隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們對醫療服務質量的要求越來越高，特別是國外醫療機構相繼進入我國的醫療領域，加劇了醫療市場的競爭，另外國內醫療市場和醫療機構的進一步開放，醫療服務市場的競爭將更加激烈。醫院要想在激烈的競爭中生存、發展，品牌建設必不可少。打造醫院品牌，用新的理念和方式做好醫療服務工作，在患者口中留下好的口碑，樹立良好形象。近幾年，筆者所在的鄭州市骨科醫院在“專科、制度、安全、理性”的辦院宗旨下，秉承“厚德精誠，力行博愛”的醫院精神，致力于品牌的創建、維持和提升，特別是2011年，醫院開展了“品牌建設年”活動，潛心打造具有骨醫特色的“無痛、安全、會診、綠色、和諧、志愿”的品牌元素，讓眾多的患者認可、選擇、信賴是醫院品牌建設的目標，取得了較好的成效。
一、醫院品牌的定義及構成
品牌是產品或服務在消費者心目中的形象，當消費者有一定的消費經濟實力后，對心目中的形象就有所定位，目標品牌就是消費者首選消費對象。對于醫院來說，是指所擁有的有形和無形資產(包括技術特色、醫療質量、人才素質、服務質量、管理水平、文化積淀以及設備和基本建設等的數量與質量)在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽度和忠誠度①。品牌的構成包括技術品牌、服務品牌和文化品牌。技術品牌是醫院核心競爭力，服務品牌是醫院差異化競爭力，文化品牌是醫院可持續競爭力。品牌不是單一技術所帶來的，在服務的過程中好的東西不一定帶來好的結果，文化價值理念太多，只能是一個形式文化。因此，在醫院的發展中，核心競爭力不能沒有，差異化競爭力不可缺失，可持續競爭力是唯一支持醫院發展下去的重要源泉。
二、醫院品牌的建立
醫院品牌并不是在建立后受到患者關注的，事實是品牌化的每一步和每一個品牌信息都是受到患者的關注，它們整合起來在患者的腦海中形成即為品牌②。鄭州市骨科醫院是一所骨專科醫院，由于骨專科的局限，在發展空間和領域上都受制，為了在強手如林的醫療行業占有一席之地，并且不斷發展壯大，只能在醫療服務的過程中突出自己的個性和特色。為此，醫院從技術、服務以及文化方面挖掘，致力于建設“無痛、會診、安全、和諧、志愿、綠色”醫院，深入了解患者需求，學習國際國內先進的專科醫院的辦院理念，不斷改進醫療技術，提高服務質量，優化醫療環境，在患者中樹立“六個骨醫”品牌形象，得到了患者的信任和認可，正在向大型骨專科中心和高品質醫院的目標邁進。
1.技術品牌。技術品牌包括個人技術品牌和團隊技術品牌。個人技術品牌是指醫院擁有醫術高明的醫生，形成突出個人的技術力量。團隊技術品牌是指沒有突出的個人成分，但可形成較強的團隊技術優勢。骨科醫院在技術品牌建設中，注重個人技術的發揮，選派優秀醫生、護士去北京、上海進修，選送高端技術人員到國外去深造，盡量給予優秀人才施展才能的空間，充分發揮其特長。在團隊技術上，不僅注重科室團隊技術品牌的發展，更注視醫院技術品牌的發展。2011年初，醫院下發了《鄭州市骨科醫院核心品牌技術管理辦法》，明確了醫院第一批以科室為單位的核心品牌技術。比如小兒Ⅰ科的先天性髖關節脫位、小兒Ⅱ科的脊柱側彎等。在管理辦法中，從資金、學習、交流、設備等方面給予核心品牌技術科室優先的條件和獎勵政策。河南省關節鏡診療中心、河南省脊柱疾病診療中心均為醫院省級重點專科。
2.服務品牌。服務品牌包含三個層次：表層、中層和深層。表層是指微笑服務、方便快捷的就醫流程、舒適的就醫環境，它體現在外層的可見及可觸摸之處；中層是指對前來就診的患者表現出的同情心、關愛心和舒適服務，它體現在“人性”的關愛；深層是指患者來到醫院，醫務人員就是患者的精神支柱，有責任和義務幫助病人建立戰勝疾病的信心。骨科醫院從以上三個方面出發，由表及里，不斷改善和提高服務質量，得到了患者的信賴和好評。為加強門診和病房服務工作，醫院于2008年成立護理服務部，進入服務部人員需經過選拔和培訓上崗。主要承擔門診導醫，為腿腳不方便及老年患者陪診、陪檢，晚上、節假日期間為病房患者送取血液、檢查單、報告單等工作。她們甜美的微笑，周到的服務，得到了患者的認可。
門、急診是醫院的窗口，是流水線，人口流動大，管理難。優化服務流程，為病人提供“一站式”服務，減少患者在院時間，為病人提供舒適的就醫環境，提高患者的滿意度，是醫院工作的重點。近兩年來醫院從就醫環境和“一站式”服務方面不斷改進，來提高患者的滿意度。首先是加大對門診大樓的改造力度，合理規劃門診各科室的位置。在醫院現有門診就醫用房的條件下，重新分配門診規劃，把病人較多的脊柱專家門診調整到二樓，并增加門診分診人員和電子叫號系統，改善了一樓門診候診擁擠場面，為患者提供了較好的候診環境。2010年底，醫院專門開辟東側的五層配樓為鄭州市疼痛診療中心，主要針對各種骨科急慢性疼痛患者為診療服務對象，以骨科非手術治療為目的，倡導綠色骨醫，以推拿、針灸、熏蒸等自然無創療法為主，避免過度治療，不增加再次損害，把對患者身體的損傷程度降到最低。寬敞明亮的候診大廳，優質的專科護士服務，彈性的坐診診療時間（鄭州骨科醫院是無假日醫院，該中心在正常上班時間實行早7點到晚11點），為患者提供了更多的就醫時間選擇和良好的就診環境。醫院充分利用現代技術，開展“一站式”服務，開設多種預約掛號方式，增加醫療設備，減少患者非診療及檢查等候時間。在深層服務方面，成立了以醫院在職職工兼職的心理輔導小組，小組成員都經過心理輔導培訓，且具有心理輔導咨詢師上崗證。面對因疾患折磨不配合治療而失去生活信心的患者，心理咨詢小組坐在患者床邊，撫平患者恐懼心理，幫助患者樹立戰勝疾病的信心，積極配合治療，早日恢復健康。
3.文化品牌。文化品牌是多數成員共同遵守的目標、價值、標準、基本信念和行為規范，它是可繼續和傳承的，但具有不可復制性。它包括外層、中層和內層文化。外層文化指物質和行為文化，包括醫院環境、設備資源、文化設施、言談舉止、衣著、個人精神面貌等。中層文化指制度文化，它包括組織結構、管理規章制度、技術操作規范、院務公開等。內層文化指精神文化，包括核心價值觀、辦院宗旨、奮斗目標、競爭意識等。骨科醫院在文化建設中致力于和諧醫院建設，持續進行“和諧八條”督導，摒棄陋習，于細小處著眼，提高個人品質，提倡于己、于人、于患者和諧，形成互為監督、共同促進的良好氛圍，創造出輕松和諧的工作環境。近幾年醫院建設了文化長廊，征集了院徽，創造了院歌，以“專科、制度、安全、理性”為辦院宗旨，以“厚德精誠，力行博愛”為醫院精神，激勵骨醫人奮發前行。為了完善制度建設和流程再造，2011年又致力于DNV認證工作，目的是讓全球醫療衛生領域最先進的醫療管理理念和最佳實踐經驗在醫院落地生根，開花結果，促進醫院跨越式發展。
三、醫院品牌的拓展
醫院品牌從創建、逐步成熟走向市場到被社會所認識與接受，是一個積累的過程②。醫院品牌的拓展離不開營銷。首先，在醫院內部要提高員工的凝聚力；其次，在同行中宣傳；最后，向自己的服務對象即患者及其家屬，以及非服務對象――媒體、政府、供應商等進行宣傳。骨科醫院在拓展自己的品牌建設中，一方面通過下發文件，鼓勵醫院職工在媒體上宣傳醫院具有專科特色的科技創新、核心品牌技術、罕見病例、特色服務等，來擴大醫院在社會上的影響力。另一方面通過電視、報紙、雜志等大眾媒介的宣傳效應和病人的口碑效應，將醫院的技術力量、知名專家、特色專科等品牌信息帶進千家萬戶，并通過院報、義診、網站等宣傳途徑，加強信息溝通與交流，樹立良好的社會形象，打造醫院個性“品牌”③，喚起群眾對醫院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，促進醫院可持續發展④，并不斷向高品質醫院邁進。
