一、品牌及其價值的界定
1.關于品牌的經典定義。品牌(Brand),源于古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。當時人們用這種方式來標記自家的牲口等私人財產以示區(qū)分。在中世紀的歐洲,手工業(yè)者使用烙印之法標記自己的產品,并具有為消費者擔保,為自己提供法律保障的意義,這是現(xiàn)代商標權的雛形。在《牛津大辭典》中,品牌被定義為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途。”美國營養(yǎng)協(xié)會AMA認為品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以區(qū)別其他競爭者的產品或勞務。這兩個定義都在一定程度了吸納了品牌理論中有關符號說、商標說、資源說等理論的內容。中國著名品牌專家余明陽在其著作《品牌學》中,將品牌描述為:它是在營銷或傳播過程中形成的,用以將產品與消費者關系利益團體聯(lián)系起來,并帶來新價值的一種媒介。這是關系說、資源說及要素說思想的體現(xiàn)。
2.品牌價值的界定。學術界和實務界賦予了品牌價值不同的內涵。品牌管理的國際先驅凱文·凱勒認為,品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動,能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。新古典主義價值理論從效用角度出發(fā),認為品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿,可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度。實務界主要以nterbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young Rubicam、World Brand Lab五大國際品牌價值評估機構為代表,運用收益法和市場法,引入?yún)?shù),量化指標,構建模型,最終測算出企業(yè)相應的品牌價值。
二、品牌價值的會計計量
1.品牌價值評估方法。將外購品牌價值納入會計核算并在企業(yè)資產負債表中反映已是世界通行的做法,但自創(chuàng)品牌卻被長期排斥在外,即便是在20世紀80年代以前的美國等市場經濟高度發(fā)達的資本主義國家也不例外。因為雖與未來預期收益有一定的相關性,但是這種相關性并非穩(wěn)定和精確,將品牌價值直接計入資產有違會計審慎原則;同時由于會計計量技術的限制和實務界的爭論不休,中國現(xiàn)行準則并未將自創(chuàng)品牌價值納入會計核算。下面介紹幾種流行的評估方法:(1)市場法。也稱市場價格比較法,是指通過在公開市場收集與被評估品牌類似的樣本,比較異同,進而對類似品牌市場價格調整,得出被評估品牌的價格的一種評估方法。這種方法比較簡單和直觀,但是數(shù)據(jù)的精準度卻與市場交易環(huán)境,信息披露的質量高度相關,當然參照物的選取及與被評估品牌相關技術指標、數(shù)據(jù)整理等的可比性也是影響評估質量的重要因素。(2)成本法。從理論基礎上來講,資產的價值取決了其成本,而且兩者呈正相關關系,即一項資產的歷史成本越高,其原始價值就越大,反之亦然。因此,按照成本法來評估品牌價值,首先要測算出品牌現(xiàn)時的重置成本,剔除各項損耗后,就可以最終確定其價值了。在成本法評估模式下基本公式為:被評估資產評估值=重置成本-實體性貶值-功能性貶值-經濟性貶值,或被評估資產評估值=重置成本×(綜合)成新率。(2)收益法。是根據(jù)品牌預期能帶來的收益流入折現(xiàn)來評估品牌價值的一種方法。根據(jù)所選取的模型,又可具體分為:現(xiàn)金流折現(xiàn)法、品牌經濟折現(xiàn)法、品牌學科使用費折現(xiàn)法以及品牌附加值(BVA)折現(xiàn)法四種。
2.品牌價值評估模型。(1)市場結構模型。該模型實質上是對市場法的具體應用,認為品牌價值是通過市場競爭體現(xiàn)出來的,品牌價值與其市場占有能力、市場創(chuàng)利能力和市場發(fā)展能力呈正相關關系,利用市場不確定因素對品牌價值進行修正,以準確的評估品牌的價值。具體步驟為:首先測算出已知的類似品牌的價值和被評估品牌的三種能力,市場占有能力即市場占有率,等于企業(yè)銷售收入與整個行業(yè)的銷售收入的比值;市場創(chuàng)新能力為凈資產收益率與行業(yè)平均凈資產收益率之差;市場發(fā)展能力為年銷售增長率,即為銷售增長額與去年銷售額之比。其次將測算結果與已知的類似品牌的對應指標進行比較,并求出對應各能力的百分比,再根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等具體情況對三個能力的百分比進行權數(shù)調整,然后進行加權平均計算。最后代入公式:被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值×調整后的加權平均百分比。(2)Interbrand模型。該模型以市場表現(xiàn)為主要的評估依據(jù),以貨幣現(xiàn)值作為價值評估的結果。運用該模型首先要確定品牌強度,根據(jù)英特公司的研究,影響品牌強度的因素共有7個類別80～100個參數(shù)。它們分別是品牌的市場領導力、穩(wěn)定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力和保護力,對應的權重從5%～25%間不等。具體公式為:V=P×S,V為品牌價值;P為品牌帶來的凈利潤;S為品牌強度倍數(shù)。Interbrand品牌評估方法在國際上具有較強影響力,除英特公司自己使用外,還被《商業(yè)周刊》、《金融世界》等知名刊物在編制其年度的品牌價值排行榜時使用。(3)WBL(世界品牌實驗室)模型。World Brand Lab采用的品牌評估方法是“經濟適用法”(Economic Use Method)。通過對企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析,運用“經濟附加值法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平。 同時,運用其所獨創(chuàng)的具有領先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算出品牌對收益的貢獻程度,預測企業(yè)盈利趨勢及品牌貢獻在未來收入中的比例。最后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析,計算出品牌的當前價值。公式為:品牌價值=E×BI×S,其中E是調整后的業(yè)務收益,即以測算當年為幾點,向前追溯兩年,同時預測今后兩年的收益,并賦予相應的權重后,計算出來的平均業(yè)務收益。BI為品牌附加值指數(shù),是通過運用“品牌附加值工具箱”計算出來的品牌對當前收入的貢獻程度,具體表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務收益的比例。S為品牌強度系數(shù),主要受企業(yè)性質、行業(yè)性質、領導地位、國際性、穩(wěn)定性、發(fā)展趨勢六個因素的影響。World Brand Lab由諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾擔任主席,自2003年開始對世界49個國家的3萬多個品牌進行跟蹤研究。(4)國內品牌價值評估模型。中國的品牌價值評估起步相對較晚,主要以北京名牌資產評估有限公司,以及北方亞事資產評估事務所等為代表。北京名牌資產評估有限公司的評估方法為:P=M S D,P為品牌的綜合價值;M為品牌的市場占有能力;S為品牌的超值創(chuàng)利能力;D為品牌的發(fā)展?jié)摿ΑＴ撃Ｐ驮趨?shù)選擇及數(shù)據(jù)采用上充分借鑒了國外主流品牌價值評估機構的做法,同時也考慮和結合了國內企業(yè)的實際特點,如M,S均是采用被評估對象最近一年的財務數(shù)據(jù),D的測算與Interbrand公司的品牌強度倍數(shù)相似。在此基礎上,通過行業(yè)修正系數(shù),修正行業(yè)規(guī)模,上游、中游、下游產品品牌的影響力。
3.品牌計量模型的選擇。結合上述幾種主流評估模型的特征,建議首先在中國上市公司中推廣品牌價值計量。在評估方法上應以收益法與市場法為基礎,在模型選擇上可由企業(yè)根據(jù)自身的行業(yè)特點自行確定。但行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會應根據(jù)本行業(yè)的特點統(tǒng)一有關的基本參數(shù)或技術指標。在評估模型選用的思路上,建議將品牌歷史收入收益貢獻值、品牌預期收益、營業(yè)收入、品牌景氣指數(shù)等納入到模型或以此對評估結果進行修正。
三、新會計準則下企業(yè)品牌價值會計計量的改進
中國2006頒布的《企業(yè)會計準則第6號——無形資產》中第11條指出,企業(yè)自創(chuàng)商譽以及內部產生的品牌、報刊名等,不應確認為無形資產。這一規(guī)定大大縮小了企業(yè)品牌價值確認的范圍,也就是說企業(yè)品牌只有經過交易或者專用部門評估后才能確認其價值。按照歷史成本性原則,對于品牌價值的計量主要是按照在取得品牌過程中發(fā)生的各項費用和成本進行計量,但在現(xiàn)實中這樣計量顯然是不合理、不公允的。因為品牌為企業(yè)帶來的未來收益往往是高于其在歷史成本下確認的價值,所以筆者認為對企業(yè)品牌的計量應該采用公允價值模式。
對于外購的品牌在購入時按照交易成本確認,因為企業(yè)的品牌已具有一定知名度和用戶群,其交易成本實際上就是市場的公允價。對于自創(chuàng)品牌,根據(jù)6號準則的要求區(qū)分研究階段和開發(fā)階段,研究階段的支出全部費用化,計入當期損益;開發(fā)階段的支出符合資本化條件的確認為無形資產,不符合資本化條件的計入當前損益。當品牌創(chuàng)建成功后,應采用相應的評估模型對其價值進行重新評估,并按照評估結果對初始確認的品牌價值進行調整。同時,還應在會計報表附注中對品牌價值評估所選用的模型、參數(shù)及評估方法等方面進行披露。其后續(xù)計量可按會計準則的規(guī)定進行減值測試。國家主管部門應自行或推動相關權威品牌評估機構定期發(fā)布行業(yè)品牌評估報告,用于規(guī)范和指導企業(yè)品牌建設。
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