1.國外營銷成本管理觀點回顧
隨著市場經濟的逐步發展，營銷活動正在經歷革命性的變化，現代營銷觀念也在不斷 的演進，從最初的生產、銷售觀念逐步轉向營銷觀念;從最初的重視生產過程到之后的注 重銷售量再到現在的關注企業營銷活動整體的績效;從最初的只注重營銷“開源”，轉變 為“開源”與“節流”并重。正是由于現代營銷管理觀念新趨勢的發展，帶來了企業營銷 成本管理上的變化，使得企業營銷成本管理控制受到關注。
營銷成本管理是在傳統成本管理和管理會計的基礎上發展起來的，它從戰略管理的四 個領域(戰略、營銷、人力資源和生產管理)中分離出來，逐步發展，并引入了營銷成本 預算管理、營銷績效測評等管理理論與方法，使之不斷細化并完善。隨著研究的深入，營 銷成本理論又劃分為兩大基本派別，一個是以美國斯坦福大學的C}T}霍恩格倫教授、哈佛 大學的R}N}安東尼教授、英國曼徹斯特大學R}W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大學的青 木茂男教授等為代表的“傳統管理會計學派”:另一個是以哈佛大學的卡普蘭教授、太平 洋路德大學的H}托馬斯·約翰遜教授等為代表的“創新管理會計學派”。“傳統管理會 計學派”主張一切仍以成本為中心進行研究，在傳統成本管理控制的基礎上逐步推進營銷 成本管理的發展。通過不斷的研究，將數學、計量經濟學及其他先進的管理理論與方法引 入到營銷成本管理之中，從而開辟營銷管理的新領域。“創新管理會計學派”則是以全方 位的創新為目標，以不斷出現的新的發展態勢進行創新，從而建立現代成本管理控制系統， 將營銷活動作為一項整體進行單獨計量，以此來測評營銷活動的成本，從而提高企業營銷 活動績效，提升企業經濟效益。
日本九州大學西村明教授(2003)在其亞洲的經濟成長與管理會計一文中，用相當的 篇幅分別介紹了除日本外的中國臺灣、韓國、新加坡、中國大陸等地的營銷成本管理的技 術方法及應用的狀況，認為:中國的營銷成本管理主要處于成形型管理會計與傳統型管理會 計階段。這代表了國外學者對中國營銷成本管理的發展水平的一種基本判斷。
2.國內營銷成本管理觀點闡述
我國對營銷成本管理的系統研究，從1982年左右開始起步。但最初的成本控制及信息 系統是為財務會計而設計的，跟銷售實際相對脫節，并不適宜于營銷管理。進入21世紀以 來，越來越多的學者開始注重營銷成本理論的發展，并從不同的領域分別對企業營銷成本 控制進行探討。他們分別從定性及定量角度研究營銷成本管理，提出了營銷成本的概念，預算編制的方法，管理控制的程序及內容，強調各個部門對營銷成本管理的支持作用，并認為加強溝通與協調是各部門相互關聯的關鍵，同時提出營銷成本管理應反過來促進對各個部 門進行控制。此外學者們還將創新引入營銷成本管理中去，不斷開辟營銷成本管理控制的 新領域。
對于營銷成本控制的研究，學術界研究的側重點不同，研究營銷成本控制的切入點就 不同。于捷(2006)從滿足客戶價值創造的視角研究營銷成本問題;林升棟等( 2005)從 營銷管理會計的角度研究營銷成本管理;姚琴(2005)將作業成本法應用于營銷成本當中: 孫永軍等(2006)將關注的目光集中于企業營銷成本的風險控制模式;沈瑞山(2008)則 重點研究了中小企業降低營銷成本的探析。
對于營銷成本控制的研究，還有的研究是基于營銷的不同方面進行的。胡蓉(2007) 構建了一個在促銷情境下的消費者購買意愿模型，分析不同促銷方式分別為消費者提供了 哪些具體利益，在促銷效果的利益一致性框架理論基礎上，探討不同類型產品的促銷效果 差異，并通過實證分析來驗證研究假說，最后根據研究結果提出促銷策略相關的營銷成本管 理建議;張永(2008)指出分銷渠道成本是營銷總成本的重要組成部分，有效控制分銷成本 是塑造競爭優勢的途徑之一，他探究分銷渠道成本的構成，辨析影響渠道成本水平的主要因 素，為建立分銷渠道成本控制的方法和途徑奠定了一定的基礎:王志明等(2007)探討了基 于量本利模型分析的CDMA定價策略，就引入模型的背景、模型的應用、模型產生的效果和 啟發進行總結和探討，從營銷的價格方面進行研究;張照等(2007)基于營銷策略總的戰略 規劃，從營銷的四個不同方面，以顧客讓渡價值為基礎，進行營銷成本的研究。
雖然關于營銷成本研究論文相對不少，但其體系尚不完整，應用度也不高，本文的研 究試圖對營銷成本控制體系進行探討，從企業營銷組合的角度出發，對產品、定價、促銷 和分銷四個階段營銷成本進行全程的系統控制，希望可以幫助企業應用于實際的營銷成本 控制，從而提升企業競爭力，使企業在激烈的市場競爭中擁有一席之地。
