【摘要】 本文從市場發展和企業經營的角度,較詳細地闡述了客戶價值產生的背景,并以客戶價值理論為基礎,運用現代管理會計觀點分析客戶價值的構成要素與價值創造,進而提出了以客戶價值創造為導向的管理會計研究方法。通過分析日本企業運用客戶價值理論取得的成效,進一步提出目標成本經營管理模式,進而推動企業經營模式轉變,從而實現企業動態多贏的目標。
【關鍵詞】 客戶價值;管理會計;成本企畫
長期以來,由于受勞動生產力低下的制約,企業所能提供的產品嚴重不足,企業生產出來的產品不愁銷路,市場整體呈現為賣方市場。因此企業經營的重點一直是追求高額產值和銷售額,企業只要生產出更多的產品就能獲得迅速的發展,客戶的需求往往處于被忽視的境地,而不被重視。但到了20世紀70年代后,社會經濟發展出現了新的變化,市場由賣方逐漸向買方轉化,以客戶為中心,以客戶的滿意度為標準,以客戶需求為產品研制依據的“客戶化生產”被人們所重視,企業經營的重點開始從銷售額轉向利潤,進而向價值的方向轉變。
一、客戶價值理論
世界經濟發展到今天,就企業價值、股東價值和客戶價值而言,人們更加重視的則是客戶價值,這是因為客戶價值創造了經營。那么,真正對客戶價值的研究是在上世紀90 年代,即使現在學術界對客戶感知價值也還沒有統一的定義。
(一)客戶感知價值的定義
Zaithaml認為,客戶感知價值就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價;Monroe將感知價值定義為感知收益與感知付出之間的比率,認為購買者的價值感知體現了其對產品的感知質量或感知利益與因支付而產生的感知付出之間的權衡和比較。其中感知收益是與使用特定產品相關的物理特性、服務特性和技術支持其他質量感知指標等在一定程度上的結合;而感知付出則包括所在與購買行為相關的成本:如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風險等。雖然學者們對客戶價值的看法不盡相同,但就客戶價值的核心而言,大體可概括為:客戶價值指的就是客戶感知價值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 與感知利失(Perceived Sacrifices) 之間的權衡。感知利得包括了產品、服務、關系、企業資源等要素。感知利失則包括客戶在購買時所付出的所有成本,如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。因此,提升客戶價值可以通過增加感知利得或減少感知利失來實現。
(二)客戶價值模型
Jeanke、Ron、Onno從不同角度描述了價值轉化的全過程。一方面,對供應商和客戶而言,從供應商的角度說,企業通過自身的感知和對客戶需求的了解以及收集的相關信息,再結合企業自身戰略的發展,依據其能力和現有資源,形成了“構想的價值”。但由于受到企業自身條件限制以及開發能力的制約,還有產品需求市場信息不暢等原因的影響,使得企業很難將“構想價值”百分之百地轉變成“設計價值”,兩者之間必然存在“設計差距”;從客戶的角度說,完全從自身需求出發希望獲得理想的“需求價值”。但由于受到科技發展水平的限制,以及社會環境等客觀因素的制約,客戶希望獲得的理想需求價值不可能完全實現,與客戶的“期望價值”相比,二者存在折衷差距。另一方面,對于市場而言,由于供應商在前期的客戶需求調研中,難免存在信息來源不全面,對信息說的理解有偏差,有時企業還摻雜自身的設計理念,勢必對客戶需求的分析造成不客觀、不準確,因此供應商與客戶之間存在信息不對稱,導致企業的“構想價值”與客戶的“需求價值”存在信息差距。由于市場的客觀存在,客戶通常只能通過市場了解產品的“設計價值”,這使得客戶的主觀“期望價值”與“設計價值”之間出現感知差距。最終,當客戶獲取產品,在使用中得知其“獲得價值”,與期望價值相比,二者之間仍存在滿意差距。圖1是客戶價值模型。
(三)客戶感知價值與管理會計
管理會計的目的就是要從為客戶提供產品轉向為客戶創造價值,這也正是現代管理會計區別于傳統管理會計的一個重要特征。客戶價值,一方面體現在企業商譽等無形資產中的價值,即企業在客戶心目中的信譽和可靠性,以此為依據,客戶來評價其與企業建立關系的價值。另一方面是有形的價值,即通過降低客戶成本,提高客戶收益,使客戶獲得更多的利益。現如今企業之間的競爭從根本上說,是企業為客戶創造價值能力之間的較量,而價值鏈(價值鏈是開發、生產、營銷和向客戶交付產品與勞務所必須的一系列作業的價值。)的有效管理對于增加客戶價值、提高客戶創造價值能力至關重要。因此,強調客戶價值必須注重對價值鏈的研究與有效管理,企業家應該把眼光從關注市場份額轉向促進公司價值增長,即努力增加客戶價值。
二、客戶感知價值構成要素與價值創造
如前所述,客戶感知價值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權衡。然而最初關于“利得”的研究是針對產品質量開展的,通常是把價格作為“利失”因素。隨著認識的深入,許多學者發現服務質量等其它因素對感知利得影響甚大,因此對感知價值的構成要素研究便從此開始深入。出于企業對自身競爭優勢的考慮,企業就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價值以及目前客戶對這些因素的價值評估情況。
(一)客戶感知價值構成要素
為了弄清客戶感知價值的構成要素,Philip Kotler提出了客戶讓渡價值概念。讓渡價值:是指客戶總價值與客戶總成本之差。其中,客戶總價值包括客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益,這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。客戶總成本包括客戶為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本,以及購買者預期的時間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關系價值的角度發展了客戶感知價值構成要素的研究。他指出企業需要考慮“全情景價值”或關系期間所有創造價值的交易互動價值的集合即“關系價值”。它反映了客戶感知價值的動態性,較為全面地體現了客戶感知價值的構成指標。
客戶讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。首先,企業要讓自己的商品能為客戶接受,必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營,企業經營績效的提高不是行為的結果,而是多種行為的函數,以往強調營銷只是側重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素,而讓渡價值卻認為客戶價值的實現不僅包含了物質的因素,還包含了非物質的因素;不僅需要有經營的改善,而且還必須在管理上適應市場的變化。其次,企業在生產經營中創造良好的整體客戶價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提,一個企業不僅要著力創造價值,還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于客戶在購買商品和服務時,總希望把有關成本,包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度,而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此,企業還必須通過降低生產與銷售成本,減少客戶購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然,充分認識客戶讓渡價值的涵義,對于指導企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值,使客戶獲得最大程度的滿意,進而提高企業競爭力具有重要意義。
(二)客戶價值創造
由于社會的不斷發展,商品生產能力極大提高,從而使如今的消費者面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇,這就使企業必須關注客戶是如何做出選擇的。顯然,從經濟學的觀點看,消費者既然是社會經濟的參與者和商品價值的實現者,那么對于企業的經營而言就不得不視客戶為上帝,他為企業帶來收益,同時也體現了企業以客戶滿意或者以客戶價值為中心的經營理念。為了評價企業的經營質量,以此衡量客戶感知價值創造,美國于1987年設立了Malcolm Baldridge 國家質量獎。針對在世界層面成功實現經營質量的企業進行表彰,該獎項的設立對美國產業國際競爭力的提升起到了積極的貢獻。在美國的影響下,歐洲和日本也相繼設立了歐洲質量獎和日本經營質量獎。不僅如此,1999年日本還頒布了《日本經營質量審查準則》,準則中將經營質量和產品質量加以區別對待,明確了經營質量不僅是產品質量或服務的質量,而且是企業經過長期經營,創造出客戶所需求的價值,以此不斷提高其市場競爭力。企業根據這種優秀的經營框架來維持較高的“經營質量”,并據此對優秀的企業制度及其產生的成果予以表彰。日本經營質量審查準則如表1所示。
表中確定的八個審查項目,將其加以歸集就是追求客戶滿意。依據客戶需求和客戶滿意程度來創造客戶價值,并以此為經營方針的企業經營,就是客戶價值創造經營。表中的評價標準實際是量化客戶對企業的滿意度,一般采用向客戶詢問的方法完成,滿分為1 000分。
(三)客戶價值會計
要研究客戶價值會計,首先必須解決客戶價值的計量。表1從會計的角度看,所謂評價標準是通過向客戶詢問的方法量化客戶對企業的滿意度,然而這就必然會誘發確認的需求。在這種情況下,如何對客戶價值加以定義成為一個首要問題。最早對客戶價值進行定義的是日本會計研究學會下設的特別委員會。該委員會在一份題為《市場、產品、客戶和管理會計的新范式》的報告中,首先提出了企業戰略目標的客戶價值和客戶滿意;其次是商品價值的概念,它經過了交換價值、勞動價值、生產價值到客戶價值的變遷過程。
P. Turney將客戶價值定義為:即客戶價值由客戶獲得的價值(實現價值)和客戶放棄的價值(價值犧牲)構成,從實現價值中扣除價值犧牲,便是客戶價值。據此,可以得出客戶價值用以下的計算公式表示:客戶價值=實現價值-價值犧牲。其中實現價值是客戶獲得的價值,實現價值由三部分形成:一是來自產品價值之外;二是來自于服務價值;三是該產品或者服務的使用成本。價值犧牲是客戶放棄的價值,客戶在購入產品或者服務的時候其放棄的價值,它包括:商品購入費用、未來成本、處置成本和其他成本四部分。對客戶價值定義進行歸集得出,表2[ Turney, 1992, p.316]。
表2所表示的客戶價值就是客戶的實現價值扣除價值犧牲后的剩余價值。其中實現價值不僅包括了產品的使用成本和維護、處理的成本,還包含產品的特性、質量以及服務;價值犧牲則包含了購入產品所支付的金額和選購產品以及學習使用其所需要時間產生的成本總額。因此要實現客戶價值最大化,可以將實現價值與價值犧牲間的差額最大化。
