１ 引 言
隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，其購(gòu)物方式便捷、成本低廉、交易額大等優(yōu)勢(shì)迅速彰顯，加之現(xiàn)在通訊技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體銷售方式中未曾凸顯的一些問(wèn)題也成為電子商務(wù)的重要難題，退貨問(wèn)題就是之一。究其原因眾多，但是最主要的當(dāng)屬網(wǎng)上購(gòu)物自身特性導(dǎo)致的， 網(wǎng)上購(gòu)物的最大弊端在于商品都是以圖片的形式反映， 人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候沒(méi)有實(shí)物作為參照， 由于二者之間的偏離性和圖片反映實(shí)物的不完全性，導(dǎo)致顧客難以在購(gòu)物前識(shí)別產(chǎn)品本身存在的缺陷或質(zhì)量問(wèn)題、缺少部件、運(yùn)輸途中產(chǎn)品部件遺失、產(chǎn)品過(guò)期、尺寸大小不符合、訂單輸入時(shí)出現(xiàn)產(chǎn)品或數(shù)量錯(cuò)誤、同一訂單錯(cuò)誤地重復(fù)送貨、配送地址錯(cuò)誤等等。
公司或個(gè)人如能充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，就可大大降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作成本，提高效率，同時(shí)消費(fèi)者也能從這個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到快捷高效的服務(wù)，應(yīng)該是眾多商家今后營(yíng)銷發(fā)展的主流。如跟不上這一時(shí)代變化，不搶先行動(dòng)，就要被這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰，尤其對(duì)終端產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售型企業(yè)至關(guān)重要。
伴隨電子商務(wù)發(fā)展的日趨完善，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)逐步增強(qiáng)，這些因素導(dǎo)致在線購(gòu)物退貨不斷增長(zhǎng)，而電子商務(wù)環(huán)境下的退貨服務(wù)也是顧客購(gòu)買商品時(shí)主要參考的指標(biāo)之一，這也使得在線零售商損失慘重。市場(chǎng)調(diào)查公司Ｈａｒｒｉｓ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ 的最新調(diào)查顯示， 方便的退貨政策十分有利于網(wǎng)上零售開展。９０％的消費(fèi)者稱， 網(wǎng)站方便的退貨政策和退貨程序?qū)τ谒麄冏龀鲑?gòu)買決定起著重要作用。８５％的消費(fèi)者說(shuō)如果退貨條款不方便的話， 他們可能不會(huì)到該店購(gòu)物。８１％的消費(fèi)者表示， 當(dāng)他們選擇購(gòu)物商店的時(shí)候， 都會(huì)把退貨的方便與否納入考慮中［１］。正如美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)資深專家Ｓｔｏｃｋ所描述的：“公司對(duì)退貨如何處置，已經(jīng)成為一項(xiàng)標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域。”美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)資深專家表示，公司對(duì)退貨如何處置，已經(jīng)成為一項(xiàng)標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域，因此有效的退貨管理決策是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的難題。
退貨管理是典型的逆向物流管理，逆向物流（Ｒｅｖｅｒｓｅ Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ）這個(gè)名詞最早由Ｓｔｏｃｋ在１９９２年提出，他認(rèn)為逆向物流是一種包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄物處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動(dòng)。以后許多學(xué)者對(duì)逆向物流的定義和內(nèi)涵都提出了自己的看法。根據(jù)物流管理協(xié)會(huì)（ＣＬＭ）的定義，就是對(duì)由最終消費(fèi)端到最初的供應(yīng)源之間的在制品、庫(kù)存、制成品以及相應(yīng)的信息流、資金流所進(jìn)行的一系列計(jì)劃、執(zhí)行和控制等活動(dòng)及過(guò)程。其目標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚砘蛘呋謴?fù)一部分價(jià)值。逆向物流是閉環(huán)供應(yīng)鏈的一個(gè)不可或缺的組成部分，它是與正向物流緊密聯(lián)系的物流網(wǎng)絡(luò)，從操作環(huán)節(jié)上看，包括資源減量化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、再制造、再利用、再循環(huán)等環(huán)節(jié)，從物流活動(dòng)上看，它主要包含退貨逆向物流和回收物流兩部分，包括以下環(huán)節(jié)：回收、檢驗(yàn)與處理決策、分拆、再加工處理。按照回收物品的特點(diǎn)分類，逆向物流主要包含退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商，其流程與常規(guī)的產(chǎn)品流向相反，回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)。本文重點(diǎn)討論的是網(wǎng)絡(luò)銷售中退貨逆向物流。
２ 電子商務(wù)退貨逆向物流發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀
電子商務(wù)環(huán)境下的信任、支付、配送、庫(kù)存，消費(fèi)者個(gè)人隱私等問(wèn)題是目前主要關(guān)注的研究方向，退貨逆向物流作為電子商務(wù)中的突出問(wèn)題，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下的退貨逆向物流，并沒(méi)有太多研究，主要原因是新興的電子商務(wù)利潤(rùn)點(diǎn)較多，商家對(duì)逆向物流不太重視，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也比較少，部分文獻(xiàn)提供了一些目前電子商務(wù)退貨逆向物流的基本狀況；還有部分文獻(xiàn)研究特定產(chǎn)品的退貨物流管理，如電梯產(chǎn)品零部件、服裝、家電、圖書等［２－４］；更多的是淺談電子商務(wù)下退貨逆向物流出現(xiàn)的原因，并提供一些建議，而具體的運(yùn)作理論和方法鮮有提出。但是目前電子商務(wù)退貨問(wèn)題面臨的挑戰(zhàn)相當(dāng)嚴(yán)峻，據(jù)有關(guān)材料顯示， 傳統(tǒng)零售商的退貨率是５％～１０％，而通過(guò)產(chǎn)品目錄和網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品退貨比例則高達(dá)３５％。在當(dāng)今買方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線客戶對(duì)退貨的處理非常在意，Ｂｉｚ Ｒａｔｅ通過(guò)對(duì)９ ８００位在線購(gòu)物者的調(diào)查顯示，退貨政策對(duì)潛在的買主具有重要的影響作用，有９４％ 的被調(diào)查者表示在線商家退貨政策將會(huì)影響他們的購(gòu)物決定以及是否還會(huì)再次購(gòu)物。更長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，退貨體系的完善與否對(duì)在線銷售企業(yè)的市場(chǎng)推廣都會(huì)造成一定程度的影響。
３ 退貨逆向物流成因分析
相對(duì)于傳統(tǒng)商品銷售模式，電子商務(wù)具有其特殊性，也正是這些特殊性導(dǎo)致電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流隨著交易量的增加，同步激增。電子商務(wù)退貨逆向物流的成因主要有以下幾方面：
３．１ 網(wǎng)絡(luò)銷售商務(wù)特性原因
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，而通過(guò)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以利用網(wǎng)上多媒體的性能，展示產(chǎn)品及服務(wù)功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了商品或服務(wù)后，再去購(gòu)買它。也正是隔著網(wǎng)絡(luò)這個(gè)無(wú)形平臺(tái)，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)的銷售在店鋪中真實(shí)地認(rèn)識(shí)商品實(shí)體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介認(rèn)知的商品基本屬性，和消費(fèi)者自身期待的往往存在很大差異，而且從行為科學(xué)的角度講，有限理性的消費(fèi)者主觀意圖是時(shí)變的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物畢竟需要一定的配送時(shí)間才能被送達(dá)，這也直接影響消費(fèi)者收到所購(gòu)商品時(shí)的滿意程度，這些都是促成消費(fèi)者退貨的原因。
