在網絡化背景下，對于我國的報社而言，廣告業務的開展中面臨了日趨嚴峻的挑戰，也迎來了良好的機遇。據國內相關部門統計：2001年-2010年，國內的互聯網用戶數量以平均每年20%的速度遞增。隨著國內互聯網行業的快速發展，客觀促進了網絡廣告市場的規模化、產業化發展，而與此同時，國內的報社廣告業務則表現出逐年縮水的現狀。因此，在網絡化環境下，我們一定要堅持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報社廣告的發展新策略，促進網絡廣告與報社廣告的有機結合，從而開創國內媒介廣告發展的新局面。
一、“二八法則”與“長尾模式”的有機整合
由于報社廣告普遍具有周期長、費用高等特點，其廣告客戶以藥品、通訊產品、房地產企業、食品企業等利潤較高的行業為主。由于報紙的廣告費用高、周期長，主要廣告客戶往往來自于房地產、藥品、通訊等利潤率較高的行業。據國內相關部門統計：2010年我國的報社廣告業務以少數高利潤行業為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現了意大利經濟學家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報社廣告的經營模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達率符合要求。但是隨著網絡時代的到來，各種新型傳播媒介的出現，導致報社廣告的大范圍傳播已經越來越困難。因此，在新的網絡化背景下，為了實現報社廣告的持續開展，必須逐步加強其向“長尾模式”的轉變。所謂的“長尾模式”主要具有以下特征：熱賣商品向縫隙市場的轉變；較為多樣化的充裕經濟；很多小市場聚合成為一個大市場。從報社廣告的創新發展角度而言，在網絡化環境的影響下，必須擺脫過分依賴于部分大客戶的傳統業務模式，逐步拓展廣告業務的覆蓋范圍，為營銷產品提供更為廣闊的廣告業務空間，從而在保證報社廣告基本收益的前提下，進一步提高現有受眾的規模性附加值，這才是報社廣告創新發展的主流趨勢。
二、兩種媒體結合發布，增加報社廣告的有效受眾
根據英國的一家大型網站調查：對于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報紙等傳統媒介的吸引力逐年下降，而現代的年輕人則更多的迷戀于網絡。國內互聯網絡監管部門的統計結果顯示：截止至2010年底，國內網絡游戲玩家的數量保守估計超過3200萬。由此可見，隨著各類新興媒體的出現，報紙的傳統媒體地位受到了嚴重的影響，更多的人群，尤其是青少年習慣于通過網絡瀏覽各類信息，報社廣告業務的開展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網絡環境下，報社在開展廣告業務時，必須注重多種技術手段的聯合應用，以實現網絡廣告與報社廣告的結合發布，現在較為常見的有：電子報：手機報等，不但增加了報社廣告的有效受眾，而且充分結合了網絡廣告與報社廣告的優勢。例如：在某知名體育運動品牌的報紙廣告中，通過大幅彩頁的方式開出了一組連環畫，利用故事的形式介紹某一新款運動鞋，但是卻沒有給出故事的結尾，而是在版面的結尾部分寫出了“下文請在因特網上欣賞”。通過登錄網絡，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結局，從而提高了受眾的興趣。由此可見，在網絡化背景下，網絡廣告與報社廣告并不是完全獨立的，只要合理進行聯系，必然會打開兩種媒體結合發布的新局面，從而全面增加報社廣告的有效受眾。
三、利用網絡的數據庫功能，正確、及時地評估報社廣告的傳播效果
在報社廣告業務的開展過程中，業務部門很難準確的掌握到其實際傳播效果，而利用報紙進行用戶信息調查的難度也比較大。但是在互聯網中，通過不同的統計方法與指標，可以得出詳細的廣告頁面點擊數、訪問數及頁面下載數等，使廣告公司與客戶可以及時掌握各種廣告在發布后的實際影響效果。因此，在報社廣告業務的開展中，必須本著對用戶負責的原則，積極利用先進的網絡數據庫功能，根據網絡運營商提供的各類數據與信息，從而正確、及時的評估報社廣告的傳播效果。對于傳播效果不理想的廣告業務，應及時進行調整和改革，從而在強化傳播效果的同時，提高報社廣告業務的經濟收益。例如：某中型服裝企業的產品以中檔男士西裝為主，目標客戶主要定位于月收入5000元以上的職場男性。為了增強廣告的實際傳播效果，該企業結合自身情況及宣傳部門的預算方案，制訂了報社廣告與網絡廣告同步推廣的策略，即在省內各主要報社刊登大幅的企業形象廣告，并且在公司主頁設計了精致的廣告頁面和業戶反饋信息欄，以便企業及時掌握客戶對于產品的反饋信息，及時進行生產和銷售商方面的調整。經過3個月的廣告宣傳與傳播效果調查，該企業發布的廣告起到了理想的效果，企業的銷售額逐月上升，而且提高了企業的社會影響力。
四、利用網絡傳播實時、成本低等特點，促進報社廣告經營方式的轉變
與網絡報告相比，報社廣告一經投放很難進行更改，即使可以進行改動也需要付出較大的經濟代價。而在網絡廣告在投放后，可以根據客戶的意見隨時進行內容的調整，作為一種新興媒體，其收費也明顯低于報社廣告。例如：在58同城、網易、新浪等知名網站發布廣告的企業越來越多，其主要原因是借助于網絡的巨大宣傳效應和相對較低的費用，從而實現企業的推廣意義。因此，在網絡化背景下，報社廣告業務的開展要更好的利用網絡傳播的實時與成本低等特點，促進報社廣告在策劃、品牌意識、經濟與社會效益等方面的大幅轉變。特別是對于國內的大型報業集團而言，在開展廣告業務時不但要注重平面媒介的應用，更要充分挖掘企業官方網站的潛能，可以在網站中開辟專業的廣告頁面，使用戶在瀏覽報社網站時，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內容，從而促進報社廣告經營方式向網絡化特征的轉變。
綜上所述，隨著網絡化時代的到來，對于各行業、各領域都產生了深遠的影響。對于國內的報業而言，廣告是其主要利潤增長點，面臨網絡廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業務創新發展策略的研究與實踐。另外，為了順應時代發展潮流，在報社廣告的開展過程中，加強網絡技術的應用，實現報社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報社的高度重視。
