有限理性的管理者
產業結構觀與資源基礎觀都是基于古典經濟學中的完全理性假設提出的。企業都被看作是一定條件約束下的投入產出函數，而企業的投入與產出之間存在一個“過程黑箱”。產業結構，資源或能力是如何影響企業的績效乃至企業的生存與發展的呢？到目前為止尚沒有提供一個完善的答案。馬歇爾意識到產業結構觀的局限性，多次提到企業家在經濟運行中的特殊作用。企業家憑借他們擁有的特殊能力，能夠創造、維持一個以利潤為價值取向的企業，并且能夠促進企業的發展。
在戰略管理研究中，由于長期受經濟學研究范式的影響，即潛在地假定管理者是理性效用最大化的追求者，即“理性的”管理者擁有同樣的知識，按同樣的邏輯方式推理，關注同樣的威脅和機會，追求同樣的目標，從而使得戰略研究中對管理者的假設同質化，它并不能解釋在管理認知發生作用的不確定和主觀的世界中，經濟決策為什么或如何作出的。戰略管理研究越來越關注戰略決策者的認知對于企業的影響。有限理性是行為決策者重要的特性之一。行為決策者的有限理性體現在其認知是有限性的或者說有局限性的。
基于Simon（1982）的研究，認為個人是有限理性的，個人的注意力是稀缺的（Simon，1957，轉引自Gavetti and Levinthal，2000）：個體的行為會受到其搜尋和處理信息能力的限制，個體不可能對環境中所有的信息都了解，個體只能通過自己的觀察、知識和理解來搜尋信息和解釋信息；由于注意力是稀缺的，個體不能將注意力分散在所有環境信息上，只能將注意力集中在他所認為重要的、最有效的地方。其次，學者認識到不同的行動者是有區別的，即使在相同的條件下，其決策也會有所不同，這是因為行動者個體的因果邏輯不同，個體的因果邏輯是決策的基礎（Fiske and Taylor，1991），在組織中影響著企業戰略決策的制定、理解、溝通的方式和途徑（Huff，1990）。在以上理論背景下，學者提出并發展了認知理論。認為是個體的認知決定了個體對信息的搜尋、解釋和處理，進而影響到人們的行為選擇和企業的戰略決策（Walsh，1995）。
認知視角下企業戰略行為的整合模型
產業結構觀與資源基礎觀由于其基于古典經濟學完全理性的假設，分別把焦點放在戰略行為中的跨行業差異與企業間資源差異，將企業視為一個“過程黑箱”。產業結構與企業資源如何決定戰略行為，對此理論界一直沒有答案。馬歇爾意識到產業結構觀的局限性，多次提到企業家在經濟運行中的特殊作用。管理認知理論雖強調在高層管理者制定戰略決策過程中管理認知的作用，較少關注行業的特性，管理認知就成了“無源之水”，單純討論管理認知的作用也失去了意義。因此要打開這個“過程黑箱”，必須在產業結構、資源基礎與戰略行為中間，承認戰略決策者的個體作用，引入管理認知觀點作為中介變量（見圖1）。
（一）管理認知是產業結構與戰略行為的中介變量
最近研究表明，需要整合產業結構觀與管理認知觀，才能對企業戰略行為的形成提供更好的解釋（Johnson and Hoopes，2003）。管理認知觀擯棄了產業結構觀中的完全理性理論，有限理性理論已為理論界與實踐界接受。但產業的外部經濟因素確實獨立于管理者的認知而存在，而且“迫使產業中的成員接受他們無法改變這些因素這個事實”（Johnson and Hoopes，2003）。產業結構與管理認知之間必然存在一定的聯系，能夠更好地解釋戰略行為的形成。在管理認知的文獻中，存在著一個尚未被驗證的假設：產業結構會影響管理認知的各個方面，進而影響高層管理者是如何作出決策及如何在所處的內外環境中發揮作用。
本文把焦點放在高層管理者對其所處環境的主觀印象上。高層管理者如何構建對外部環境的主觀印象，會影響到在戰略決策過程中，哪些環境因素會被關注和哪些因素會被選擇性的忽略，以及對這些環境因素響應的性質（Fiol and O'Connor， 2003）。換言之，高層管理者對產業環境的主觀印象對企業戰略行為的形成發揮重要作用。而這個主觀印象就是通過管理認知形成的。
