一、引言
文化產業伴隨著經濟的發展飛速前進，其在經濟生活中的地位也日益提高， 隨著文化事業機構轉型改制，文化企業逐漸成為市場的主體。 2009 年， 國務院《文化產業振興規劃》的發布， 標志著文化產業已經上升為國家的戰略性產業，我國文化產業將迎來發展的黃金期， 未來文化產業將成為我國最熱門的投資領域， 作為文化產業核心的傳媒產業也將呈現出投融資和上市融資的高潮，企業的財務績效如何勢必成為企業決策人員和利益相關人員關注的焦點。 傳媒上市企業作為傳媒產業通過資本市場求發展的“急先鋒”， 其財務績效的狀況是整個傳媒產業發展狀況和發展前景的重要 “風向標”。 目前對企業的財務績效進行綜合評價的方法多種多樣， 如主觀賦權法的層次分析法、 模糊隸屬度法；客觀賦權法的熵權法、 主成分分析法、 因子分析法以及不用賦權的突變級數法。 其中突變級數法是一種對評價目標進行多層次矛盾分解， 然后利用突變理論與模糊數學相結合產生突變模糊隸屬函數， 再由歸一公式進行綜合量化運算， 最后歸一為一個參數， 即求出總的隸屬函數，從而對評價目標進行排序分析的一種綜合評價方法。突變級數法沒有對指標采用權重， 但權衡了各評判指標的相對重要性，定性與定量相結合， 從而減少一般模糊算法的主觀性， 又不失科學性和合理性， 且方法簡易又準確， 應用范圍廣泛。
本文基于突變級數法，以傳媒上市企業為樣本，對各樣本單位的財務績效進行綜合分析與評價，以期對傳媒企業決策人員和利益相關人員提供決策的依據。
二、突變級數法的基本思想與步驟
突變理論是研究不連續現象的一個新興數學分支， 其主要數學淵源是根據勢函數把臨界點分類， 進而研究各種臨界點附近非連續性態的特征， 即為有限個數的若干初等突變。把這樣得到的知識與對不連續現象的理論分析和觀察資料相結合， 就可建立數學模型， 更深刻地認識不連續現象的機理并做出預測。其基本步驟如下:
（一）按突變級數法構建指標體系 根據評價目的，對評價總指標進行多層次矛盾分組，排列成倒樹狀型目標層次結構，從評價總指標到下層指標再到下層子指標，原始數據只需要知道最下層子指標的數據即可。將一個指標進行分解是為能獲得更具體的指標從而便于量化，當分解到對某個子指標可以量化時，分解就可停止。由于一般突變系統的控制變量不超過4個，所以相應的各層指標不要超過4個。
（二）確定突變級數法評價指標體系的突變系統類型 考慮一個性態通常是光滑的，但有時也呈現出不連續的系統。一般假定系統在任何時刻的狀態都可完全由給定n個變量（x1，x2，…，xn）的值來確定，n是有限的，但可以很大。也可以假定系統受到m個獨立變量（u1， u2，…，um）的控制，這些變量的值決定了xi的值。我們把xi稱為狀態變量或內部變量，ui稱為控制變量或外部變量。常見的突變類型有三種:
尖點突變系統模型：f（x）=x4+ux2+vx
燕尾突變系統模型：f（x）=1/5x5+1/3ux3+1/2vx2+wx
蝴蝶突變系統模型：f（x）=1/6x6+1/4ux4+1/3vx3+1/2wx2+tx
f（x）表示一個系統的狀態變量 的勢函數，狀態變量的系數u、v、w、t表示該狀態變量的控制變量。若一個指標可分解為兩個子指標，該系統可視為尖點突變系統;若一個指標可分解為三個子指標，該系統可視為燕尾突變系統;若一個指標可分解為四個子指標，該系統可視為蝴蝶突變系統。
（三）由突變系統的分歧方程導出歸一公式 根據突變理論，尖點突變系統歸一公式為:xu=u1/2，xv=v1/3，式中xu表示對應u的x值， xv表示對應v的x值。
燕尾突變系統的歸一公式為:xu=u1/2，xv=v1/3，xw=w1/4
蝴蝶突變系統的歸一公式為:xu=u1/2，xv=v1/3，xw=w1/4，xt=t1/5
在這里，歸一公式實質上是一種多維模糊隸屬函數。
（四）利用歸一公式進行綜合評價 根據模糊理論，在多目標情況下，若設A1， A2，…， An為模糊目標集，則要滿足以上目標的理想策略為C = A1∩A2∩…∩An。設?滋A1，?滋A2，…，?滋An分別為A1， A2，…， An的隸屬函數，?滋C（x）為C的隸屬函數，則?滋C（x）=?滋A1∩?滋A2∩…∩?滋An=min ［?滋A1，?滋A2，…，?滋An］，即采取了“大中取小”原則。因此在利用歸一公式對同一對象各個控制變量計算出的x值也應采取“大中取小”原則，但互補性的指標通常用其平均數來代替，在對象的最后比較時要用“小中取大”原則，即對評價對象按總評價指標的得分大小排序。
三、突變級數法的應用
（一）指標體系的建立 按照突變級數法的要求，從財務信息角度出發，結合以往研究成果，從盈利能力、償債能力、營運能力、成長能力這4個方面選取了12個代表性財務指標構建了企業財務績效評價指標體系，如圖1所示。這是一個三級指標體系，每一級指標按重要性進行排序，重要的指標排在前面，次要指標排在后面。第二級指標系統，盈利能力為燕尾突變系統，為互補型；償債能力為燕尾突變系統，為互補型；營運能力為蝴蝶突變系統，為互補型；成長能力為尖點突變系統，為非互補型。第一級指標系統為蝴蝶突變系統，為互補型。
（二）數據來源與處理 按照《上市公司行業分類指引》，傳媒業是指包括出版業（書、報、雜志、資料，軟件出版業，其他出版業）、聲像業（聲樂和影像制品業）、廣播電影電視業（廣播、電影和電視業）、藝術業、信息傳播服務業和互聯網等眾多領域的行業。 本文根據研究的具體情況，選擇以傳媒產業為主業以及對傳媒產業有較大規模投入的2008年12月31日前已上市的且未被ST處理的A股上市公司為研究對象，共得到樣本企業14家（見表1）。
原始的財務數據均來自于上市企業公開發布的2009年年報。上述的12個財務指標可分為正指標與適度指標兩類，其中流動比率、速動比率、資產負債率為適度指標，其余均為正指標。為了消除不同指標間量綱與數量級不同的影響以及滿足突變級法對數據取值為0-1之間的要求，本文對適度指標采用（1）式進行標準化處理，其中流動比率的適度值取這14家企業的中位數，速動比率的適度值取為1，資產負債率的適度值取為50%，式中L為適度值；對=（0.79631/2+0.79741/3+0.64361/4+0.67961/5）/4=0.9103
同理，利用EXCEL軟件可以快速得到各傳媒上市企業的各級指標突變值和財務績效綜合評價的得分，對14家企業的財務績效的排序結果見表2。
（三）結果分析 從綜合排名來看， 2009 年傳媒上市企業財務績效排在前5 位的分別是： 博瑞傳播、 北巴傳媒、 天威視訊、廣電網絡、 歌華有線。 粵傳媒和東方明珠2009年的財務績效不理想。
影響傳媒上市企業財務績效的因素主要有三： 一是多元化經營是否成功。激烈的市場競爭促進當代中國媒體的發展歷程中走多元化經營的道路。以博瑞傳播的成功為例， 作為成都傳媒集團旗下唯一的上市公司， 博瑞傳播優秀的市場經營能力、在成都政商兩界的雄厚資源以及管理層激勵導致的治理改善，這三大積極因素正形成共振， 為公司業績的高速增長奠定了堅實基礎，戶外廣告和廣電業務業績增長主要驅動因素。 博瑞傳播2009年商業印刷、廣告等主營業務在的收入相比于2008年有14 %的增長。2009年， 成都傳媒集團斥資4.47億成功收購網游企業成都夢工廠網絡信息有限公司100%股權。博瑞傳播和夢工廠兩個企業強強聯合、高度融合，有效壯大了產業主體，形成聚集效應，從而帶動整個成都文化創意產業發展做大做強，2009年，實現凈利潤7000多萬元，博瑞傳播也借此實現了從“報業第一股”到“網游第一股”的突破，實現了從平面媒體經營業務向綜合性多媒體經營業務的跨越。
二是是否得到政府的強有力的支持。 以歌華有線為例， 從內容傳輸到“內容生產+內容集成+內容傳輸”， 歌華有線打通了整個產業鏈， 從單一的有線網絡運營商向綜合的媒體運營商轉變， 在數字電視運營市場上， 它相當于擁有類電視臺資質。2009年歌華有線從北京市財政局獲得1億2600萬元的專項資金補貼，此外2006年到2008年三年， 歌華有線共收到有線電視數字化整體轉換補助專項資金共計1.9億元、 連連通工程專項資金2886萬元。 這些都為歌華有線帶來了新的市場競爭力和投資機會。
三是管理和創新是否到位。我國傳媒上市企業普遍存在內部管理不完善、經營管理創新不足等問題。 有些企業在多元化發展和規模化擴張中， 沒有圍繞自身的產業鏈和價值鏈進行，而是無序的多元化和盲目擴展。 有些企業贏利模式往往過于單一， 例如有些傳媒集團廣告收入甚至高達 90%， 導致企業抗風險能力比較差。
四、結論
本文運用突變級數法較為成功地對我國傳媒上市企業的財務績效做出了評價，該評價方法及模型體系除了能為綜合評價的理論和方法提供一種新的有效的分析工具之外，還將具有以下幾方面的優點:
第一，突變級數進行多目標評價，方法簡易，較之現行的評價方法，如層次分析法要簡易。
第二，突變級數評價法不用權重，這就大大減少了主觀性，因為突變評價法對各目標重要性確定量化是根據各自目標在歸一公式本身中的內在矛盾地位和機制決定的，不是主觀決策者的主觀權重決定的。
第三，傳媒上市企業可以據此全面了解其他傳媒上市企業發展的詳細狀況，判斷本企業在本行業和全產業中的業績水平；同時，依據“盈利能力”指標和“成長能力”指標能夠進一步分析企業的成長源和潛力點，有助于企業明確強化管理、提高經濟效益和成長速度的具體方向。
