遼河潤滑油廠是國內少數(shù)幾家以稠油原油為基礎，加工、生產環(huán)烷基橡膠填充油的廠家之一，橡膠填充油的銷售量占廠內全部產品銷量四分之三。國內經(jīng)濟的發(fā)展推動了橡膠需求量的不斷上升，橡膠行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，橡膠填充油作為橡膠生產的原料需求量也不斷擴大，在這種情況下，對橡膠填充油進行“有效銷量”的研究很是必要。那什么是有效銷量呢？
一、“有效銷量”的定義
“有效銷量”這一概念的提出無疑具有時代性，是在成品油市場競爭主體、資源渠道日益多元化，競爭愈加激烈的形勢下，為了實現(xiàn)企業(yè)效益最大化而提出來的一個具有較強操作性的指標。所謂“有效銷量”，從狹義上講，是指能夠帶來預期經(jīng)濟效益的銷量；從廣義上講，是指能夠為企業(yè)帶來價值的銷量，這些價值包括，牢固的市場份額、區(qū)域發(fā)展的定位目標等，即能為開拓市場，增加未來市場份額打下牢固基礎的銷量，雖然可能存在策略性、暫時性的虧損，但也稱之為有效銷量。
該定義強調了產品銷量的有效性，一是指能為企業(yè)帶來毛利，二是能為企業(yè)開辟銷售渠道，拓展銷售市場，增加市場占有率。簡而言之，就是企業(yè)產品銷售不能造成虧損，若有虧損也必須要以開拓出新市場為前提的可控性虧損，而其他造成企業(yè)損失的銷售行為不被認為是有效銷售。
這一概念強化了對銷售行為的考核，使得企業(yè)的銷售能夠以數(shù)據(jù)的形式定量進行分析，可以加強對銷售行為的有效控制。但要其真正發(fā)揮作用必須要解決幾個問題：一是如何進行“有效銷量”的確認；二是影響因素分析；三是如何增加“有效銷量”或是降低“無效銷量”。
二、“有效銷量”的確認
這一概念的提出原本是針對成品油特別是汽油和柴油的銷售，以純銷售量為準，即加油站的加油量加上一定比例的批發(fā)量。對于大宗工業(yè)用油的銷售量而言就不能適用了，要使這一概念成功地運用在工業(yè)用油的銷售行為中，有必要對其進行重新定位，那么應該怎樣確定“有效銷量”的計算范圍呢？從產品市場開拓的意義上講，這個量不僅包括終端用戶的購買量，也要包括為打入新地區(qū)、開辟新市場而向中間商或終端用戶讓利銷售的數(shù)量，同時也不排斥那些為獲利而向投機性質的中間商銷售的數(shù)量。從銷售對象的角度看，這一數(shù)量的確認相當復雜，很難進行有效地區(qū)分。從以上情形分析，大宗散裝工業(yè)用油銷售的“有效銷量”是不能采用成品車用燃油的純銷量加上一定比例批發(fā)量這種核定方法的，那么可以從其定義進行逆向分析，即看看哪些銷售量是不屬于“有效銷量”的范疇的。從遼河潤滑油廠的實際生產經(jīng)營活動中，我們發(fā)現(xiàn)銷售量中包含一部分為了緩解庫存壓力而進行的非營利性的銷售量和一些內部結算的售價明顯低于成本的銷售量。綜合各種情況，“有效銷量”應該是總銷售量剔除不符合“有效銷量”定義的銷量的余額。
三、“有效銷量”的影響因素
1．庫存因素的影響
因為“有效銷量”是以經(jīng)濟效益為目標的，因而必定涉及到單位銷量的成本與售價問題。我廠現(xiàn)行的基礎油結算價格是按板塊價格，此價格是結合現(xiàn)行市場產品售價與上游石化公司協(xié)商制定的，因而一般情況下能夠保證一定的利潤空間。在市場形勢看好的情況下，所有橡膠油的銷售量均形成“有效銷量”。而在銷售淡季，由于銷售量下降，資源量相應充足，庫存上漲非常快，這往往會給正常生產帶來嚴重困難，在這種情況下，降低銷售價格來促進銷售量的增加，會造成利潤的虧損，形成“無效銷量”，這時既造成利潤損失，又不會增加有效的市場占有。因而庫存存儲空間不足的因素是造成我廠“有效銷量”指標下降的主要因素，這種情況也同樣發(fā)生在潤滑油公司許多生產廠。筆者認為，在遇到銷售淡季的時候，存儲能力應該要實現(xiàn)在不外運1噸油的情況下，能保證1個季度的正常生產才能滿足需求。當然這個數(shù)據(jù)需要專業(yè)人士綜合各方面因素，根據(jù)具體實際情況進行研究、測算。
2．資源的內部調撥
由于資源在公司內部各單位之間進行調撥而結算價格比市場價格有所下降造成利潤減少，僅2010年我廠前三個季度累計向華東廠內部調撥橡膠填充油等油品就達54993噸，總共讓利1995萬元。同時內部調撥由于運輸而產生相應的費用也會造成成本的增加，以我廠油品的調撥為例，2010年6-9月份我廠從克拉瑪依潤滑油廠調撥變壓器基礎油，運輸費和返空費就造成每噸油品成本增加800元，生產成KI20XM變壓器油，再銷給銷售中心，我廠每噸再承擔運費300元，造成成本每噸增加1100元。如果這些油品由本地資源生產，就地直接銷售，就不會發(fā)生如此費用。由此可見，內部調撥的油品數(shù)量越大，越頻繁，成本會增加越多，當成本增加到足以影響利潤時，不利于形成“有效銷量”。
3．資源的變化
由于我廠橡膠填充油沒有經(jīng)過高壓加氫，質量上難以有所提高，遼河石化分公司煉制的原油中越來越多地摻煉進口原油，造成潤滑油原料油的質量下滑，為保證產品質量達標，生產成本不斷增加，利潤空間在減小。與克拉瑪依潤滑油廠高品質橡膠填充油比，我廠的橡膠填充油產品只能定位在低端市場。不僅如此，資源的數(shù)量也由于遼河石化分公司加工原油的性質變化和生產方案的改變而呈逐漸下降的趨勢。2000年遼河石化的潤滑油基礎油原料量在30萬噸左右，到2010年已經(jīng)下降到15萬噸左右。與此同時克拉瑪依潤滑油廠的產量隨著其上游石化生產規(guī)模的擴大，潤滑油產量將從現(xiàn)有規(guī)模增長到60萬噸以上，由于規(guī)模的擴大，其生產平均成本必將不斷下降，競爭力不斷提高，對于低端的橡膠填充油市場無疑會產生擠壓，如何更好地平衡公司內部產品的市場布局，避免內部因競爭產生的損失是我們不能回避的問題，這一問題值得相關的有識之士進一步探討。
4．銷售策略
銷售策略是否適用對于產品銷售會產生很大影響，進而影響到“有效銷量”。每個企業(yè)如何細分市場、如何為自己的產品進行市場定位，如何進行市場布局，制定怎樣的銷售策略和銷售政策不僅體現(xiàn)了一個企業(yè)經(jīng)營的遠見，而且還會影響到企業(yè)員工的服務意識和服務態(tài)度，嚴重影響企業(yè)在銷售方面的軟實力，從而造成對“有效銷量”的近期和遠期影響。由于國內油品市場受國際市場影響很大，國際油品市場的每個風吹草動都會在國內市場形成擾動，所以能否及時有效地跟蹤國際市場的變化并對未來做出有效的預判，采取靈活的銷售策略對于企業(yè)能否盈利，增加“有效銷量”是對企業(yè)非常重大的考驗。在企業(yè)的銷售策略中，產品的銷售價格是最為直接和最為有力的銷售手段之一，其次是其他的促銷手段。這也是為什么人們經(jīng)常會看到商家“揮淚大甩賣”的原因之一，但價格戰(zhàn)往往不會太持久，因為價格戰(zhàn)會最終導致“無效銷量”，那真成了“虧本賺吆喝”。現(xiàn)在很多成功的企業(yè)都能做到以滿足客戶需求為已任，成功地從客戶的角度不斷提升產品，加強有針對性的服務，再加以一定的促銷手段和銷售策略來維系老顧客，發(fā)展新客戶，而在價格方面很少主動地向競爭對手發(fā)難，除非彼方有行動。對于較為穩(wěn)定的需求市場，橡膠填充油的價格方面應該水漲船高，但保持相對穩(wěn)定，不能急功近利，而應維系好與客戶的合作。而其他潤滑油類產品在價格沒有優(yōu)勢的情況下，從提高服務的水平方面努力，做到急客戶之所急，想客戶之所需，也未嘗不是能達到與客戶長期合作目標的有力舉措，價格不是萬能的，損失“有效銷量”去開辟市場的辦法未必真能見效，只有真誠地與客戶進行長期合作，彼此關照，彼此支持，才是保證和提高“有效銷量”的不二法門。
四、提高企業(yè)“有效銷量”的途徑
1．加強對“有效銷量”的重視程度
從領導到員工要對“有效銷量”給予足夠的重視，在銷售工作中注重提升“有效銷量”的指標業(yè)績，減少“無效銷量”在銷售數(shù)量中的比例。從根本上看，這也是在提升企業(yè)的效益和競爭力。如果企業(yè)領導對此漠然視之，有之可以，無之也行，那么企業(yè)的員工更是沒有動力。因此，領導者有必要著重強調提升這一指標的意義，不僅給予言論支持，而且要落實在行為上，用一定的激勵措施鼓勵銷售人員的銷售積極性，提高對這一指標的重視程度。
2．針對降低“有效銷量”的不足之處，進行有效地改進
由于庫存原因造成季節(jié)性的“有效銷量”比例下降，不是遼河潤滑油廠一家獨有的問題，而是很多單位的共性問題。而且這種情況會隨著國內油品市場競爭的加劇和私有資本在油品市場中份額的增加有進一步加劇的可能性。企業(yè)通過對外部資源供應情況變化的預測，確定合理的油品存儲量，并在此基礎上對罐存的增加所帶來成本和費用的增加額度，及不投資所造成的倉儲費用的增加，淡季因庫存原因降價出售帶來的損失進行必要的科學合理的核算。從長期的角度看，科學合理的油品存儲空間是必要的，也是安全生產所必須的，不僅可以增強企業(yè)在油品銷售市場上的發(fā)言權，而且也一定程度上增強了市場競爭力，降低成本費用，減小不必要的損失，可大大提高散裝潤滑油類產品的“有效銷量”。
3．做好市場的細分，給本企業(yè)一個合理的市場定位
在橡膠填充油市場上，由于國內環(huán)烷型橡膠填充油的生產廠家不多，需求方相對數(shù)量較小而且相對穩(wěn)定，所以公司對于現(xiàn)有的市場應該就各生產廠的產品和各自優(yōu)缺點進行合理的市場布局。遼河潤滑油廠橡膠填充油在質量和規(guī)模上的劣勢，決定了遼河橡膠填充油要充分利用好自己的地理優(yōu)勢，選擇自己周邊經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和沿海地區(qū)的橡膠制品企業(yè)為主要銷售對象，盡力發(fā)展終端用戶的數(shù)量，謀求長期合作，為用油單位更多提供最好的服務與產品，充分利用好自己的區(qū)域優(yōu)勢，保持業(yè)務的穩(wěn)定。而克拉瑪依潤滑油廠由于有高壓加氫，產品質量很高，但由于地理位置偏遠，交通運輸成本較高，產品價格難有競爭優(yōu)勢，應以發(fā)展內地較近地區(qū)的市場和高端產品市場為主。充分利用資源充足的優(yōu)勢，開發(fā)穩(wěn)定的較大型的終端用戶，建立長期的合作伙伴是不錯的選擇。只有對現(xiàn)有市場合理、有序、細致地安排，才能盡最大可能避免兩家產品在市場上形成無序、殘酷地競爭，減少由競爭造成的損失，最大限度地維護好公司整體利益的最大化。
4．靈活銷售策略，尋求利潤最大化
逛商場時，很多時候會遇到買一送一的情況，也就是買一件衣服，再加上XX元，就可以再買一件，這是零售業(yè)銷售的法寶。據(jù)不完全統(tǒng)計，零售業(yè)的業(yè)績有50%來自連帶銷售。筆者認為，潤滑油銷售也可以采用這種連帶促銷法。連帶銷售表面看起來是一種促銷優(yōu)惠，其實是一種策略。連帶銷售的附加產品有滯銷品或周轉期較長的庫存產品，也有高質量、高價格的產品，如果連帶銷售，有時銷售價格并不比實際銷售價格低，況且，進行單品實際利潤貢獻測算時，有時連帶銷售單品的利潤還要高過主要售賣的單品的利潤。所以，潤滑油銷售時也可研究適應市場的適當?shù)倪B帶銷售機制。
5．加強服務意識和合作意識
作為國有大型資源型企業(yè)，人們往往會有不自禁的一種心理優(yōu)勢，但油品市場的競爭越來越激烈，這就要求作為供應鏈中一環(huán)的我們要有個全局的觀念和意識，企業(yè)不僅要為自身的發(fā)展而努力，而且也要考慮上下各環(huán)節(jié)的發(fā)展，只有各個環(huán)節(jié)順利的發(fā)展和壯大，我們的事業(yè)才能更好更快地發(fā)展。故此，加強本企業(yè)員工的服務意識和合作意識是非常必要的。
