Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－ｔｏ－Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，商家對顧客），中文簡稱“商對客”，其是電子商務的一種模式，也就是通常所說的網絡零售，即直接面向消費者銷售產品與服務。Ｂ２Ｃ電子商務模式中，企業通過因特網為消費者提供一個新型的購物環境――網上商店，消費者通過網絡進行購物及支付。Ｂ２Ｃ有著良好的發展勢頭與前景，但目前也存在著一些限制其發展的因素。
1 發展Ｂ２Ｃ電子商務中的限制因素
1.１ 搜索功能問題
當用戶在網上購物時，面臨一個很大的問題就是如何在眾多的網站中找到自己想要的物品，并以最低的價格買到。搜索引擎看起來很簡單：用戶輸入一個查詢關鍵詞，搜索引擎就按照關鍵詞語到數據庫去查找，并返回最合適的Ｗeb頁鏈接。但根據ＮＥＣ研究所與ＩＮＫＴＯＭＩ公司最近研究結果表明，目前在互聯網上至少１０億網頁需要建立索引。而現在搜索引擎僅僅能對５億網頁建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術原因，而是由于在線商家希望保護商品價格的隱私權。
1.２ 安全性問題
電子商務的安全問題是影響電子商務發展的主要因素之一。由于因特網的迅速發展，電子商務引起了廣泛的注意，被公認為是未來ＩＴ最有潛力的新的增長點。然而，在開放的網絡上處理交易，如何保證傳輸數據的安全成為電子商務能否普及的最重要的因素之一。調查公司曾對電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數人是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。因此，安全成為電子商務發展中最大的障礙。
1.３ 管理問題
電子商務的出現，給商務帶來了全新的規則和方式，這更加要求在管理上要做到規范，這個管理的概念應該涵蓋商務管理，技術管理，服務管理等多方面，因此要同時在這些方面達到一個比較令人滿意的規范程度，有一定的難度。另外電子商務平臺的前后端相一致也是非常重要的。前臺的Ｗeb平臺是直接面向消費者的，是電子商務的門面。而后臺的內部經營管理體系則是完成電子商務的必要條件，它關系到前臺所承接的業務最終能不能得到很好的實現。一個完善的后臺系統更能體現一個電子商務公司的綜合實力，因為它將最終決定提供給用戶的是什么樣的服務，決定電子商務的管理是不是有效，決定電子商務公司最終能不能實現贏利。
1.４ 稅務問題
稅務，是一個國家重要的財政來源。由于電子商務的交易活動是在沒有固定場所的國際信息網絡環境下進行，造成國家難以控制和收取電子商務的稅金。因此，在指定與電子商務有關的政策法規時，需要重新審視傳統的稅收政策和手段，建立新的、有效的稅收機制。
1.５ 標準問題
由于各國的國情不同，電子商務的交易方式和手段在各國之間存在某些差異，如果要面對無國界，全球性的貿易活動，就需要在電子商務交易過程中建立相關的，統一的國際標準，以解決電子商務活動的相互操作問題。中國電子商務目前的問題是概念不清，呈現一種離散、無序、局部的狀態。因此，目前需要解決3個問題：① 解決統一標準的電子商務綜合服務平臺；② 電子商務的關鍵在于業務，應用是其龍頭，因此要把各種各樣的業務和服務接進來；③ 解決互連互通的標準問題。
1.６ 費用支出問題
由于金融手段落后，信用制度不健全，中國人更喜歡現金交易，很少采用銀行卡。而在美國，現金交易較少，國民購物基本上采用銀行卡支付，而且國家考慮金融、稅收、治安等方面的因素，也鼓勵使用銀行卡以減少現金的流通。完善的金融制度，方便、可靠、安全的支付手段是Ｂ２Ｃ電子商務發展的基本條件。不難看出，影響我國電子商務發展的原因來自于信用制度不健全與人們的生活習慣。因此，應該加大金融改革力度，健全法制，建立信用制度，正確引導人們改變一些生活習慣，為我國Ｂ２Ｃ電子商務的發展創造有利的發展環境。
1.７ 合同法律問題
在電子商務中，傳統商務交易所采取的紙質合同被電子合同所取代。如何保證電子商務活動中電子合同的有效性及電子印章和數字簽名的有效性，是保證我國電子商務正常發展的重要因素之一。一方面，電子合同存在容易編造，難以證明其真實性和有效性的問題；另一方面，現有的法律尚未對電子合同的數字化印章和簽名的法律效率進行規范。
2 Ｂ２Ｃ電子商務的改進策略
針對Ｂ２Ｃ電子商務的限制性因素，提出了一些改進的策略。
2.１ 提供良好的商品信息查詢和比較工具
對于購買商品，男士與女士有較大的行為差別：對男士而言，希望盡快找到自己希望的商品，然后離開；對女士而言，希望通過精挑細選掌握流行趨勢，通過貨比三家買到實惠的商品。在一個Ｂ２Ｃ電子商務網站中，面對眾多的產品信息，消費者希望能有界面友好的商品查詢工具進行輔助，提供快速查找以及同類商品對比服務，使消費者感到在虛擬商店購物的方便性與在實際商店中的舒適感覺是一致的。
目前國內已經出現了比較購物引擎，在消費者對商品的性價比較方面具有很重要的作用。但由于其應用的不普遍，國內還有諸多消費者并不了解。Ｂ２Ｃ網站在建設中應該加強在這方面的研發，真正便利消費者的網上購物行為。
2.２ 提高安全性
電子商務安全領域是一個綜合、交叉的學科領域，它綜合利用了數學、物理、生化信息技術和計算機技術的諸多學科的長期積累和最新發展成果，提出系統的、完整的和協同的解決信息網絡安全的方案，從安全體系結構、安全協議、現代密碼理論、信息分析和監控以及信息安全系統5個方面開展研究，各部分相互協同形成有機整體。電子商務安全保障技術主要包括數據加密、入侵檢測技術、防火墻技術、虛擬專用網、防病毒技術、認證技術等。目前電子商務的安全性已是當前人們普遍關注的焦點，它正處于研究和發展階段，并帶動了論證理論、密鑰管理等研究。在我國電子商務安全的研究和產品開發雖處于起步階段，有大量的工作需要去研究、開發和探索，但相信在不久的將來，會走出一條有中國特色的產學研聯合發展之路，趕上或超過發達國家的水平。
2.３ 注意商品網上促銷的順序
網上促銷商品的信息與消費者對商品虛擬展示的信任度有一定的關系。目前消費者愿意在網上購買的商品價位一般都較低，這本身就源于消費者對網上商品質量的懷疑以及對消費行為的安全性的警戒，其網絡消費行為還具有一定的嘗試性。在這種情況下，電子商務企業有必要先推廣廉價的和傳統的商品，因為對于這些商品，消費者相對較熟悉，所面臨的風險也相對較小，這符合當前網絡消費者的消費心理。
消費者對目前電子商務網站上發布的各種商品信息的真實性有很大的懷疑，這影響其采取網絡消費行為的可能性。因此，Ｂ２Ｃ電子商務網站所發布的產品信息一定要真實可靠，必須經過其真實性審核。同時盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發，設身處地為顧客著想，若能同時配合一些圖片、視頻介紹，效果更好，畢竟圖文并茂會給人一種真實、真誠的感覺。這樣的信息發布后，會給潛在的顧客傳達一種誠信做生意的態度。同時，網上消費中的“貨比三家”現象已具有普遍性，只有詳細資料的產品信息才會引起顧客的留意和吸取。不然，在客戶瀏覽了多家公司的產品信息后，對產品描述不詳盡或缺乏實物照片甚至連聯系方式都不方便的話，轉瞬間商機就會失去。
2.４ 移植傳統的銷售規劃和技能
為達到在網上成功銷售的目的，Ｂ２Ｃ電子商務網站必須能夠將銷售規劃技能移植到網站上。商品的銷售規劃技能與商品個性有密切的關系。銷售規劃技能等適宜網絡的商品，要重視其在網絡上的延伸。這類商品以圖書、影碟為典型。根據ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的調查數據顯示，我國最受歡迎的網上商品中書籍和影碟的比例分別達到５６％和２４％。在消費行為產生過程中，如果業務流程既具有商品化的特征又需要消費者的親自接觸，這種業務就可以采用電子商務和傳統商務相結合的策略。
2.５ 構造“虛擬真實”的購物氛圍
國內Ｂ２Ｃ電子商務網站在設計上普遍較單調，無法讓消費者去體驗“虛擬真實”的購物環境。在這方面，可以借鑒３Ｄ游戲的設計予以改善。三維立體式的購物環境更接近實體世界。并且利用流行音樂做背景來營造購物氛圍，進一步提升人氣。
目前的計算機技術完全可以滿足這些需要。如可以利用網絡技術開發出類似ＯｄｄＣａｓｔ的虛擬模特，以此增強客戶消費過程中的個性化和互動性。對于銷售服裝的Ｂ２Ｃ電子商務網站可以開發“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗。此外，可以向顧客提供ＲＳＳ（Ｒｅａｌｌｙ Ｓｉｍｐｌｅ Ｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ）源，以便對新產品進行定制。
2.６ 合理引導傳統企業Ｂ２Ｃ業務的開展
傳統企業鑒于網絡消費者的零散性和每筆低交易量等特點，對網上業務并不認同。但從消費者角度講，與純粹的網絡公司相比，消費者更愿意接受傳統企業的Ｂ２Ｃ業務。傳統企業在消費者中間的影響力也遠遠高于網絡企業。因此，政策應積極引導更多的傳統企業走上電子商務之路，在電子商務開展過程中形成新的市場競爭力。
2.７ 強化交易安全保護的法律制度
國務院頒布的關于加快電子商務發展的若干意見，確立了我國發展電子商務的指導思想和基本原則，明確了發展方向和戰略重點。全社會電子商務的應用意識不斷增強，對電子商務在國民經濟和社會發展中重要作用的認識進一步提高，形成了發展電子商務的良好社會氛圍。
3 結 語
綜上，隨著Ｂ２Ｃ電子商務在全球范圍內迅速發展，Ｂ２Ｃ電子商務將成為今后信息交流的熱點，成為各國爭先發展，各個產業部門最為關注的領域。中國Ｂ２Ｃ電子商務雖然還處在起步階段，面臨著體制、技術、管理等諸多方面的問題。我們只有具備戰略性和前瞻性的眼光，適應全球經濟一體化的趨勢，努力發展適合我國國情的Ｂ２Ｃ電子商務，才能使我國立于強國之林。
