室，以遏制社會上面向青少年愈演愈烈的“考證熱”之后，有大量網友通過微博反應某大學將考試改頭換面，繼續違法辦班。經過網友的監督，通用外語水平等級考試辦公室馬上妥善處理問題，表示堅決執行有關指令，停止相關一切事務。隨著社會的發展，公民的政治意識逐漸加強，其參政議政的愿望也日益強烈，傳統的政府工作模式難以實現公民真正的參政議政，對于公民監督權利的實現也存在著頗多阻礙，而政務微博這種形式正好滿足了公民的需求，也與“十二五”規劃對我國行政管理體制改革的要求相契合。公民不但可以通過網絡知道政府正在做什么，而且能通過網絡及時的與政府溝通，反應他們的心聲，實現了公民對政府有效的監督。
其次，政務微博的興起反映了我國政府行政管理觀念上的改變，我國政府職能正由管理型向服務型轉變。政務微博這一形式，不僅僅是完成“十二五”規劃所提出的推進電子政務發展的要求，更是一種對舊的管理模式的改革。傳統的政府管理模式是以政府機構為中心，而在網絡信息環境下，政務微博則是以公民的需求為中心，主動為公民解憂，關注百姓所關注的問題，提供網民與各職能部門之間暢通的溝通渠道，積極發揮政府的服務功能，努力成為高效、廉潔、信息公開的服務型政府。例如“上海發布”在網友提出關于菜價的問題后，馬上發布了一系列菜價的具體價目表；抑或是時不時的為網民推薦最新的音樂會，豐富民眾的文化生活。
最后，建設政府共享資源體系是新形勢下社會管理的必然要求，而政務微博 “一站式服務”的管理模式正是其具體呈現。政務微博不是一個虛而不實的形象工程，它與每一位公民的生活都密切相關。“上海發布”整合了醫療、社保、教育、住房、就業、交通等與人民群眾息息相關的資源，實現了信息的共享，這也將是未來我國電子政務發展的重中之重。
五、結語
本文以 “上海發布”為例，分析了政務微博的傳播特點以及政務微博對促進政民互動、政務公開的積極作用。隨著網絡信息技術的不斷發展和社會民主化進程的不斷深入，政務微博將在未來相當長的時間內成為政民溝通的重要途徑，開放、即時、互動的網絡環境將對政府的管理反應能力提出了更大的挑戰，創新是唯一的出路。我國各級政府必須提高自身應對網絡環境的能力，充分利用政務微博來提升行政管理的水平，完善政府共享資源體系的建設，從而推動我國政府社會管理的創新。
