新能源汽車是相對于傳統燃料汽車而言的，是指使用了除汽油和柴油等石油能源作為動力來源的汽車，既包括了全部使用非石油燃料的汽車如純電動汽車、燃料電池電動汽車，也包括了部分使用非石油燃料的汽車如混合動力電動車、乙醇汽油汽車等。新能源汽車由于使用了清潔能源，能夠有效緩解傳統汽車對環境造成的污染問題，以及汽車普及帶來的石油短缺問題，對人類社會的發展具有重大的作用。在汽車的傳統技術上，我國與西方發達國家有很大差距，但在新能源汽車上我國汽車工業轉型的包袱要輕得多，基本掌握了新能源汽車的核心技術，因此我國新能源汽車產業趕上發達國家的機會和可能性大得多，有望實現我國汽車工業的振興。我國高度重視新能源汽車的發展，“十二五”規劃中明確指出“積極有序發展新能源汽車產業”，并出臺了一系列方針政策推動新能源汽車產業的發展。在我國大力發展新能源汽車這個時代背景下，我們需要考慮的是新能源汽車的市場前景如何，是否能被整個社會所接受。而新能源汽車的市場前景主要取決于作為市場主體的消費者，因此本文展開了對新能源汽車消費群體的綜合統計特征研究，以期為新能源汽車行業的發展和國家的方針政策的制定提供一定的參考建議。
一、理論綜述與述評
新能源汽車產業屬于新興產業，針對新能源汽車的研究主要集中在技術研發和產業化理論和實踐探索方面。Joseph Romm (2004)認為氫能和燃料電池汽車最早也只能在2030年開始普及，美國能源部應當把氫能源研究的重點放在開創性技術突破研究方面，以期實現氫能源汽車的長遠發展。Volker Blandow與Ludwig Boelkow（2008）總結了歐洲氫能源交通示范項目的發展情況，其中包括了歐盟委員會支持的示范項目和歐盟成員國進行的示范項目，指出了氫能源汽車今后發展的方向。井志忠（2007）對日本新能源汽車產業的發展模式進行了研究，總結了日本新能源汽車產業發展的動因、政策扶持體系和產學研一體化的研發與應用格局。趙斌（2010）對比亞迪新能源汽車消費的影響因素進行了研究，研究發現消費者選擇新能源汽車是出于其清潔環保和經濟、使用成本低的原因，潛在消費者希望新能源汽車購置費用約為同配置傳統汽車的150%以內，年維護費用為售價的5%以內，而超過50%的消費者會選擇分期付款方式購買新能源汽車。
從目前的研究來看，針對消費者綜合統計特征的研究主要包括人口統計特征和生活方式特征的研究。現有研究涉及到的人口統計變量主要是教育程度、職業或工作狀態、收入、性別、年齡、家庭中有無小孩、居住地和婚姻狀況。有研究發現，綠色消費者年輕，教育程度高，來自收入較高的家庭，多為女性，有較高的職業地位（Shrum，John A.，Tina M.，1995）。而高明瑞（1992）認為，年齡較大者會從事綠色消費行為。Robers（1996）的研究表明人口統計變量與綠色購買的關系相當混亂，很多研究結論相互矛盾。因此，綠色消費行為與性別、年齡、收入等人口統計特征的關系有待進一步研究。對綠色消費者的生活方式研究得到了如下一些結論：他們是意見領導者，他們重視與他人之間的口頭交流，他們愿意嘗試新產品卻不是沖動的消費者，他們消費比較理性, 對價格挺敏感（Burn，1991）。相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體。他們更喜歡書面承諾，缺乏品牌忠誠度，對廣告宣傳持懷疑態度（何志毅，楊少瓊，2004）。
二、研究假設
基于對新能源汽車消費群體的綜合統計特征的研究述評，現有研究涉及到的人口統計變量主要是性別、年齡、收入、教育程度、職業或工作狀態、家庭中有無小孩、居住地和婚姻狀況。關于生活方式的研究述評表明，綠色消費者是引導消費潮流的意見領導者，他們重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產品卻不是沖動消費者，相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體，缺乏品牌忠誠度。因此，本文提出以下假設：
H1：收入高的群體相對于收入低的群體，對新能源汽車的態度評價和消費意向更高。
H2：文化程度高的群體相對于教育程度低的群體，對新能源汽車的態度評價和消費意向更高。
H3：女性消費者相對于男性消費者，對新能源汽車的態度評價和消費意向更高。
H4：對新能源汽車持正向消費態度和消費意愿的消費者，大都是意見領導者，重視與他人之間的口頭交流。
H5：對新能源汽車持正向消費態度和消費意愿的消費者，大都愿意嘗試新產品卻不是沖動的消費者。
H6：對新能源汽車持正向消費態度和消費意愿的消費者，更加接受雜志等書面媒體（相比電視廣播等媒體）。
H7：對新能源汽車持正向消費態度和消費意愿的消費者，大都缺乏品牌忠誠度。
由于新能源汽車在我國還出于開發階段，沒有普及，現有的購買者極其有限，因此本研究范圍主要是新能源汽車的潛在消費群體。研究對象主要是20-30歲的在讀大學生及剛畢業的受過高等教育的社會階層，期望通過對其詳細的調研，并在調研數據的基礎上研究新能源汽車消費者行為。本調查采用紙質問卷和電子問卷兩種問卷發放形式，共發放問卷300份，回收問卷286份，剔除無效問卷29份，回收有效問卷257份，有效回收率為85.7%，達到了預期的效果。
三、假設驗證與討論
在關于新能源汽車消費群體綜合統計特征的研究假設的基礎上，本研究通過調查問卷收集到一手數據，并運用單因素方差分析、聚類分析、描述性統計分析等統計軟件中的分析方法，來考察新能源汽車消費群體的綜合統計特征。為了研究收入不同的消費群體對新能源汽車的態度評價和消費意向是否具有顯著差異性。本研究利用單因素方差分析求證差異的顯著性。表1列舉了消費者態度和消費意向在因子變量（收入）上的方差分析結果。從方差分析結果看，消費者態度和消費意向均不具有顯著差異性，假設H1不成立。
表2列舉了消費者態度和消費意向在因子變量（文化程度）上的單因素方差分析結果。從方差分析結果看，消費者態度和消費意向均不具有顯著差異性，假設H2不成立。
表3列舉了消費者態度和消費意向在因子變量（性別）上的單因素方差分析結果。從方差分析結果看，消費者態度具有顯著差異性，而消費意向差異性不明顯。因此，需要對消費者態度與消費者性別做進一步分析。在分析不同性別消費者對新能源汽車的印象、喜好程度，以及新能源汽車對不同性別消費者的吸引力后發現，在印象更好、喜好程度更好、更有吸引力選項上，持贊成（非常贊成、基本贊成）態度的女性消費者多于男性消費者，而持不贊成（非常不贊成、不太贊成）態度的女性消費者少于男性消費者，男女消費者的總數基本相同，結合表3得出的結論男性和女性消費者的態度評價存在明顯差異性，可以得出結論：女性消費者相對于男性消費者對新能源汽車的態度評價更高。因此，假設H3部分成立。
為了研究新能源汽車消費群體的生活方式特征，我們需要對被調查者進行分群，并把消費者區分為兩群：對新能源汽車持正向態度和消費意向的消費者、對新能源汽車持負向態度和消費意向的消費者。根據前面的研究假設，我們研究了兩類消費者在因子變量（引導消費潮流的意見領導者、重視與他人之間的口頭交流、愿意嘗試新產品、沖動消費者、更加接受雜志等書面媒體、缺乏品牌忠誠度）上的單因素方差分析結果，如表4。從方差分析結果看，因子變量（更加接受雜志等書面媒體、缺乏品牌忠誠度）在兩類消費群體中差異性不明顯，假設H6、假設H7不成立。因子變量（引導消費潮流的意見領導者、重視與他人之間的口頭交流、愿意嘗試新產品、沖動消費者）在兩類消費群體中有顯著差異性。因此，需要對兩類消費群體在這四個因子變量上做進一步分析。
表5分別列出了正向消費態度和消費意向的消費者的生活方式特征的百分比。結果顯示，在自己是否是“引導消費潮流的意見領導者”選項上，持贊成（非常贊成、基本贊成）態度的消費者占61.7%，而持不贊成（非常不贊成、不太贊成）態度的消費者僅占4.3%，由此可見新能源汽車的消費群體大都是引導消費潮流的意見領導者。在自己是否“重視與他人之間的口頭交流”選項上，持贊成態度的消費者占87.4%，由此可見新能源汽車的消費群體大都重視與他人之間的口頭交流。在自己是否“愿意嘗試新產品”選項上，持贊成態度的消費者占84.4%，由此可見新能源汽車的消費群體大都愿意嘗試新產品。在自己是否是“沖動購買者”選項上，持贊成態度的消費者占8.5%，持不贊成態度的消費者占67.0%，由此可見新能源汽車的消費群體大都不是沖動夠買者。因此，假設H4、H5成立。
四、結論和啟示
本文從消費者的人口統計特征、生活方式特征兩個方面來研究新能源汽車消費群體的綜合統計特征，并得出了相關結論。女性消費者相對于男性消費者，對新能源汽車的態度評價更高。而新能源汽車消費群體的其他人口統計特征（收入、文化程度）不具有統計顯著性。對新能源汽車具有正向的態度評價和消費意向的消費者，他們大都是意見領導者，重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產品卻不是沖動的消費者。
本研究證實新能源汽車的消費群體具有一定的人口統計特征和生活方式特征。新能源汽車的細分市場應該定位在那些意見領導者，重視與他人之間的口頭交流的消費者，愿意嘗試新產品卻不是沖動的消費者。產品營銷要結合這類消費者的特點（如消費習慣、信息媒介選擇），有針對性地制定市場營銷方案。同時應加強對女性消費者的宣傳和推廣，以期其正向的消費態度轉變成正向的消費意向。
